一 品牌的魅力

“品牌資產”的概念從1989年被提出以來，我們看到，產品實際已經從“工業(yè)化大生產”以來所自然占據的“焦點”地位慢慢退出。越來越多的企業(yè)家在考慮，企業(yè)到底應該創(chuàng)造什么？

對于這個問題，有一個被廣為傳播的故事也許可以回答：你可以一把火燒掉我的廠房、庫存，把我的員工全部解散。但是，只要保留我的品牌，我就能瞬間重建這一切。這種說法的背后是企業(yè)核心競爭力的轉移。品牌的魅力在于，你是否能成功地、鮮明地聚集起成規(guī)模的需求，這些消費者追隨你的品牌如同戰(zhàn)士追隨將軍，如同信徒追隨教皇。

如果你確信你能做到這兩點：

(1）在屬于你的消費者群體中建立牢固的品牌忠誠；

(2）利用這種忠誠聚集足夠大的群體，形成規(guī)模。

一旦滿足了這兩個條件，你就可以肯定成批生產的產品在貼上了某個具有“魔力”的標簽之后，就能夠被某一類消費者接受。這樣，企業(yè)就具備了持續(xù)發(fā)展的最可靠動力。

這個答案還可以以更極端的方式表現出來。越來越多的企業(yè)開始將過去視為根本的“生產能力”逐漸外包，把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、傳遞品牌內涵、確立品牌差異、提升品牌價值、延長品牌忠誠。在從“生產”到“品牌”的偉大轉移中，品牌的確能夠展示出比單純地“供給產品、提供功效”更為巨大的魔力。

品牌已經成為一只可以“點石成金”的金手指。形形色色的人可以根據自己的體驗，把對產品功能的“基礎需求”和更多的情感認同統(tǒng)一起來，他們在品牌大旗的召喚下從“某一個”中準確地分辨出“這一個”，并宣布只有“這一個”才是他們想要的。

品牌比產品創(chuàng)造出了更大的忠誠。

不止一次的實驗說明去掉飲料的標簽，人們嘗不出是什么牌子的飲料；但貼上標簽，很多人都選擇“可口可樂”?！捌放茷橥酢钡拇_比“產品為王”前進了一步。事實證明，成功的品牌后面，生產的重要性被弱化了，產品可以是“貼牌”的。專注于品牌的企業(yè)也是推動“外包”這一潮流的中堅力量，從耐克到戴爾莫不如是。這再一次證實了當產量提升到一定的程度，能夠打動消費者的是產品之間的差異化。雖然這種差異化不是產品功效上的差異，僅僅是心理作用，但是能夠大大提升產品的附加值。

如果我們仔細審視一下“品牌魔力”構成的兩個條件，會發(fā)現當一個市場上開始充斥不同的品牌的時候，各個品牌的群體邊界是模糊的，很難完全區(qū)分開來。為了保持品牌的規(guī)模，不少品牌刻意選取了“積極”、“進取”、“時尚”、“活力”等容易被多數人群接受的定義。而消費者，他們自然不反感“積極”，也想成為有“活力”的人，那么是“阿迪達斯”的“沒有不可能”適合他們，還是“李寧”的“一切皆有可能”更合胃口呢？品牌差異化是市場營銷人員一直想做到卻又無法完全攻克的難題。