在這里我想援引一些背景故事，來(lái)幫助讀者了解陳剛教授與沈虹博士是如何發(fā)展和完善這一營(yíng)銷(xiāo)傳播的新理念的。2009年，沈虹正在為她的北京大學(xué)博士論文寫(xiě)作做準(zhǔn)備。作為她博士論文研究工作的重要環(huán)節(jié)，沈虹博士在2010年春季學(xué)期到美國(guó)西北大學(xué)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中心訪學(xué)。在她訪美期間我很榮幸地成為了她的指導(dǎo)教師。

作為她研究的一部分，沈虹在美國(guó)對(duì)許多執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的客戶(hù)企業(yè)和提供整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了訪談，并與美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)業(yè)的學(xué)生小組、訪問(wèn)學(xué)者積極互動(dòng)。她將自己完全沉浸在西北大學(xué)梅迪爾學(xué)院的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究、教學(xué)與推廣中去。同時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，近期我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)傳播研究中的一些成果，當(dāng)然也離不開(kāi)沈虹博士的積極參與。

沈虹博士在旅美期間對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的感受和體驗(yàn)，作為研究的基礎(chǔ)資料，很多都融入了陳剛教授與她所完成的這本全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論著作中。讀者在繼續(xù)閱讀本書(shū)時(shí)就會(huì)清晰地發(fā)現(xiàn)，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播到創(chuàng)意傳播管理，是一種極具中國(guó)特色的創(chuàng)新發(fā)展。

我與沈虹博士曾就當(dāng)下日益重要的在互動(dòng)市場(chǎng)環(huán)境中的“消費(fèi)者—營(yíng)銷(xiāo)者”間的協(xié)同問(wèn)題，進(jìn)行過(guò)多次討論。其中所關(guān)注的發(fā)生在所有互動(dòng)市場(chǎng)之中買(mǎi)家與賣(mài)家間的協(xié)同，是任何希望繼續(xù)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播形式所需要面對(duì)的主要轉(zhuǎn)變。沈虹將她在這里的學(xué)習(xí)所得帶回了中國(guó)，并把我們之間的討論與陳剛教授分享，而其中的一些觀點(diǎn)就體現(xiàn)在這本著作當(dāng)中。所以，盡管我未能給本書(shū)的章節(jié)貢獻(xiàn)一字一句，但是我為書(shū)中很多智慧的思想實(shí)際上得益于我與沈虹之間的諸多討論交流而感到自豪。

同時(shí)，對(duì)我來(lái)說(shuō)最有趣的事情在于，現(xiàn)在我們已經(jīng)形成了一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的完整的輪回。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念最初萌生于美國(guó)，隨后傳播到中國(guó)并被中國(guó)的同行們接受；如今，創(chuàng)意傳播管理由我們的中國(guó)同行提出，并又被介紹回到美國(guó)與我們分享。而最初誕生于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，是創(chuàng)意傳播管理的基礎(chǔ)，正是互聯(lián)網(wǎng)，為陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)新一代營(yíng)銷(xiāo)傳播理念提供了平臺(tái)。換句話說(shuō)，應(yīng)用美國(guó)技術(shù)的中國(guó)學(xué)者，為我們創(chuàng)造出了全新的營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展、規(guī)劃與執(zhí)行理念的框架，而我相信它將能有效地適用于世界上絕大部分的市場(chǎng)發(fā)展。

與單純地仰仗技術(shù)的進(jìn)步來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的觀點(diǎn)相比，陳剛教授與沈虹博士等建構(gòu)的是一套基于互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)技術(shù)平臺(tái)，但更為根本且具有人文關(guān)懷的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。他們之所以能做到這些，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)并非是傳統(tǒng)意義上的媒體，而是一種獨(dú)特的數(shù)字生活空間。因而，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也并不是傳統(tǒng)意義上所謂的“目標(biāo)市場(chǎng)”—營(yíng)銷(xiāo)者想要接觸到的一般化的泛化而抽象的消費(fèi)者群體；而“目標(biāo)市場(chǎng)”卻是超過(guò)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播理論發(fā)展的基礎(chǔ)。取而代之的是陳剛教授與沈虹博士的全新理念，他們將每個(gè)用戶(hù)看做是鮮活的個(gè)體，即生活者。生活者與環(huán)境、相關(guān)群體以及其他個(gè)體之間有著各種各樣的互動(dòng)行為，同時(shí)，這些鮮活的個(gè)體也與各種層面的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)相互關(guān)聯(lián)并產(chǎn)生互動(dòng)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的數(shù)字生活空間，商業(yè)機(jī)構(gòu)必須與生活者相互依存才能獲得成功。所以，營(yíng)銷(xiāo)者必須將自己定位于為生活者提供所需要的各種服務(wù)的供應(yīng)商，即生活服務(wù)者。對(duì)日漸明顯、清晰的數(shù)字時(shí)代而言，這是一種顛覆性的、獨(dú)特并且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。

我非常高興能被邀請(qǐng)為這本由我的兩位親密友人和同行—陳剛教授與沈虹博士—所撰寫(xiě)的激動(dòng)人心的新書(shū)作序。我相信他們的研究代表著未來(lái)整合與協(xié)同的發(fā)展方向，這一探索既能幫助商業(yè)機(jī)構(gòu)解決所面對(duì)的普遍而根本的問(wèn)題，又能有助于他們思考如何在特定的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。在數(shù)字生活空間之中，只有通過(guò)與所有的人和參與者進(jìn)行分享，才能保證自身的繁榮與發(fā)展。而這本書(shū)正是把這樣的前景呈現(xiàn)在我們面前。

總之，閱讀本書(shū)，我們將會(huì)了解互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的互動(dòng)世界到底發(fā)生了什么變化，我們將能了解營(yíng)銷(xiāo)傳播能夠而且必須如何發(fā)展。我相信閱讀本書(shū)對(duì)讀者而言將會(huì)是一段非常有趣的旅程，這個(gè)旅程將由兩位優(yōu)秀的中國(guó)學(xué)者，也是我的最親密的兩個(gè)朋友引領(lǐng)。

唐 E. 舒爾茨

美國(guó)西北大學(xué)終生榮譽(yù)教授

2011年12月