對數(shù)字營銷傳播新模式的概括，必須基于對互聯(lián)網(wǎng)本質的了解。只有把握了互聯(lián)網(wǎng)的本質，才能夠對它的規(guī)律進行提煉，并對它的發(fā)展進行展望。在這個基礎上，對整個模式進行準確的概括和表達，這就是創(chuàng)意傳播管理產(chǎn)生的背景和原因。希望通過創(chuàng)意傳播管理的理論和模式，企業(yè)可以更深刻地理解數(shù)字營銷傳播領域目前的變化，更準確地判斷將要出現(xiàn)的變化，并不斷進行調整，以迎接這個充滿魅力和風險的偉大時代。

2.1變化不是災難

面對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新的變化，面對新的傳播營銷方式的出現(xiàn)，很多人感到茫然和焦慮。一些人非常不習慣于出現(xiàn)的各種新的現(xiàn)象，試圖用傳統(tǒng)模式框架來解釋這種變化，但這些解釋肯定是有局限性的。因為每一種理論和模式其實都是對特定環(huán)境下的特定問題的回應。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后帶來的很多新的問題，是過去從來沒有過的。

其實如果回顧歷史，就可以發(fā)現(xiàn)，變化是常態(tài)，不變反而是不正常的。整個營銷傳播領域就是不斷變化、創(chuàng)新的過程。在100年前，人們對廣告的認識，可以用一句話來概括，就是“紙上的推銷術”。那個時候沒有電視廣播，報紙不斷成熟，企業(yè)利用報紙進行傳播，開始的時候較為簡單，人們把廣告和新聞內(nèi)容混為一談，叫做商業(yè)新聞。隨著競爭加劇，企業(yè)必須要用更有效的方式才能產(chǎn)生效果，于是出現(xiàn)了廣告設計和簡單的創(chuàng)意。報紙媒體也意識到廣告同其他新聞內(nèi)容的區(qū)別。對企業(yè)而言，廣告就是利用報紙媒體進行推銷，“紙上的推銷術”這樣一個看起來簡單的概括，對于那樣一個市場環(huán)境和傳播環(huán)境而言，實際上是最準確、最有效的傳播方式。

大家所熟悉的品牌和創(chuàng)意，現(xiàn)在很多人看來是天經(jīng)地義的，好像如果不談品牌和創(chuàng)意，就不是專業(yè)的營銷傳播。其實在1960年之后，品牌和創(chuàng)意才逐漸成為市場廣泛接受的理念和模式。當市場高度同質化，傳播競爭加劇，當電視媒體出現(xiàn)后，企業(yè)遇到的問題不再是簡單的產(chǎn)品促銷問題，也不再是簡單的信息發(fā)布問題。在這個階段，品牌和創(chuàng)意成為企業(yè)的新工具。那個時代偉大的廣告人所做的工作就是根據(jù)時代的變化創(chuàng)造了品牌和創(chuàng)意這些新的模式。

在鐵幕打破之前，也就是1991年蘇聯(lián)解體之前，歐美市場是一個高度成熟的市場。在這個市場環(huán)境中，企業(yè)競爭所用的各種手段幾乎已經(jīng)達到極致，怎么樣守住現(xiàn)有市場并有所拓展變成了企業(yè)遇到的最大問題，而且一些新的信息技術手段開始出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)這個時候已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了影響。針對這種變化，出現(xiàn)了整合營銷傳播理論。

今天我們所面對的，又是一個必須要打破過去模式和理論的束縛進行創(chuàng)新的時代，不進行創(chuàng)新，就沒有辦法繼續(xù)發(fā)展。當然創(chuàng)新必須有前提和基礎，前提就是充分研究現(xiàn)有的傳播環(huán)境的變化，找到它的發(fā)展規(guī)律，明白它的發(fā)展趨勢，形成應對的整體方案?；A就是研究現(xiàn)有的關于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后企業(yè)營銷傳播變化研究的各種論述，在此基礎上進行概括和提煉。

互聯(lián)網(wǎng)作為日常生活的數(shù)字化、虛擬化，也為企業(yè)創(chuàng)造了全新的競爭、發(fā)展的空間和場所。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)不僅要進行營銷傳播，電子商務肯定也是重要的發(fā)展方向。在某種意義上，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將來應該主要做兩個工作，一個是電子商務，一個是營銷傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊性，電子商務同營銷傳播肯定有交叉，但也有所區(qū)隔。雖然這兩者之間經(jīng)常會有混淆、會有合作，但從企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)利用來看，營銷傳播在具有自己的獨特性的同時，也變得越來越重要，而且目前很多問題急需澄清，并建立新的闡釋框架。從本書的寫作角度來看，更加偏重于互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷傳播的影響，所以電子商務部分在本書中不著重討論。