情報(bào)對(duì)決一直上演

自從1987年肯德基在北京開了第一家肯德基快餐店之后，1990年麥當(dāng)勞在深圳開了第一家麥當(dāng)勞快餐店，兩家洋快餐便開始了在中國的相互競爭與博弈，目前競爭趨勢(shì)日益激烈。

兩家洋快餐，在中國邊競爭邊擴(kuò)張的同時(shí)，利用其頻繁而有效的市場活動(dòng)，不但建立了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，也使快餐文化深入人心。

綜觀兩大洋快餐的市場策略，從強(qiáng)勢(shì)公關(guān)到明星效應(yīng)的廣告攻勢(shì)、多樣化的營銷方式、熱心公益事業(yè)，再到增加品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度，直至滿足不同顧客偏好的本土化戰(zhàn)略，兩大洋快餐都各有特色，不分上下。

成功市場策略的制定與確立，與全面詳盡的市場及競爭對(duì)手的情報(bào)的獲取，密不可分?？梢哉f，沒有準(zhǔn)確的競爭情報(bào)信息，就無法制定準(zhǔn)確有效的市場策略。

首先，情報(bào)是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策的依據(jù)，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。對(duì)于快餐巨頭麥當(dāng)勞來說，2002年是不幸的一年。由于快速擴(kuò)張，致使出現(xiàn)37年來的首次虧損，2002年第四季度報(bào)一出，12月2號(hào)股價(jià)立即下挫至15.39美元。

麥當(dāng)勞利用手中掌握的競爭情報(bào)信息，立即關(guān)閉美日及海外170多家快餐店，幾乎退出了消費(fèi)能力較弱的南美市場，將發(fā)展重點(diǎn)集中到中國等經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的國家。

經(jīng)過一年的戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2003年12月2日，麥當(dāng)勞的股價(jià)創(chuàng)下新高，達(dá)到26.35美元。

其次，情報(bào)是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要依據(jù)。情報(bào)有助于發(fā)現(xiàn)市場上的威脅和機(jī)會(huì)，給自己更多的反應(yīng)時(shí)間，從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)。麥當(dāng)勞和肯德基在非典、禽流感危機(jī)中的表現(xiàn)足以說明，情報(bào)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的重要性。

再次，情報(bào)有利于向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)，有利于發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)，也有利于追隨競爭對(duì)手開發(fā)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，或者挺進(jìn)已經(jīng)很成熟很穩(wěn)定的市場。麥當(dāng)勞學(xué)肯德基炸雞腿就是很好的例子。

利用情報(bào)的前提是搜集情報(bào)。傳統(tǒng)商業(yè)競爭情報(bào)的獲得，異常艱難。以肯德基為例。

市場情報(bào)方面：肯德基需要及時(shí)搜集全球媒體對(duì)自身的正面或非正面的報(bào)道，以做出正確的判斷及相應(yīng)的處理。

在競爭情報(bào)方面：肯德基需要及時(shí)搜集競爭對(duì)手麥當(dāng)勞、麥肯炸雞的相關(guān)信息。

在合作伙伴方面：肯德基需要及時(shí)搜集同一個(gè)集團(tuán)下的百事可樂、必勝客、達(dá)美樂、艾德熊的相關(guān)信息。

在行業(yè)情報(bào)方面：肯德基需要搜集可口可樂、雀巢咖啡的相關(guān)信息。

在產(chǎn)品情報(bào)方面：肯德基需要搜集墨西哥雞肉卷、寒稻飯等具體產(chǎn)品的相關(guān)信息。

在宏觀情報(bào)層面，如政策、法規(guī)：肯德基又需要搜集餐飲業(yè)以及快餐業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)以及一些主管機(jī)構(gòu)的動(dòng)態(tài)。

麥當(dāng)勞同樣有如此眾多的需求。

要搜集如此眾多的有效信息，肯德基、麥當(dāng)勞的市場工作人員就必須經(jīng)常瀏覽不同的網(wǎng)站，每天重復(fù)上百遍的查詢，并且還要不停地翻閱報(bào)紙，購買剪報(bào)公司的剪報(bào)，購買調(diào)查公司的調(diào)查情報(bào)，搜集行業(yè)政策法規(guī)。

這些工作不但繁瑣，機(jī)械，無法發(fā)揮人的能動(dòng)性，而且購買資料價(jià)格昂貴，信息獲取方式分散、緩慢，不全面。失去了時(shí)效性的信息，往往也就失去了應(yīng)有的價(jià)值。

事實(shí)上，洋快餐的情報(bào)對(duì)決一刻也沒有止息過，他們對(duì)消費(fèi)者的需求、宏觀餐飲業(yè)政策法規(guī)、宏觀食品行業(yè)安全、競爭對(duì)手的態(tài)勢(shì)等等情報(bào)的把握，都說明了麥當(dāng)勞、肯德基不但擁有非凡的情報(bào)力，而且在情報(bào)力的博弈過程中，難分伯仲，各有千秋。