產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為，以消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)為核心?，F(xiàn)在的商家都在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上面下足了功夫。比較流行的情景營(yíng)銷(xiāo)概念就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

情景營(yíng)銷(xiāo)（Scene Marketing）就是在銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來(lái)的美好圖像，激起顧客對(duì)這幅圖像的向往，并有效刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的手段。情景營(yíng)銷(xiāo)以心靈的對(duì)話和生活情景的體驗(yàn)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

情景營(yíng)銷(xiāo)的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在其日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”使其更容易接受相同的宣傳，而無(wú)論其年齡、性別、收入有何差異，這和傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論相抵觸。生活中“相似的瞬間”是指在相似的場(chǎng)所——例如炎熱夏天的地鐵，或是在音樂(lè)商店，或在機(jī)場(chǎng)等飛機(jī)的無(wú)聊時(shí)間。

營(yíng)銷(xiāo)必須在特定的環(huán)境下面進(jìn)行，什么樣的商品走什么樣的商業(yè)渠道，什么樣的商品需要什么樣的銷(xiāo)售技巧，其實(shí)都是不同的。比如牙膏和肥皂，應(yīng)該在超市或者大型賣(mài)場(chǎng)之中，而瑞士表，則需要放在城市最貴地段的繁華商圈中，放在聚光燈下，而且邊上還要放置一朵玫瑰花和一張世界級(jí)名人戴表的海報(bào)。

我們說(shuō)的情景營(yíng)銷(xiāo)，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)是硬件，也就是購(gòu)物環(huán)境中的陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格；另一個(gè)是軟件，也就是針對(duì)商品的屬性進(jìn)行的銷(xiāo)售溝通技巧。無(wú)論從何種環(huán)節(jié)切入情景營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，若能讓你所面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象在一種魅力四射的意境中心情舒適，也就意味著你已經(jīng)開(kāi)啟了消費(fèi)者的心智。營(yíng)銷(xiāo)人員需要知道：產(chǎn)品放置在一個(gè)什么樣的環(huán)境中可以更好地促進(jìn)銷(xiāo)售，并且能夠強(qiáng)化自己的品牌形象。

情景營(yíng)銷(xiāo)要以“心理體驗(yàn)”為核心。顧客不僅消費(fèi)商品本身，更希望借助消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)和傳遞某種意義和信息。一般說(shuō)來(lái)，顧客希望表達(dá)、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同等。銷(xiāo)售人員在運(yùn)用情景營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，需要圍繞顧客的這種核心訴求，用富有感情色彩的語(yǔ)言勾勒出美好的圖景，以最大限度地滿足顧客的心理體驗(yàn)要求?！?/p>

情景營(yíng)銷(xiāo)需要逐步激發(fā)顧客的想象力。顧客在進(jìn)入商店之前，已經(jīng)收集了許多品牌影響力、售后服務(wù)等訊息。著名心理學(xué)者威廉·詹姆斯認(rèn)為，“心理學(xué)最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過(guò)于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達(dá)到改變我們外在的世界?！倍N(xiāo)售人員需要特別關(guān)注的，就是一步步激發(fā)顧客內(nèi)心世界的想象力，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。

在賣(mài)場(chǎng)中，物品按照倉(cāng)儲(chǔ)式設(shè)計(jì)擺放，顧客推著購(gòu)物車(chē)走入貨物通道，可以自由選取物品，考慮到人機(jī)工程設(shè)計(jì)就可以。大家看到全世界的大賣(mài)場(chǎng)基本都是一樣的陳設(shè)方式，這樣的陳設(shè)方式當(dāng)然有自己的科學(xué)性。沃爾瑪和家樂(lè)福的陳設(shè)方式基本沒(méi)有什么兩樣，這些數(shù)據(jù)都已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。這些跨國(guó)零售巨頭都有自己的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，他們通過(guò)不同的陳設(shè)實(shí)驗(yàn)，找到最能促進(jìn)銷(xiāo)售額提高的陳設(shè)方式。沃爾瑪甚至在研究哪幾種貨品擺在一起更能促進(jìn)銷(xiāo)售，使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)能夠找到自己需要購(gòu)買(mǎi)的商品。找到這種商品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，這就是適應(yīng)賣(mài)場(chǎng)的最好設(shè)計(jì)。

其實(shí)，這是公開(kāi)的商業(yè)秘密，在沃爾瑪中轉(zhuǎn)一圈，也能學(xué)到很多的東西。一切設(shè)計(jì)都是以人為本的。這種陳設(shè)，也體現(xiàn)出了處處為顧客著想的沃爾瑪文化。不起眼的設(shè)計(jì)中也包含了很多消費(fèi)行為學(xué)的原理。

對(duì)于不同檔次的產(chǎn)品，有著不同的情景銷(xiāo)售方式，不過(guò)還是要將產(chǎn)品放置在一個(gè)適合的人文環(huán)境之中。很多人覺(jué)得環(huán)境展示中硬件是最重要的，實(shí)際上并非如此。在商店和賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)中，每一個(gè)設(shè)計(jì)都需要支持銷(xiāo)售額的成長(zhǎng)。在銷(xiāo)售終端，一切都是為了銷(xiāo)售，關(guān)于產(chǎn)品品牌的理念傳達(dá)的軟性文章應(yīng)該在銷(xiāo)售終端以外做，而不是在銷(xiāo)售終端來(lái)做，中國(guó)有句老話，“功夫在詩(shī)外”。

