同時(shí)，由于傳播管理是企業(yè)的信息中樞，涉及到各個(gè)部門(mén)，因此在組織架構(gòu)上，該部門(mén)可以處于比其他部門(mén)略高的級(jí)別。無(wú)論如何，這個(gè)部門(mén)肯定是跨部門(mén)的機(jī)構(gòu)，在建立的時(shí)候必須要考慮同各部門(mén)協(xié)調(diào)和溝通的方便性。

傳播管理的部分職能與廣告和公關(guān)有關(guān)，但又超過(guò)了傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)活動(dòng)范疇，更重要的是該部門(mén)的運(yùn)作思路顛覆了原有的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。同時(shí)，企業(yè)原有的負(fù)責(zé)信息化的部門(mén)也同傳播管理相關(guān)，但原來(lái)偏重技術(shù)化和企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)的特點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足傳播管理的需求。所以，一種可行的思路是，成立傳播管理部門(mén)后，將企業(yè)原有的負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)的部門(mén)和負(fù)責(zé)信息化建設(shè)的部門(mén)并入到傳播管理部門(mén)。

根據(jù)企業(yè)規(guī)模，傳播管理部門(mén)肯定有不同數(shù)量的專(zhuān)職管理人員，但由于傳播管理部門(mén)要處理不同部門(mén)的大量信息內(nèi)容并迅速作出判斷和反饋，所以如何協(xié)調(diào)同各部門(mén)的關(guān)系，是組織建設(shè)應(yīng)該考慮的問(wèn)題。目前戴爾的做法是由其他部門(mén)選派自己部門(mén)的員工輪流參與到傳播管理的工作中，這是一種可以借鑒的方式。而另一種方式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，即傳播管理部門(mén)所匯聚的各種信息和分析策略會(huì)在各部門(mén)的專(zhuān)門(mén)的終端顯示，各部門(mén)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)直接與傳播管理部門(mén)進(jìn)行反饋和溝通。

由首席傳播官負(fù)責(zé)傳播管理，以及傳播管理部門(mén)比其他部門(mén)高半級(jí)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，能夠保證傳播管理的工作得到其他各個(gè)職能部門(mén)的支持，在信息發(fā)布、溝通和反應(yīng)方面形成協(xié)作和合力。另外，傳播管理所監(jiān)測(cè)到的信息和分析的策略也能夠及時(shí)提供給其他部門(mén)，使傳播管理充分發(fā)揮信息管理和決策支持的作用，配合企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售各個(gè)層面的工作。傳播管理部門(mén)企業(yè)管理框架中的地位如圖3-3所示。

傳播管理通過(guò)監(jiān)測(cè)和分析生活者生活形態(tài)、生活者對(duì)品牌（與產(chǎn)品、服務(wù)）的感知和評(píng)價(jià)、品牌現(xiàn)階段市場(chǎng)策略效果以及互聯(lián)網(wǎng)本身特征，可以為企業(yè)市場(chǎng)部的市場(chǎng)策略提供建議，包括目標(biāo)人群的選定、營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇、市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容等方面。

監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)上生活者對(duì)產(chǎn)品鋪貨、銷(xiāo)售的關(guān)注和評(píng)價(jià)，分析企業(yè)銷(xiāo)售存在的問(wèn)題和潛在的機(jī)會(huì)，可以為企業(yè)銷(xiāo)售部的銷(xiāo)售策略和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)提供建議，幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品組合和渠道組合，提高電子商務(wù)效益。

監(jiān)測(cè)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的信息，包括生活者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)等方面的反饋和滿(mǎn)意程度，進(jìn)而分析生活者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在期望與需求，可以為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)提供建議，幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，改進(jìn)產(chǎn)品。

監(jiān)測(cè)到生活者對(duì)企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，特別是負(fù)面評(píng)價(jià)，可以迅速提供給企業(yè)的客服部，及時(shí)作出反應(yīng)，通過(guò)線(xiàn)下或互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道與生活者聯(lián)系，解決生活者的問(wèn)題，從而挽留生活者并提升生活者的忠誠(chéng)度。

