現(xiàn)代廣告的發(fā)展，早在廣告即產(chǎn)品促銷的時(shí)代就強(qiáng)調(diào)將消費(fèi)者放在重要位置，“消費(fèi)者為中心”這一說(shuō)法在廣告營(yíng)銷傳播領(lǐng)域已經(jīng)盛行多年。消費(fèi)者主導(dǎo)傳播的品牌管理理論和整合營(yíng)銷傳播從提出到現(xiàn)在也已有20多年的歷史，但在執(zhí)行上，“消費(fèi)者主導(dǎo)”的真正實(shí)現(xiàn)實(shí)際上舉步維艱。在整個(gè)營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，廣告主決定傳播策略、傳播主題，以及廣告?zhèn)鞑サ乃行畔⒛酥羵鞑フ{(diào)性，廣告主所擁有的是絕對(duì)的主導(dǎo)地位，廣告主的決策基本上只局限于從自己對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有限的理解和把握，事實(shí)上消費(fèi)者無(wú)法成為真正的營(yíng)銷傳播主導(dǎo)者。而在數(shù)字生活空間中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和品牌的好惡，都能隨時(shí)在透明的數(shù)字生活空間里展現(xiàn)，廣告主反而仿佛成了品牌信息的跟隨者，為了保持和維護(hù)其品牌自身的傳播統(tǒng)一性和良性發(fā)展，廣告主不得不時(shí)時(shí)監(jiān)控、處處小心。消費(fèi)者第一次成為營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)者，數(shù)字營(yíng)銷傳播帶來(lái)了真正的消費(fèi)者革命。

2．廣告主的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò) “恐懼”

在研究過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，廣告主對(duì)目前數(shù)字生活空間的營(yíng)銷傳播中諸多因素的不確定性和難以操控性多少帶有“恐懼”心理，這也是他們不愿意更多地參與傳播過(guò)程的主要原因之一。他們對(duì)數(shù)字生活空間的心有余悸，除了對(duì)技術(shù)的“恐懼”外，這也是由于他們對(duì)數(shù)字生活空間技術(shù)應(yīng)用的不甚了解所產(chǎn)生的疑慮、擔(dān)心，以及對(duì)互動(dòng)平臺(tái)所能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)傳播的強(qiáng)大效果和失控感到恐懼。

互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變得太快，而因技術(shù)改變帶來(lái)的新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)和整合，總是令廣告主喜憂參半。之所以說(shuō)是技術(shù)“恐懼”，是因?yàn)榛?dòng)平臺(tái)發(fā)展迅速，廣告主很難同步了解技術(shù)和背后承載的可能性。不像大眾傳播時(shí)代的媒體—電視、報(bào)紙、廣播、雜志，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積累，其媒體特征很容易被掌握；數(shù)字生活空間的變化日新月異，其形式也不會(huì)局限于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、互動(dòng)電視等終端形態(tài)，而隨時(shí)可能出現(xiàn)的新形式更是難以預(yù)料，對(duì)廣告主而言這些都會(huì)是感到“恐懼”的根源，他們很難在短時(shí)間內(nèi)像把握傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一樣去把握在數(shù)字生活空間中互動(dòng)平臺(tái)的傳播價(jià)值。

盡管廣告主欣喜地發(fā)現(xiàn)新的數(shù)字生活空間具有有利于品牌與消費(fèi)者的溝通的一面，而且在效果評(píng)估上也有更為精準(zhǔn)的諸如點(diǎn)擊率、反應(yīng)程度，甚至直接購(gòu)買等量化監(jiān)測(cè)，但到目前為止，業(yè)內(nèi)尚未形成真正認(rèn)同而有效的數(shù)字生活空間傳播效果的評(píng)估方法。廣告主更多時(shí)候依然依靠傳統(tǒng)的傳播效果指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)目前數(shù)字營(yíng)銷傳播的各種形式，在整合營(yíng)銷傳播方案中，他們將傳統(tǒng)廣告形式（比如電視現(xiàn)有的評(píng)價(jià)指標(biāo)收視率、千人成本等）作為互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播投資回報(bào)的評(píng)估基礎(chǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)平臺(tái)的價(jià)值很難判斷，所以，這些指標(biāo)也常常只作為整體傳播方案的附加價(jià)值成為參考項(xiàng)評(píng)估。

品牌在數(shù)字生活空間上的主動(dòng)傳播的傳播效果已經(jīng)是難以確定了，廣告主若稍有不慎，如制定了不適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕_定了不適當(dāng)?shù)膫鞑バ畔⒌榷伎赡苁蛊放菩蜗笫軗p，更不用說(shuō)網(wǎng)上意外出現(xiàn)的品牌的負(fù)面信息，尤其是那些難以引導(dǎo)和控制的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的病毒式傳播對(duì)品牌帶來(lái)的威脅了。

“網(wǎng)上的消費(fèi)者太善變了。誘惑太多了，競(jìng)爭(zhēng)也太多了。”