然而，關(guān)鍵的問題不是要討論是否要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)-如果企業(yè)要保持其競爭力，它們別無選擇-而是要討論如何利用這一技術(shù)。對此，我們有保持樂觀的充足理由。與過去的信息技術(shù)相比，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠為那些志在建立獨樹一幟戰(zhàn)略地位的企業(yè)提供更好的機會。要獲得競爭優(yōu)勢，并不需要采取全新的模式，而只需要在已被實踐證明為有效策略的基礎(chǔ)之上進一步升華。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)本身并不具備多么強大的競爭力，許多事業(yè)有成的企業(yè)都只是將互聯(lián)網(wǎng)看做是一種對傳統(tǒng)競爭方式的補充，而并不是將其獨立于企業(yè)的現(xiàn)有主業(yè)之外。對于那些善于將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方法融合在一起從而鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢的企業(yè)來講，這無疑是一個好消息。然而，網(wǎng)絡(luò)公司同樣可以獲得成功，只要他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方法之間找到平衡，并且能夠由此而塑造出其獨具特色的戰(zhàn)略。有些人會認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會弱化戰(zhàn)略的重要性，實際上，互聯(lián)網(wǎng)最看重的卻恰恰是戰(zhàn)略。

扭曲的市場信號

對于那些已開始大規(guī)模使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的企業(yè)，它們深受來自于市場的扭曲信號的困擾，而這些扭曲的信號卻往往是由它們自己造成的。我們知道，面對一種新的商業(yè)現(xiàn)象，我們應(yīng)當(dāng)以市場為結(jié)論導(dǎo)向。然而，對于任何重要的新興技術(shù)，它們早期所發(fā)出的市場信號往往是靠不住的。一項新技術(shù)的產(chǎn)生，會激起企業(yè)和客戶強烈的試水欲望。但從經(jīng)濟角度講，試水往往是沒有可持續(xù)性的。結(jié)果，市場行為便出現(xiàn)了扭曲，人們在解讀這些市場信號時必須慎之又慎。

互聯(lián)網(wǎng)就是這樣的一種新型技術(shù)。下面我們來看一下，互聯(lián)網(wǎng)大行其道的各個產(chǎn)業(yè)的銷售收入和利潤情況。實際上，它們的銷售數(shù)據(jù)是靠不住的，原因有三。第一，許多企業(yè)對購買其產(chǎn)品和服務(wù)的客戶實施優(yōu)惠政策，以期在互聯(lián)網(wǎng)上占有一席之地，從而籠絡(luò)住大量的客戶（政府也通過免除營業(yè)稅的方式對在線買賣實施補貼）?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)買家能夠拿到極大的優(yōu)惠價格，甚至是免費，從而不必支付能夠反映產(chǎn)品真實成本的價格。一旦價格被人為地降低，需求量便會被人為地提高。第二，許多買家取道互聯(lián)網(wǎng)，完全是出于好奇。即便他們因此而獲得的好處并不明確甚至是有限的，他們也樂于進行網(wǎng)絡(luò)交易。如果亞馬遜網(wǎng)站能夠提供與傳統(tǒng)書店相同或者更低的價格，并且運費優(yōu)惠甚至免費，那么試一下又何妨呢？然而，有些客戶可能遲早會回歸原有的傳統(tǒng)購物方式，特別是在網(wǎng)絡(luò)賣家基于對客戶的誠信度而取消這些優(yōu)惠政策的情況下。第三，網(wǎng)絡(luò)買賣的一部分“收入”是以股票而不是現(xiàn)金形式實現(xiàn)的。比如，亞馬遜從其合作伙伴那里確認(rèn)的總收入中有大約4.5億美元的收入是股票。這類收入的可持續(xù)性著實值得懷疑，它的真實價值不可避免要受到股價波動的影響。