我認(rèn)為，商業(yè)領(lǐng)域中所有產(chǎn)品類(lèi)別的發(fā)展，也呈現(xiàn)出相同的弧形發(fā)展軌跡：隨著產(chǎn)品類(lèi)別的逐漸成熟，類(lèi)別內(nèi)的產(chǎn)品變得越來(lái)越好，消費(fèi)者也隨之獲得很多實(shí)惠。但在某個(gè)時(shí)刻，產(chǎn)品類(lèi)別必然會(huì)“從鯊魚(yú)背上跳過(guò)去”，會(huì)經(jīng)歷多次“劇情的迂回轉(zhuǎn)折”，直到消費(fèi)者再也無(wú)法忍受。上次買(mǎi)電視機(jī)的時(shí)候，我就感受到了這種潮流性轉(zhuǎn)移。在過(guò)去的幾年里，我在其他產(chǎn)品類(lèi)別中也感受到了這種轉(zhuǎn)移。你可能也感覺(jué)到了。如果你真的感覺(jué)到了，說(shuō)明你和我可能都卷入了一種消費(fèi)趨勢(shì)中，我認(rèn)為如今的商界面臨的最大挑戰(zhàn)就是這種趨勢(shì)。在本書(shū)的第二部分，我會(huì)對(duì)上述論點(diǎn)稍做修正，因?yàn)槲矣X(jué)得大多數(shù)產(chǎn)品類(lèi)別都會(huì)沿著可以預(yù)測(cè)的模式進(jìn)化，直到……直到什么？直到一家企業(yè)出現(xiàn)，作出一些難以預(yù)料的、反常的事情……最終打破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)的常態(tài)。如此一來(lái)，這家企業(yè)就能夠把整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的發(fā)展軌道扭轉(zhuǎn)到一個(gè)令人意想不到的方向。

能夠吸引我的產(chǎn)品品牌有以下幾類(lèi)：能夠誘惑消費(fèi)者脫離固定消費(fèi)模式的品牌；能夠讓實(shí)用主義者和對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心的消費(fèi)者多走幾步來(lái)購(gòu)買(mǎi)的品牌；能夠把不情愿的消費(fèi)者變?yōu)榉浅７e極的消費(fèi)者，把投機(jī)主義者變?yōu)槠放浦艺\(chéng)者的品牌。

要做到這些并不容易。正如我前面提到過(guò)的，我們對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度深刻地反映出我們對(duì)這個(gè)類(lèi)別的固有印象，而這種印象又是我們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)很多品牌，經(jīng)過(guò)很多年之后才形成的。因此，很難想象商家要進(jìn)行多少營(yíng)銷(xiāo)宣傳才能說(shuō)服我們對(duì)該品牌有所期待，例如，乘飛機(jī)旅行，或簽訂新的手機(jī)資費(fèi)協(xié)議。事實(shí)上，大多數(shù)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商都會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)自己像是被綁架的人質(zhì)，乘飛機(jī)旅行變成一種類(lèi)似于臨時(shí)演員等待試鏡通知的漫長(zhǎng)等待，會(huì)讓人感覺(jué)有損尊嚴(yán)。瓶裝水行業(yè)同樣如此。一旦我們對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別產(chǎn)生一系列固定印象，這些印象就會(huì)變得根深蒂固，就像是本能反應(yīng)。不過(guò)，還是有一些品牌確實(shí)能夠徹底打破固有印象，并且贏得我們的熱愛(ài)和尊重。

多年前我還在讀大學(xué)的時(shí)候，聽(tīng)到了一些關(guān)于百老匯蘭心大劇院（Lyceum Theatre）一位年輕喜劇演員的傳聞。如果我告訴你這位演員就是烏比·戈德堡（Whoopi Goldberg），這個(gè)故事就不用講了，因?yàn)樗F(xiàn)在可是一位世界知名的女演員，得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)，性格坦率，在公共場(chǎng)合偶爾會(huì)很搞笑。但那時(shí)候，她還是一個(gè)無(wú)名小卒，只出演過(guò)一部獨(dú)角戲。還記得去看她的演出時(shí)，我的內(nèi)心充滿期待——我希望這幕喜劇會(huì)很搞笑，如果能讓我忍俊不禁、捧腹大笑就最好不過(guò)了。但結(jié)果卻出乎我的意料。這場(chǎng)演出讓人印象深刻的地方并不在于其幽默搞笑，而在于其辛辣的諷刺。這場(chǎng)戲洞悉民間疾苦、充滿人生智慧，偶爾還會(huì)令人心碎。那天晚上，烏比的演出有力地融合了表演藝術(shù)、對(duì)社會(huì)文化的洞察，當(dāng)然也有喜劇成分。不過(guò)，她帶來(lái)的笑聲已經(jīng)不重要。這場(chǎng)演出堪稱(chēng)喜劇領(lǐng)域的一部杰作。

大多數(shù)企業(yè)在考慮迎合消費(fèi)者的期望時(shí)，總是傾向于沿著縱軸思考。也就是說(shuō)，他們要么取悅了我們（好事），超出我們的期望；要么令我們感到失望（壞事），沒(méi)有滿足我們的期望。他們忘記了還有一條與這條軸垂直正交的橫軸——即使企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有滿足我們的期望，但卻以一種完全意外的方式與我們產(chǎn)生了共鳴，這條軸也能起作用。烏比的表演雖然沒(méi)有令我捧腹大笑，但卻營(yíng)造了一種完全不同的心靈共鳴。