“得人心者得天下”，這一孟子語錄不僅是政治訓(xùn)誡，現(xiàn)在更被精明的商家用來指導(dǎo)自己的商業(yè)活動(dòng)，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占得上風(fēng)。

發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)需求

定位最關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么？

誰在拿企業(yè)和品牌開玩笑？

如何決勝開端？

如果你問我找到定位最關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么，哪怕你問100次，我都會(huì)告訴你是調(diào)研。雖然我們前面用了大量的篇幅來討論定位，但是缺少有效、精確的調(diào)研，它們都將是無源之水、無本之木。定位不是在老板、公司和市場(chǎng)上找，而是要在客戶的心里找。調(diào)研就是在客戶的心里解開編碼，了解客戶真實(shí)的想法。調(diào)研太重要了，一個(gè)成功的定位戰(zhàn)略必須有超過一半的時(shí)間花在調(diào)研上，而很多企業(yè)最大的軟肋也正在于此。

一、調(diào)研的作用非同凡響

很多老總做調(diào)研無非是讓員工把想要了解的問題羅列一下，跑到大街上隨意攔住幾個(gè)人，然后把填好的問卷收齊，統(tǒng)計(jì)一下結(jié)果；認(rèn)真一點(diǎn)的，則會(huì)拿出幾十萬元請(qǐng)一些專業(yè)公司調(diào)研，至于調(diào)研的質(zhì)量如何，老總自己也是稀里糊涂。

這樣的調(diào)研，真正是在拿企業(yè)和品牌的性命開玩笑。

失敗的調(diào)研＝失敗的品牌

國(guó)內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了二十多人的市場(chǎng)研究部門，就是因?yàn)橄旅娴倪@次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。

當(dāng)時(shí)，該企業(yè)希望了解消費(fèi)者對(duì)本品牌的喜好度，因此，將被調(diào)研者分為兩組，問題只有一個(gè)：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌。老總希望通過兩組結(jié)論的對(duì)比來檢驗(yàn)調(diào)研的結(jié)果?？墒莾山M的調(diào)研結(jié)果卻大相徑庭。其中一組的結(jié)論是：只有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；而另一組得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購(gòu)買的首選。巨大的差異讓公司高層非常困惑，為什么相同的調(diào)研抽樣，會(huì)有如此差異的結(jié)果呢？

公司不得不聘請(qǐng)專家來進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問題的真相。專家們與參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行了簡(jiǎn)短的交流，很快就找到了問題所在：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在明顯的誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間，該組成員佩帶了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其尺寸足以讓被訪問者猜測(cè)出調(diào)研的主辦方；其次，該組在調(diào)查過程中，把選項(xiàng)的記錄板向被訪問者出示時(shí)，本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個(gè)細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。

這家企業(yè)的老總最后感嘆：“如果根據(jù)第二組調(diào)研的數(shù)據(jù)，要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃，最后的損失恐怕遠(yuǎn)不止千萬?！?/p>

失敗的調(diào)研＝失去的商機(jī)

失敗的調(diào)研不僅會(huì)讓你對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生誤判，還有可能讓你失去重大的商機(jī)。

1999年，北京某飲料公司提出一個(gè)設(shè)想，把當(dāng)時(shí)在日本和韓國(guó)大受歡迎的冰紅茶、冰綠茶飲料引進(jìn)中國(guó)。然而，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些飲料是否能接受，公司心里沒底，因此，該公司決定聘請(qǐng)一家在北京很有名的外資專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)研究，了解中國(guó)一般消費(fèi)者對(duì)冰茶的感受。

調(diào)研公司的工作看似非常規(guī)范：一間寬大的單邊鏡訪談室里，桌子上擺滿了沒有標(biāo)簽的杯子，有幾個(gè)被訪問者逐一品嘗著不知名的飲料，并且把口感描述出來寫在面前的卡片上。

調(diào)查結(jié)果顯示：超過80%的被訪問者認(rèn)為不能接受“冰茶”，他們認(rèn)為中國(guó)人忌諱喝隔夜茶，冰茶更是不習(xí)慣。被測(cè)試者表現(xiàn)出對(duì)冰茶的強(qiáng)烈抵抗，一致否定了裝有冰茶的測(cè)試標(biāo)本。該公司的設(shè)想在調(diào)研中被否定了。

時(shí)隔兩年，到了2001年，以統(tǒng)一、康師傅為代表的冰茶在中國(guó)全面旺銷，該公司再想迎頭趕上為時(shí)已晚，一個(gè)明星產(chǎn)品就這樣經(jīng)過詳盡的市場(chǎng)調(diào)查后與該公司擦肩而過。說起當(dāng)年的教訓(xùn)，老總還滿是惋惜：“進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)我就在場(chǎng)，當(dāng)時(shí)覺得那家公司做得很規(guī)范，偏偏沒有注意到，我們舉行口味測(cè)試的時(shí)候是在冬天，被訪問者從寒冷的室外來到現(xiàn)場(chǎng)，沒等取暖就進(jìn)入測(cè)試，寒冷的狀態(tài)、匆忙的進(jìn)程都影響了訪問者對(duì)味覺的反應(yīng)。測(cè)試者對(duì)口感溫和濃烈的口味表現(xiàn)出了更多的認(rèn)同，而對(duì)清涼淡爽的冰茶則表示排斥。測(cè)試狀態(tài)與實(shí)際消費(fèi)狀態(tài)的偏差讓結(jié)果走向了反面?！?/p>