在建立零售品牌時，你必須創(chuàng)造一種吸引人們注意力的最佳方式。你必須成為一種時尚。你得有那些引領(lǐng)潮流的人物為你的產(chǎn)品現(xiàn)身說法。由于時尚方面總是在全美拔得頭籌，洛杉磯對全美各地都有一種文化輻射作用，這對于星巴克來說真是一處完美的地方。如果我們成為好萊塢選擇的咖啡品牌，這就不僅有助于我們擴張到加利福尼亞其他地區(qū)，也將使我們一躍而成為全美其他市場的頂尖品牌。

多虧了審慎周密的計劃和一點點運氣，洛杉磯馬上就擁抱了我們。在開出第一家店之前，《洛杉磯時報》就把我們稱為全美最好的咖啡。跟我們在芝加哥的遭遇不同的是，在洛杉磯我們幾乎沒走任何彎路。幾乎是一夜之間，星巴克就成了時尚。我發(fā)覺，口口相傳的效果實在比廣告的影響力更好。

進入舊金山就相對難一些。在1987年8月收購星巴克時，我們同意4年之內(nèi)不在加利福尼亞北部地區(qū)設(shè)店，以避免跟“畢特咖啡與茶”競爭。我給杰瑞·鮑德溫寫過一封熱情洋溢的信（他仍擁有“畢特咖啡與茶”），向他詢問我們是否有機會攜手開發(fā)市場，而不是競爭。但他說不行。

到了1992年上半年，我們準備進入舊金山，可是當時面臨著另一個問題：這個城市禁止在一些主要城區(qū)把商場改建成與餐飲業(yè)有關(guān)的店鋪。這樣只能讓顧客站著喝咖啡、吃點心，不能像別的一般零售店那樣設(shè)置座椅。我們冒了個險，把店開在一條主要購物街上。亞瑟·魯賓菲爾德當時是房地產(chǎn)中介人，他聯(lián)絡(luò)了其他一些咖啡店主，說服市政當局增加一條新的城規(guī)分區(qū)政策，允許“飲料店”可以設(shè)置桌椅。新政策一出臺，我們馬上開出許多咖啡吧，給舊金山一些社區(qū)的鄰里來往注入了新的活力。

在這種快速發(fā)展的態(tài)勢面前，我們最大的懷疑者來自特種風味咖啡這一行。他們中的許多人認為我們的計劃行不通。甚至阿爾弗雷德·畢特，一個一生癡迷于星巴克咖啡的人，也預言如果我們要面向全美，星巴克咖啡的優(yōu)秀品質(zhì)就會遭殃。

他們懷疑的原因之一出于一種傳統(tǒng)理念：一般而言，出售整顆咖啡豆的企業(yè)應(yīng)該把市場做在本地，咖啡店須鄰近烘焙工廠。如果你把新鮮烘焙的咖啡豆穿過半個大陸運向外地，大多數(shù)人都會認為，這樣的咖啡豆會喪失固有的風味和新鮮口感。

1989年，我們以令人難以想象的方法解決了這個難題。我們使用一種名為“風味鎖定袋”的真空包裝，用一次性閥門使二氧化碳氣體逸出，不讓有害氣體和潮氣進入。這種裝置是星巴克在20世紀80年代初只為大宗交易準備的，現(xiàn)在被我們用作咖啡豆的保鮮設(shè)施，剛烘出的咖啡豆分5磅一包用箔紙裹封運往各地。一旦拆口，新鮮感就會有所減弱，所以咖啡須在7天內(nèi)銷出，逾時便捐給慈善機構(gòu)。

回想起來，重新啟用風味鎖定袋是一個關(guān)鍵性的決定，這使得我們的擴張戰(zhàn)略得以推行。采用了這一包裝，我們在離烘焙工廠幾千英里以外的地方也能供應(yīng)最優(yōu)質(zhì)的新鮮咖啡豆了，這就意味著我們不必在星巴克進入的每座城市都建立一個烘焙工廠。甚至我們西雅圖本地的咖啡店，雖然離烘焙工廠只有幾分鐘路程，但也采用這種袋子，以保證用上最新鮮的咖啡豆。

每一次我們在一個新地方開店，總有人預言我們會失敗。到目前為止，他們都錯了。