渠道門引爆危機

諾基亞是全球手機行業(yè)的老大，這不是靠嘴吹的，歷史數(shù)據(jù)在那擺著，長達150年的光輝歷史誰也不能抹殺。但是，如今這位老大卻面臨著靠邊閃、往下掉的尷尬局面，并成為名副其實的“老大難”。

先看一組數(shù)據(jù)對比：

過去10年間，諾基亞市值從近2500億美元一路下滑至目前約400億美元。10年間諾基亞市值蒸發(fā)了2000多億美元，讓廣大粉絲扼腕嘆息；而同時，蘋果的市值則從不足250億美元攀升到了2300億美元左右。自從蘋果iPhone上市以來，諾基亞的股價已經(jīng)累計下滑了67%。

數(shù)據(jù)是驚人的，事實就是如此，誰都不能改變。手機帝國昔日榮光不再，老大地位不穩(wěn)，未來更是不可預測。

諾基亞的沒落并不是沒有先兆的。

2009年，注定是諾基亞艱難困苦的一年，諾基亞遭遇了“渠道門”。

“渠道門”事件是由山東、湖南的經(jīng)銷商竄貨引起的，后來慢慢擴散，有40多家渠道商拒賣諾基亞品牌的手機。

作為手機行業(yè)的巨頭，諾基亞不僅在用戶心目中有著良好的形象，在經(jīng)銷商那里也有很好的口碑，而且還是其他手機生產(chǎn)廠家仰視和模仿的對象，可是，為什么偏偏諾基亞遭遇了這么一件糟心事？

其實，關于手機經(jīng)銷商竄貨的現(xiàn)象早就存在，大家視之為手機市場的潛規(guī)則之一。比如，移動的簽約經(jīng)銷商，如果不愿意拿手機，可以得到一定的現(xiàn)金補貼，而這些手機將被轉(zhuǎn)到異地進行銷售。這在業(yè)內(nèi)是不成文的規(guī)矩。也就是說，竄貨不是新出現(xiàn)的問題，而是一直就存在的問題。諾基亞以前不支持也不反對，這次卻突然發(fā)飆。這是為什么？

諾基亞給出的答案是：要打擊它的非直接伙伴。這就涉及諾基亞的渠道模式。

我們先來看一下諾基亞的渠道構成。

諾基亞在國內(nèi)手機市場渠道多元而又復雜：既有蘇寧、國美、迪信通這樣的直供零銷商，又有中郵普泰、天音和聯(lián)強這樣的全國代理商，此外，諾基亞在全國還擁有超過30家的所謂“省級直控”分銷商。

這次“渠道門”事件的誘因，就是“省級直控”分銷商下面的各地級城市經(jīng)銷商出了問題。

在諾基亞“省級直控”分銷渠道的供貨流程中，諾基亞直接供貨給直控分銷商，然后再由諾基亞設在各省的辦事處負責發(fā)展本省各地級城市經(jīng)銷商，再由直控經(jīng)銷商發(fā)貨給各地級城市經(jīng)銷商。

諾基亞對各級城市經(jīng)銷商實行“返點制”銷售，即預定一個月及一個季度的銷售量，提貨時多付該貨物5%~10%的貨款，如果本月及本季度能夠完成諾基亞下達的任務，則在月底或季末將多收的5%~10%折算成下月的貨款返還，如果不能完成當月及當季的任務，不僅不能獲得諾基亞的返利，還會將進價提高約4%~10%。

價格是定死的，如有違反，就以擾亂價格體系加以重罰，而且，諾基亞規(guī)定各地級城市經(jīng)銷商之間不能跨區(qū)域銷售，即不能竄貨，否則罰以重金。

在這樣的條件下，銷售指標定太高，經(jīng)銷商完不成，竄貨又受罰，這才引爆了“渠道門”事件。可以說，“渠道門”事件，是諾基亞渠道商對其固有的銷售模式的一種激烈抗議。

在經(jīng)銷商的眼中，諾基亞至少有三宗罪：

第一，銷售指標定得過高，盤剝過于嚴重，自己追求高利潤，卻忽視了經(jīng)銷商的正當利益，導致經(jīng)銷商靠正常的經(jīng)營不能盈利，于是才不得不進行竄貨。

第二，竄貨也就罷了，給點顏色整飭一下，廠家跟經(jīng)銷商好好談一談，商量一個更好的辦法出來?？墒?，諾基亞卻不這么做，他擺老大的派頭，動不動罰以重金，據(jù)說竄貨一臺罰款一萬元，讓本來就難以生存的經(jīng)銷商雪上加霜。

第三，有關數(shù)據(jù)顯示，諾基亞一年罰款兩億多，而且不給開發(fā)票，這就造成經(jīng)銷商心里不服。

怨氣就這么慢慢積累，風險就這么慢慢醞釀，終于一聲霹靂，經(jīng)銷商反了！

從表面上看，“渠道門”事件是諾基亞走向沒落的整體趨勢中的偶然事件，但偶然中蘊含著必然因素。

綜合分析渠道門事件，大概有3個原因：

第一，從渠道商情報來說，渠道商的無利可圖早已是不爭的事實。諾基亞忽視了早已彌漫的不滿情緒，在錯誤的措施上一意孤行，最終釀禍。

渠道商的不滿情緒由來已久，并通過各種渠道發(fā)泄出來，也引起了相關媒體的報道。渠道商投訴與不滿的帖子更是充斥了互聯(lián)網(wǎng)的相關論壇，可是，諾基亞卻視而不見。

第二，整個宏觀??濟情報是金融危機爆發(fā)，??濟不景氣；加之手機利潤豐厚，消費者更換手機相對頻繁，導致渠道商不惜鋌而走險而竄貨。但自2008年金融危機后，手機銷量出現(xiàn)了明顯下滑，壓貨現(xiàn)象嚴重。本來日子就不好過，諾基亞又出狠手相逼。所以就“官逼民反”了。

第三，基于產(chǎn)品、行業(yè)態(tài)勢和競爭對手的情報分析，手機市場競爭日趨多元化，諾基亞沒能生產(chǎn)符合消費者需求的新產(chǎn)品，不再是唯一的救世主。

之前，銷售諾基亞的手機，意味著穩(wěn)定的客源，不錯的收入。但是這幾年，國內(nèi)的手機廠商越來越強勢，用戶的選擇也多樣性了，一些掌控渠道的廠商開始顯山露水。

而且，諾基亞因未能推出暢銷產(chǎn)品而失去了對青少年的吸引力。在國內(nèi)，銷售諾基亞的手機不見得比銷售山寨機就賺得多，所以經(jīng)銷商不再唯諾基亞馬首是瞻也在情理之中。

從“渠道門”事件，我們就可以看到諾基亞的巨大致命點：情報失聰！

完全可以設想一下，如果諾基亞提早做好情報工作，實時監(jiān)測久久存在經(jīng)銷商身上的怨憤之氣，深入了解渠道商的苦處，分析“直控經(jīng)銷”這種渠道模式的弊病……

我們相信，諾基亞“渠道門”事件則安全可以避免。

同樣，如果諾基亞一直都重視情報工作，“帝國沒落”或許就是競爭對手的臆想而已?！扒篱T”事件，正是諾基亞面對內(nèi)外困境，思路剪不斷理還亂的狀態(tài)的一種反應，可謂強敵未至而陣腳自亂。

豈不知，千里之堤，潰于蟻穴?！扒篱T”不過是一個小小的開始，更多的危機正旋踵而至。