傳播管理還能監(jiān)測(cè)到與企業(yè)相關(guān)的行業(yè)信息、政府信息、重要利益相關(guān)者的信息，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)和深度挖掘，再結(jié)合以上分析的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品情況，就能夠在某種程度上判斷出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、問(wèn)題和機(jī)遇，為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、調(diào)整戰(zhàn)略布局提供決策上的參考。

傳播管理部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)之間的關(guān)系是雙向的，傳播管理部門(mén)監(jiān)測(cè)的信息可以提供給其他部門(mén)，傳播管理部門(mén)的信息發(fā)布和反應(yīng)同樣也需要其他部門(mén)的支持。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息要想符合生活者全方位的需求，就必須更加多樣，更加專(zhuān)業(yè)。因此，這些信息的發(fā)布不能只是由傳播管理部門(mén)參與，傳播管理部門(mén)應(yīng)該是信息的統(tǒng)一出口，而信息的來(lái)源應(yīng)該是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售等各個(gè)部門(mén)。

同樣，生活者的關(guān)注點(diǎn)、發(fā)表的意見(jiàn)也關(guān)乎企業(yè)的各個(gè)方面，傳播管理部門(mén)需要相關(guān)的職能部門(mén)合作，共同決定溝通內(nèi)容，由傳播管理部門(mén)選擇合適的方式及時(shí)進(jìn)行溝通。有些時(shí)候生活者的需求不是僅從傳播層面就能解決的，企業(yè)除了與生活者溝通之外，還需要采取有針對(duì)性的措施予以改善和處理，這些都需要各職能部門(mén)去落實(shí)。比如產(chǎn)品層面的問(wèn)題，需要改進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)；服務(wù)層面的問(wèn)題，需要提高服務(wù)質(zhì)量，與客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下的進(jìn)一步聯(lián)系；銷(xiāo)售層面的問(wèn)題，需要優(yōu)化產(chǎn)品組合和銷(xiāo)售渠道，等等。

企業(yè)傳播管理部門(mén)應(yīng)包括四個(gè)團(tuán)隊(duì)：綜合管理團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)傳播團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)意傳播團(tuán)隊(duì)和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在數(shù)字生活空間中，企業(yè)的傳播管理同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播不同。傳播管理對(duì)數(shù)字生活空間各種內(nèi)容的收集和研究并不僅是直接對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，而是對(duì)應(yīng)企業(yè)的各個(gè)部門(mén)和整體發(fā)展，所以，傳播管理大于營(yíng)銷(xiāo)傳播。在傳播管理部門(mén)中，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)是進(jìn)行綜合管理的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的主要工作是進(jìn)行信息的監(jiān)測(cè)、匯總和分析，并形成策略，服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略和各個(gè)部門(mén)。

由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，精準(zhǔn)類(lèi)傳播越來(lái)越重要。精準(zhǔn)類(lèi)傳播效果突出，其特點(diǎn)是可以測(cè)量和控制，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播不同的是，精準(zhǔn)類(lèi)傳播還必須根據(jù)綜合管理團(tuán)隊(duì)研究的策略而隨時(shí)調(diào)整，所以，在傳播管理部門(mén)應(yīng)建立專(zhuān)門(mén)的管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)處理精準(zhǔn)類(lèi)傳播的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)意傳播是數(shù)字生活空間最具挑戰(zhàn)性的方面。在傳播管理部門(mén)，有一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)創(chuàng)意傳播。創(chuàng)意傳播要不斷地提供高質(zhì)量的內(nèi)容，在數(shù)字生活空間中產(chǎn)生影響和關(guān)注。這個(gè)部分將在下一章創(chuàng)意傳播部分深入探討。

技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)是傳播管理部門(mén)的基礎(chǔ)和支持。這個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)維持傳播管理的技術(shù)系統(tǒng)的正常運(yùn)行，并承擔(dān)企業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)網(wǎng)等自有傳播資源的技術(shù)服務(wù)。同時(shí)，要維護(hù)將來(lái)建立的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)和生活者數(shù)據(jù)庫(kù)。

這些團(tuán)隊(duì)，分工不同，但又相互協(xié)作，共同完成企業(yè)傳播管理的工作。

傳播管理辦公技術(shù)系統(tǒng)

傳播管理的流程

一、內(nèi)容管理

二、策略管理

三、資源管理

四、溝通管理

企業(yè)是傳播管理的主體