免費(fèi)為什么會(huì)這么誘人呢？丹·艾瑞里解釋說：

多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費(fèi)使我們忘記了不利的一面。免費(fèi)給我們?cè)斐梢环N情緒沖動(dòng)，讓我們誤認(rèn)為免費(fèi)物品大大高于它的真正價(jià)值。為什么？我認(rèn)為是由于人類本能地懼怕?lián)p失。免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費(fèi)的物品不會(huì)有顯而易見的損失。但是假如我們選擇的物品是不免費(fèi)的，那就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，可能作出錯(cuò)誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就盡量朝免費(fèi)的方向去找。

生活中和這樣的案例近似的情形會(huì)在更多人身上發(fā)生，而且往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的。其中的一個(gè)例子就是亞馬遜網(wǎng)站的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)。每個(gè)使用過亞馬遜在線購書服務(wù)的人都知道，如果你一次購書的金額超過25美元的話，你就能得到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷就是，如果你本來只想花16.95美元買一本書的話，那么免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會(huì)讓你怦然心動(dòng)，想要再買一本書，使得自己一次性總購書款超過25美元。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購書者買第二本書的比率直線上升。這種趨勢(shì)在幾乎所有國(guó)家的市場(chǎng)上都表現(xiàn)出來了，只有法國(guó)除外。

法國(guó)有什么不同呢？原來法國(guó)網(wǎng)上購書者得到的送書報(bào)價(jià)和別的地方不一樣：當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站在各地推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的時(shí)候，法國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站卻失策地把運(yùn)費(fèi)定成了1法郎，這只相當(dāng)于20美分的小額送書費(fèi)大大降低了消費(fèi)者購買第二本書的熱情。法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站后來更改了這一做法，和別的國(guó)家一樣也開始提供免費(fèi)送書優(yōu)惠。這樣一來，法國(guó)的消費(fèi)者也和別的國(guó)家一樣，決定要在自己的網(wǎng)上購物車?yán)锛舆M(jìn)第二本書了。

有意思的是，法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的這一做法還遭到了起訴。1981年，在時(shí)任法國(guó)文化部部長(zhǎng)的杰克·蘭的推動(dòng)下，法國(guó)出臺(tái)了一部法律，禁止書商以低于標(biāo)價(jià)5%的打折幅度來銷售。2007年，法國(guó)書商聯(lián)盟把亞馬遜網(wǎng)站告上了法庭，理由是如果把運(yùn)費(fèi)計(jì)算在總書款中的話，那么打折幅度就會(huì)超過5%。最后法庭裁決法國(guó)書商聯(lián)盟獲勝，如果亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)這樣做的話，就要每天繳納1?500美元的罰款。經(jīng)過權(quán)衡比較，亞馬遜網(wǎng)站最終決定繳納罰款而不是取消這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，因?yàn)樵诜▏?guó)因免費(fèi)策略每天多賺的錢要比支付的罰款多得多。

網(wǎng)上郵購鞋店美捷步（Zappos）的做法比亞馬遜更甚，這家美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店會(huì)支付把鞋送到你家和從你家退回店里的雙程運(yùn)費(fèi)。這一做法的關(guān)鍵就在于消除了消費(fèi)者網(wǎng)上購鞋最大的擔(dān)心，那就是鞋子有可能不合腳。美捷步會(huì)讓你一次預(yù)定幾雙鞋子，這樣你就可以在家里穿上試試是否合腳。你或許會(huì)喜歡其中的一雙或是兩雙，并把其他鞋子退回，你要交的只是所留下鞋子的錢款。運(yùn)費(fèi)其實(shí)已經(jīng)打入美捷步的售價(jià)里面了，它的價(jià)格在同行中也并非最低的，但是對(duì)于它的很多忠實(shí)顧客而言，享受到這種便捷就已經(jīng)值了。