管理定勢(shì)與赤字問(wèn)題
當(dāng)今,在這個(gè)新興的精準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)代,大眾市場(chǎng)管理定勢(shì)的遺留問(wèn)題幾乎在每一家公司中都非常明顯:薄利海洋中高利潤(rùn)島嶼寥若晨星。
大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商典型的管理定勢(shì)是這一問(wèn)題的根源所在。產(chǎn)品在某一市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)較為標(biāo)準(zhǔn)化,對(duì)待所有客戶的方式大同小異。銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理等不同職能部門(mén)的經(jīng)理人在很大程度上是相互獨(dú)立的,主要通過(guò)公司的規(guī)劃和預(yù)算周期建立聯(lián)系。業(yè)績(jī)信息按部門(mén)收集,例如客戶和產(chǎn)品收益、各類(lèi)別占比、分銷(xiāo)成本等。對(duì)待客戶缺乏側(cè)重點(diǎn)。
在這種情況下,有關(guān)實(shí)際客戶利潤(rùn)率、產(chǎn)品利潤(rùn)率、訂單利潤(rùn)率和供應(yīng)鏈生產(chǎn)率(投資資本回報(bào))的詳細(xì)信息既未予以收集,亦未進(jìn)行分析。因此,在每一家公司,無(wú)論以何標(biāo)準(zhǔn)衡量,很大一部分業(yè)務(wù)都是無(wú)利可圖的。往往一小部分業(yè)務(wù)創(chuàng)造了公司報(bào)表中的所有利潤(rùn),在總利潤(rùn)中,很大一部分被用于沖抵公司的隱性虧損部分,即虧損業(yè)務(wù)產(chǎn)生的損失。
5P模式
在大眾市場(chǎng)時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)的核心是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)課程一開(kāi)始就會(huì)學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)決策四要素,即“4P”,具體指的是產(chǎn)品(product)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)、價(jià)格(price)。
這中間缺失了哪個(gè)要素?利潤(rùn)率,我將它稱為“第5個(gè)P”。
4P模式?jīng)Q定了當(dāng)今所有企業(yè)的拼湊型贏利模式。當(dāng)今企業(yè)只是假設(shè),如果正確設(shè)定了4P,利潤(rùn)最大化勢(shì)必水到渠成。然而,這種假設(shè)完全錯(cuò)了。
在精準(zhǔn)市場(chǎng)時(shí)代,無(wú)論是公司內(nèi)部還是供應(yīng)商與客戶之間,銷(xiāo)售和利潤(rùn)將在很大程度上受直接的微觀利潤(rùn)率最大化所驅(qū)動(dòng)。
“第5個(gè)P”代表對(duì)管理層的要求,例如,選擇與你的運(yùn)營(yíng)能力相符的客戶,通過(guò)提升客戶資本回報(bào)率實(shí)現(xiàn)公司差異化發(fā)展,以及改善供應(yīng)商管理庫(kù)存等服務(wù),在降低成本的同時(shí),增加你以及你的客戶的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
5P模式的益處何在?它可令利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)大幅提升。
今天,大部分公司正在削減供應(yīng)商數(shù)量,降幅達(dá)40%~60%,乃至更高,公司改進(jìn)客戶內(nèi)部利潤(rùn)率的能力決定了最終到底鹿死誰(shuí)手,是它還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最終可在市場(chǎng)中分到更大的蛋糕。