2. 熱點(diǎn)要與生活者、服務(wù)者有相關(guān)性

在熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元中，熱點(diǎn)事件往往具備異乎尋常之處，能夠廣泛激發(fā)生活者的興趣，引起他們的關(guān)注，甚至引起整個(gè)社會(huì)的各個(gè)階層、各個(gè)行業(yè)的矚目，成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，所以本身熱點(diǎn)事件就是一種溝通元。但并非所有的熱點(diǎn)事件都可以為生活服務(wù)者所用，達(dá)到與生活者良好溝通的效果。優(yōu)秀的熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元除了具有關(guān)注度高的特點(diǎn)之外，還需要具有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)和參與度高。

關(guān)聯(lián)性強(qiáng)指熱點(diǎn)事件與生活服務(wù)者的品牌屬性或者企業(yè)精神有著內(nèi)在的正向關(guān)聯(lián)，其中正向關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越容易為生活服務(wù)者所用，也越容易被生活者接受，在潛移默化中產(chǎn)生良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，這是熱點(diǎn)事件成為溝通元的前提條件。關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)也就是說(shuō)該事件處于不斷變化發(fā)展之中，生活者的關(guān)注熱情能夠維持很長(zhǎng)一段時(shí)間，而不像有些信息只是曇花一現(xiàn)后就迅速被生活者遺忘。參與度高是指該事件應(yīng)該具備有意義的接觸點(diǎn)，能夠搭建生活者可以參與的平臺(tái)，使其圍繞該主題形成有效的互動(dòng)參與環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)生活服務(wù)者傳播的目標(biāo)。一般這種熱點(diǎn)事件主要有兩類(lèi)，一是涉及公眾道德、社會(huì)價(jià)值的，例如“范跑跑事件”在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了對(duì)于社會(huì)公眾道德的大討論，富有爭(zhēng)議的價(jià)值討論是熱點(diǎn)能夠取得持續(xù)關(guān)注并使生活者高度參與的前提。只有主題能夠引發(fā)探討和思索才能夠吸引生活者的高度參與，從而保持持續(xù)和高度的關(guān)注。二是處于不斷變化、發(fā)展中的社會(huì)性大事件，引起生活者不斷主動(dòng)關(guān)注事件的進(jìn)展，進(jìn)行持續(xù)的討論或者實(shí)際參與。例如抵制家樂(lè)福事件就在不斷的激化發(fā)展中，一直吸引著社會(huì)各界的參與。

可以說(shuō)，熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元是一種借力打力的傳播方式，即借助已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)的信息，引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注和討論，進(jìn)而再將生活服務(wù)者的傳播目標(biāo)與這些熱點(diǎn)事件相結(jié)合，以達(dá)到比附熱點(diǎn)并引導(dǎo)其走向，不斷擴(kuò)展延伸、豐富內(nèi)涵、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。

3. 互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)關(guān)注型溝通元的選擇框架

這個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，無(wú)論是發(fā)端于現(xiàn)實(shí)的熱點(diǎn)事件還是源于網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)事件，都繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其的影響，無(wú)論是擴(kuò)音器、轉(zhuǎn)換器還是觸發(fā)器，互聯(lián)網(wǎng)正勢(shì)如破竹洶涌而來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件中的溝通元是在互聯(lián)網(wǎng)上具有高關(guān)注度的內(nèi)容背后的深層文化基因，是能夠讓生活者產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴的基本理念或基本精神，往往表現(xiàn)為生活者最感興趣的內(nèi)容以及最容易引起討論和關(guān)注的話(huà)題，能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，其表現(xiàn)形式更具有強(qiáng)大的可復(fù)制性、隨時(shí)變化的動(dòng)態(tài)性和廣泛的參與性。從2007年至今，筆者采取扎根理論的研究方法抓取了117個(gè)熱點(diǎn)事件中的相關(guān)文本，希望通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件的分析整理和歸納，提取能夠形成其廣泛復(fù)制傳播的溝通元，為數(shù)字生活空間中生活服務(wù)者提供適合創(chuàng)意傳播的選擇框架，其框架如表4-1所示。

上述框架比較清晰地總結(jié)了10種在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)數(shù)字生活空間中，隱含在熱點(diǎn)事件內(nèi)能夠廣泛激發(fā)生活者興趣和參與熱情的溝通元—懷舊情緒、扶貧濟(jì)弱與抗?fàn)幘?、社?huì)不公、色情與情色、獵奇、受害者心理、審丑現(xiàn)象、民族和國(guó)家認(rèn)同、怪力亂神、灰姑娘情結(jié)。筆者進(jìn)一步對(duì)這10種溝通元進(jìn)行分析，從生活者心理指向?qū)用婵梢垣@得如下6條最終的核心溝通元。

① 家國(guó)意識(shí)：包含民族和國(guó)家認(rèn)同，以及社會(huì)不公的一部分體現(xiàn)，懷舊情緒在一定程度上也是家國(guó)意識(shí)的一種映射。

② 俠士之風(fēng)：涵蓋扶貧濟(jì)弱和抗?fàn)幘?，以及一部分?duì)社會(huì)不公的思考及抗?fàn)?，懷舊情緒也包含著部分對(duì)充滿(mǎn)俠士之風(fēng)時(shí)代的艷羨和追憶。

③ 本能需求：基于先天欲望（如引起極端情緒的部分事件）和潛意識(shí)的需求部分，互聯(lián)網(wǎng)文化中某些人的獵奇、色情、審丑現(xiàn)象以及受害者心理都屬于此類(lèi)。

……

溝通元的作用

創(chuàng)意傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

一、創(chuàng)意傳播的起點(diǎn)：尋找溝通元

二、選擇合適的平臺(tái)發(fā)送溝通元，觸發(fā)創(chuàng)意傳播

三、激活生活者，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)意

創(chuàng)意傳播的管理

創(chuàng)意傳播的流程圖