回到銷(xiāo)售終端，讓我們看看世界著名的壁紙生產(chǎn)廠家德國(guó)艾仕壁紙如何利用情景營(yíng)銷(xiāo)的手段在全世界開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)的。這個(gè)全世界數(shù)一數(shù)二的壁紙制造商，在產(chǎn)品體驗(yàn)和銷(xiāo)售終端方面做得很出色。

在壁紙的終端銷(xiāo)售中，艾仕壁紙文化得到充分的展現(xiàn)。小型的樣板設(shè)計(jì)使得顧客進(jìn)店很直觀地了解不同壁紙能夠達(dá)到的結(jié)果。墻壁上懸掛著企業(yè)幾十年的發(fā)展歷史和各種環(huán)保認(rèn)證，以展示企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及和環(huán)境友好的能力。北京、上海等一線城市的體驗(yàn)店給人以很好的細(xì)節(jié)文化的體驗(yàn)，讓人感受到德國(guó)人做事的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。

店面的主要工作是接單。在店面產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售上，其他廠家的銷(xiāo)售人員往往會(huì)拘泥于壁紙本身的材質(zhì)、特性、優(yōu)勢(shì)和環(huán)保性能等；但艾仕的銷(xiāo)售人員除此之外，還發(fā)揮想象力，帶領(lǐng)顧客融入他們?yōu)轭櫩蜖I(yíng)造的意境中，從而成交。

首先，顧客進(jìn)入店內(nèi)后，當(dāng)他們的目光被某款壁紙所吸引時(shí)，銷(xiāo)售人員應(yīng)該把顧客和壁紙有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)顧客的想象力。例如，當(dāng)顧客關(guān)注到海蒂特朗尼設(shè)計(jì)的版本時(shí)，銷(xiāo)售人員會(huì)這樣告訴顧客：“海蒂特朗尼是德國(guó)知名的BRT設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，這款版本是他專(zhuān)門(mén)為艾仕設(shè)計(jì)的。您看到的這款壁紙秉承國(guó)際最新設(shè)計(jì)理念，您貼在客廳或者書(shū)房絕對(duì)是時(shí)尚而前衛(wèi)的，五年后再看這款壁紙，它也絕對(duì)不落伍?！?/p>

其次，在介紹產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售人員重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如，銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：“艾仕是德國(guó)進(jìn)口品牌，您在家中舉辦派對(duì)活動(dòng)的時(shí)候，壁紙將為您的家?guī)?lái)高貴與優(yōu)雅的氣息，國(guó)際品牌將使您更加自信”、“德國(guó)艾仕擁有一流的壁紙制造工藝與技術(shù)，一直保持著在壁紙行業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于擁有了一件代表實(shí)力的身份證明。”

再次，在與顧客深入溝通的過(guò)程中，銷(xiāo)售人員已經(jīng)初步了解了顧客的一些需求，此時(shí)，銷(xiāo)售人員就可以結(jié)合顧客的個(gè)人情況進(jìn)行場(chǎng)景描繪。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)臥室壁紙的女士，銷(xiāo)售人員會(huì)說(shuō)：“在臥室靜謐的環(huán)境里，墻上優(yōu)雅的花形，更會(huì)增添居室的舒適度，無(wú)紡布的材質(zhì)會(huì)讓您的臥室更有親和力?！倍鴮?duì)選用純歐式壁紙的顧客，銷(xiāo)售人員則會(huì)如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，這款壁紙是歐式經(jīng)典款，更能讓您充分顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)。”

最后，顧客成交了需要做好服務(wù)體驗(yàn)，不成交也需要留下再次獲得成交機(jī)會(huì)的機(jī)會(huì)。當(dāng)顧客將要離開(kāi)時(shí)，銷(xiāo)售人員抓住這個(gè)最后機(jī)會(huì)提醒顧客：“這次您挑選的壁紙非常有眼光，您家里貼上我們?yōu)槟O(shè)計(jì)的這款壁紙，感覺(jué)會(huì)非常棒，肯定會(huì)讓您的家變得與眾不同?！?/p>

既然是人文場(chǎng)所，就需要一種軟硬結(jié)合的人文環(huán)境，其實(shí)現(xiàn)在人們更加強(qiáng)調(diào)購(gòu)物場(chǎng)所的軟性力量，想要環(huán)境好點(diǎn)，花錢(qián)就可以辦到，就比如一個(gè)人穿上一件品牌服裝容易，但是要表現(xiàn)出貴族氣質(zhì)，那就不是容易的事情了。

因此，正如艾仕壁紙的一位經(jīng)理所言：“我們賣(mài)的其實(shí)是一種文化，正統(tǒng)的歐洲文化風(fēng)格，所以在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們?cè)谔岣咦约合胂罅Φ耐瑫r(shí)，還需要刺激并帶動(dòng)顧客去想象，聯(lián)想他們家中貼滿壁紙后的樣子，逐步讓他接受你的推薦，從而水到渠成地成交?！?/p>

這句話其實(shí)很精彩，值得銷(xiāo)售人員反復(fù)咀嚼個(gè)中的營(yíng)銷(xiāo)真諦，舉一反三，應(yīng)用到自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中。