按市場(chǎng)分析那一套來看，也許該說這不是著手做咖啡生意的好時(shí)機(jī)。在1961年，美國(guó)曾達(dá)到人均日飲用咖啡杯的高峰，從那以后，咖啡消費(fèi)就開始走下坡路了，這種頹勢(shì)一直持續(xù)到20世紀(jì)80年代。

但星巴克的創(chuàng)辦者們沒有研究過市場(chǎng)趨勢(shì)。他們的心里滿是向往—自己的向往—對(duì)優(yōu)質(zhì)咖啡的向往。在20世紀(jì)60年代，眾多的美國(guó)咖啡品牌開始打價(jià)格戰(zhàn)。為了削低價(jià)格，他們用廉價(jià)的咖啡豆來制作咖啡，這一來便犧牲了品質(zhì)。他們讓罐裝咖啡長(zhǎng)年累月地?cái)R在超市貨架上，一直擱到咖啡變質(zhì)為止。這樣年復(fù)一年，優(yōu)質(zhì)的罐裝咖啡名聲越來越差，盡管在廣告大戰(zhàn)中還依然大肆吹噓它的好味道。

他們愚弄了美國(guó)大眾，但他們愚弄不了杰瑞、戈登和杰夫。這三個(gè)人決意要開咖啡店，哪怕只能聚攏一小批咖啡愛好者也在所不惜。在20世紀(jì)80年代以前，美國(guó)只有很少一些城市有這樣的咖啡館。

戈登和他的合伙人藝術(shù)家泰瑞·海克勒一起商議新店的名稱。戈登想把店名取作“皮廓德”，這是梅爾維爾的《白鯨》（MobyDick）中那條船的名字。但是泰瑞堅(jiān)決反對(duì)：“你瘋了！沒人愿意來撒尿監(jiān)獄喝上一杯！”①合伙人都同意這個(gè)店名要有某種西北部特色。泰瑞查了雷尼爾山礦工村的名字，查到“星波”（Starbo）這個(gè)詞。在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上，這個(gè)詞一來二去就成了星巴克。作為先前的文學(xué)愛好者，杰瑞還是要把它跟《白鯨》拉扯到一起：這個(gè)星巴克，就是“皮廓德號(hào)”那條船的第一個(gè)伙伴，那人名字就叫星巴克。這個(gè)名字牽出了早期咖啡經(jīng)銷商遠(yuǎn)洋和航海的浪漫情懷。

泰瑞還捧著那些年湮世遠(yuǎn)的海事圖書冥思苦想，最后設(shè)想出的星巴克標(biāo)識(shí)靈感來源于一幅古老的16世紀(jì)斯堪的納維亞木刻畫：12條尾巴的美人魚，或是塞壬，被星巴克最初的名字—星巴克咖啡、茶、香料—圍繞起來。最初的塞壬頭像是一個(gè)袒裸胸部的具有魯本斯風(fēng)格的女人像，象征咖啡本身對(duì)人的誘惑。

1971年4月，星巴克店幾乎是悄無聲息地低調(diào)開張。店面設(shè)計(jì)成傳統(tǒng)的航海風(fēng)格，好像有幾十年歷史似的。所有的設(shè)備都是手工制作。一面開闊的墻壁整個(gè)兒用木格子遮住，另一面墻上都是整顆的咖啡豆，有30多種品種。星巴克不賣一杯杯煮好的咖啡，只是有時(shí)也提供一些樣品供人品嘗，一般總是盛在瓷杯里，因?yàn)槭⒃诖杀锏目Х葧?huì)更美味些。喝著咖啡可以使顧客在店里逗留更久，聽聽關(guān)于咖啡的故事。

起初，雇員只有杰夫一人。他穿起伙計(jì)的圍裙，忙進(jìn)忙出為顧客舀咖啡豆。另外兩個(gè)繼續(xù)保留他們的全職工作，只是午飯時(shí)或是下班后過來幫一手。杰夫開始成了零售的專家，而杰瑞當(dāng)時(shí)在大學(xué)里修了一門會(huì)計(jì)課程，他讀了許多書，對(duì)咖啡也越來越在行。戈登呢，用他自己的話來說，是個(gè)“神神叨叨的，充滿浪漫念頭的人”。對(duì)他來說，顯而易見的是，創(chuàng)建星巴克就是去追求一個(gè)逃往遙遠(yuǎn)世界的信念。

從開張那天起，銷售就出乎意料的好?！段餮艌D時(shí)報(bào)》當(dāng)紅專欄的介紹在第二個(gè)星期六把大量顧客帶進(jìn)了星巴克。店鋪的名氣在口口相傳中越來越大。

剛剛開始那幾個(gè)月，每個(gè)創(chuàng)辦者都前往伯克利朝覲大師阿爾弗雷德·畢特，在他那兒學(xué)習(xí)咖啡知識(shí)。他們?cè)谒牡昀锎蚬?，觀察他和顧客間的交流。他一刻不停地向他們傳授咖啡和茶葉的知識(shí)。