1產(chǎn)品利益一：性價(jià)比

產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有絕對(duì)的高與低，對(duì)于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，性價(jià)比才是顧客關(guān)心的內(nèi)容。性價(jià)比，是顧客效用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的函數(shù)，即性價(jià)比需要兩個(gè)條件：顧客效用、同類競(jìng)品。

在性價(jià)比的概念上，價(jià)格戰(zhàn)才是可以理解的，如電紙書(shū)等電子產(chǎn)品。

對(duì)于沒(méi)有參照競(jìng)品的新產(chǎn)品（新品類市場(chǎng)），顧客認(rèn)為的性價(jià)比高低，取決于產(chǎn)品價(jià)格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以價(jià)格為手段切入市場(chǎng)的時(shí)候，主要是利用了顧客對(duì)微波爐產(chǎn)品心理預(yù)期價(jià)格與格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的落差，使價(jià)格戰(zhàn)有效地拉動(dòng)了消費(fèi)。

高性價(jià)比，是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的秘訣，當(dāng)這種產(chǎn)品與特定品牌緊密結(jié)合的時(shí)候，就構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

2產(chǎn)品利益二：特殊功能

產(chǎn)品都具有功能，如果產(chǎn)品具有的功能不夠特殊，就很難讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。平庸的產(chǎn)品功能再多，也不會(huì)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。

治感冒的藥：康泰克的利益點(diǎn)是緩釋技術(shù)，可以24小時(shí)持續(xù)作用；快克、銀得菲的利益點(diǎn)是好得快；白加黑的利益點(diǎn)是黑片睡得香、白片不瞌睡。

王老吉涼茶：怕上火，喝王老吉。

高露潔牙膏：預(yù)防蛀牙。

娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線：早餐來(lái)一瓶，精神一上午。

寶潔更是產(chǎn)品利益的提煉專家：飄柔——柔順，海飛絲——去屑，潘婷——營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，沙宣——柔順。

特殊功能并非指“特異”功能，而是大多數(shù)產(chǎn)品都具備、都可以挖掘出來(lái)的某種產(chǎn)品說(shuō)辭（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)——USP）。

3產(chǎn)品利益三：贈(zèng)品

企業(yè)通常將贈(zèng)品當(dāng)做一個(gè)銷售過(guò)程中的促銷問(wèn)題，實(shí)際上，將贈(zèng)品作為產(chǎn)品策略，是制造產(chǎn)品利益的重要手段。

買(mǎi)300元微波爐，送3000元手表。這是當(dāng)年格蘭仕新品上市時(shí)的促銷廣告。

買(mǎi)水送鉆石。這不是欺騙，是真實(shí)發(fā)生的產(chǎn)品促銷案例。

贈(zèng)品沒(méi)有價(jià)格、特殊功能那樣持久的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的效用也好壞互見(jiàn)。上面所舉的兩個(gè)案例中，都是利用的一些價(jià)格透明度低、毛利空間大的產(chǎn)品作為贈(zèng)品，格蘭仕在利用贈(zèng)品策略撕開(kāi)市場(chǎng)后，迅速轉(zhuǎn)入常規(guī)贈(zèng)品——買(mǎi)微波爐送廚房五件套等。買(mǎi)水送鉆石，雖是產(chǎn)品清倉(cāng)、企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的無(wú)奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點(diǎn)值得借鑒。

4產(chǎn)品利益四：附加服務(wù)

櫻花油煙機(jī)——永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者，海爾——五星服務(wù)。這都是買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)獲得成功的典型代表，海爾的五星服務(wù)，甚至最終將免費(fèi)服務(wù)（安裝）變成家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。

大多數(shù)產(chǎn)品在附加服務(wù)上的挖掘是不夠的。對(duì)于中小企業(yè)，尤其應(yīng)該思考如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)的設(shè)計(jì)，將強(qiáng)勢(shì)品牌的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩汀?/p>

終端攔截是渠道運(yùn)作的一種方式，附加服務(wù)攔截，才是真正的“終端”攔截。

5產(chǎn)品利益五：精神滿足

并非品牌才講精神，產(chǎn)品是品牌的物化形態(tài)，精神滿足是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)的重要內(nèi)容，從驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)弱來(lái)看，主要包括以下三類精神感受。

（1）身份感。所有的時(shí)尚品、奢侈品都是在訴求產(chǎn)品使用者的身份差異，即身份感。住房、汽車(chē)更是如此。

在普通產(chǎn)品上，身份感也是重要的產(chǎn)品利益元素，如茅臺(tái)酒、五糧液酒的社會(huì)象征價(jià)值。集成廚房訴求的中產(chǎn)富裕的現(xiàn)代家庭主婦形象；橄欖油、玉米油、山茶籽油訴求注重健康的成功人士，都是以身份感為核心的產(chǎn)品利益。

（2）好看。顧客是否會(huì)因?yàn)楹每串a(chǎn)生本來(lái)沒(méi)有的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)？顧客是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品好看支付更高的價(jià)格？答案都是肯定的。

化妝品、酒類都是包裝決定內(nèi)容的典型品類，這說(shuō)明在好看驅(qū)動(dòng)要素上，男人與女人并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是消費(fèi)產(chǎn)品的類別有異。

消費(fèi)電子產(chǎn)品，從索尼、三星、LG到如日中天的蘋(píng)果，產(chǎn)品的好看是重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)好看不再僅僅是指包裝，而變成產(chǎn)品的品相，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品整體不可分割的一部分的時(shí)候，好看這種驅(qū)動(dòng)力將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)驅(qū)動(dòng)的效果。

（3）情感，如愛(ài)、性感、文化。之所以將情感列為產(chǎn)品利益的最后面，是因?yàn)楫a(chǎn)品的情感利益通常需要廣告?zhèn)鞑サ呐浜?，一般很難在產(chǎn)品上直接體現(xiàn)，比如愛(ài)：納愛(ài)斯——為母親洗腳（愛(ài)）；性感：西門(mén)子電冰箱——你要幾度就幾度（性感）。

文化是可以在產(chǎn)品上直接呈現(xiàn)的情感形式，比如中國(guó)的送禮文化孕育的保健品禮品化，中國(guó)節(jié)慶消費(fèi)產(chǎn)品如湯圓、粽子等，都挖掘了產(chǎn)品與特殊文化習(xí)俗之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

綜上所述，當(dāng)企業(yè)在實(shí)力不夠、品牌資產(chǎn)不強(qiáng)的情況下，產(chǎn)品利益的挖掘就顯得尤其重要，甚至可以說(shuō)，給消費(fèi)者提供“赤裸裸”的產(chǎn)品利益，是保證低成本營(yíng)銷成功的第一關(guān)鍵。

從產(chǎn)品的需求思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品利益思維，拋棄那些產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)式的產(chǎn)品解說(shuō)詞，去尋找、創(chuàng)意讓顧客心動(dòng)的赤裸裸的產(chǎn)品利益。