葛蘭素史克的非處方減肥藥阿萊：利用私人社區(qū)空間

通常，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是群體創(chuàng)造的強有力的參與平臺。構(gòu)建社區(qū)最好的方法之一就是邀請一群顧客來到一個私人的“閑人免進(jìn)”的環(huán)境，與企業(yè)分享他們使用產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷和體驗。這就使得企業(yè)可以更加細(xì)致地理解顧客的需求和愿望，同時還能讓顧客接觸到一些獨特的企業(yè)資源。葛蘭素史克制藥公司就是通過這種方法在2007年成功推出新的非處方減肥藥阿萊膠囊的。

嚴(yán)格地說，阿萊膠囊是簡化的奧利司他（Orlistat），羅氏公司也銷售這種藥，名叫賽尼可（Xenical）。奧利司他是一種治療肥胖的處方藥，通過減少腸內(nèi)脂肪吸收而達(dá)到減肥的目的。阿萊是唯一由美國食品及藥物管理局認(rèn)證的非處方減肥藥物，所以享有獨特的市場優(yōu)勢。但是葛蘭素史克制藥公司也面臨著諸多挑戰(zhàn)。要達(dá)到減肥效果，僅靠阿萊是不夠的，還要配合低熱量和低脂的飲食，再加上常規(guī)的鍛煉。由于阿萊會阻礙機體對脂肪的新陳代謝能力，如果使用者一餐中攝入超過15克脂肪的話（15克為建議值），就無法完全吸收這些脂肪，而會出現(xiàn)腹瀉等癥狀（這也可以被稱為一種“治療反應(yīng)”）。簡言之，如果消費者不能堅持低脂的飲食，就會得到極端消極的體驗。另外，一般在使用阿萊膠囊的前六個月效果比較明顯，對顧客來說最大的挑戰(zhàn)來自停藥之后的體重反彈。因此，阿萊膠囊可以成為減肥養(yǎng)生療程的一個補充部分，而不可能成為全部減肥計劃的替代物。

葛蘭素史克制藥公司深知，要想使阿萊膠囊成功問世，必須建立強大的顧客基礎(chǔ)，讓阿萊可以達(dá)到減肥效果。這就意味著要讓符合條件的減肥候選人（愿意并且能夠改變自己的飲食習(xí)慣并加強鍛煉的肥胖者）購買藥品，而不符合條件的候選人（坐等“神藥”而不進(jìn)行長期的生活方式轉(zhuǎn)變的肥胖者）不要購買。由于“口口相傳”、“點對點推薦”能夠幫助葛蘭素史克等制藥公司達(dá)到上述效果，因此使用阿萊膠囊的消費者們能夠互相幫助，判斷這種減肥藥是否適合自己。

“交流空間”網(wǎng)站是一家以幫助企業(yè)快速建立、管理、利用私人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為特色的公司。2007年4月，交流空間和葛蘭素史克消費者保健中心邀請400位肥胖人士組成阿萊計劃的“第一團(tuán)隊”，這是一個早期使用者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，由“交流空間”協(xié)助打造，并設(shè)計阿萊計劃，分享個人體驗，討論如何為社區(qū)成員提供支持。這項計劃的核心在于，對很多人來說減肥瘦身的渴望是一種嚴(yán)峻的心理考驗。如果消費者可以相互分享經(jīng)驗，共同參與社區(qū)活動，得知他人為減肥所作出的努力，這樣一來，阿萊膠囊的使用者將會受益匪淺。這項計劃對公司來說也有巨大價值?！敖涣骺臻g”這樣形容：“葛蘭素史克需要一種適當(dāng)?shù)姆绞?，了解肥胖人士每天面臨的理性和感性的心理斗爭，這樣才能鼓勵公司開發(fā)出新的行為模式，同時達(dá)到顧客的期望值?！?/p>

葛蘭素史克和“交流空間”共同構(gòu)建的網(wǎng)站讓早期使用者提供真實的反饋信息，和他人分享自己的阿萊體驗，幫助他人實現(xiàn)減肥計劃。一位“第一團(tuán)隊”的成員這樣寫道：“在阿萊計劃的初期，我得知會有‘治療反應(yīng)’，也就是說如果你作弊，吃一些高脂肪的食物的話，你將會付出代價。幸運的是，我一直按照計劃安排飲食和鍛煉，所以我沒有遭遇任何的治療反應(yīng)。但有一次，我差點超越底線。”另一位第一團(tuán)隊成員這樣說道：“我下定決心堅持服用阿萊膠囊達(dá)到減肥目的，10周之內(nèi)我減掉了20磅。所謂的治療反應(yīng)是可以控制的，它也使我一直堅持我的瘦身食譜?！边@個網(wǎng)站是一個公開、誠實的論壇，告訴消費者阿萊膠囊絕不是什么“神奇藥丸”。網(wǎng)上的在線對話讓葛蘭素史克公司了解消費者在堅持健康瘦身計劃的過程中遇到的困難，以及這些困難的本質(zhì)原因。這樣公司就能夠“對癥下藥”，讓阿萊膠囊產(chǎn)生最佳的減肥效果。

在深入研究“第一團(tuán)隊”社區(qū)的基礎(chǔ)上，葛蘭素史克為阿萊使用者設(shè)計了一個專門的網(wǎng)站，讓顧客了解減肥過程中行為矯正的重要性，并保證顧客走上正軌。網(wǎng)站有豐富的內(nèi)容，詳實地解釋了阿萊膠囊會對人體產(chǎn)生什么作用（包括對“治療反應(yīng)”的警告），還有阿萊使用者講述的真實故事，以及健康飲食和鍛煉的小貼士，還包括一個共享社區(qū)，名叫“阿萊圈”。社區(qū)的注冊會員可以同病相憐，或者一同慶祝減肥成功的喜悅。葛蘭素史克同時也為專業(yè)保健醫(yī)師單獨創(chuàng)立了一個網(wǎng)站，讓醫(yī)生、營養(yǎng)學(xué)家和藥劑師們告訴消費者服用阿萊膠囊的臨床信息，給消費者提供一些用藥指導(dǎo)。在消費者的網(wǎng)站中，還包括一個“我的阿萊計劃”專欄。該專欄由營養(yǎng)專家、減肥專家打造，在與顧客溝通后，為每一個購買阿萊膠囊的消費者量身打造瘦身計劃。這一平臺的特點是個性化設(shè)計的網(wǎng)上行動計劃，包括健康食譜、在線記錄食物和生活信息，并將計劃連接到其他用戶的社會網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)站定期向每位顧客發(fā)送電子郵件，鼓勵顧客并提供減肥建議，讓顧客知道餓的時候該怎么辦，處理社區(qū)會員之間網(wǎng)絡(luò)連接的問題，幫助顧客改變不良的飲食和生活習(xí)慣以實現(xiàn)成功瘦身。這一切的目的都在于幫助阿萊使用者提高減肥的技能，并能永遠(yuǎn)保持完美身材?！拔业陌⑷R計劃”正逐漸成為阿萊計劃的核心。這個網(wǎng)站一經(jīng)發(fā)布就效果顯著，一位阿萊膠囊服用者的話是最好的證明：“我從沒見過任何一個制藥公司能這樣不遺余力地為自己的顧客提供知識、支持和有價值的工具。這也徹底改變了我以前的‘制藥業(yè)貪得無厭’的觀念。非常感謝你們。”