然而，這并不是說只有商品的邊際成本幾乎為零時(shí)“看著給吧”定價(jià)方法才可行。對于餐館來說，盡管員工薪水和店鋪?zhàn)饨鸬裙潭ǔ杀局С霰仁澄镏谱鞒杀疽叩枚?，但是餐館還是有著較高的邊際成本。在 Just around the Corner餐館，前文提到的那四位美國商人也許點(diǎn)了一瓶 200英鎊的 2003年產(chǎn)自法國羅斯柴爾德家族酒莊的波亞克葡萄酒，就算這樣，“看著給吧”定價(jià)策略還是奏效了。

公正的顧客

在電臺司令樂隊(duì)的案例中，《彩虹里》銷售的成功建立在無數(shù)忠誠歌迷的公正性上。作為電臺司令樂隊(duì)的鐵桿歌迷們，他們 15年來一直關(guān)心著樂隊(duì)的點(diǎn)滴成長。想要他們在下載歌曲的時(shí)候選擇不付錢，估計(jì)他們自己都不會同意的。

在公正性上，電臺司令的歌迷們顯然不是孤獨(dú)的。芝加哥大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的先驅(qū)理查德 .薩勒（ richard thaler）教授的觀點(diǎn)是，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論總是把人當(dāng)成自私和理性的，而忽略了人身上的感性特征，即人類經(jīng)常會對他們受到的對待做出富有情感地反饋。許多研究者們都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，人們總是會在情感中互動的。正如薩勒教授所說，人們會“以友好饋贈友好，以合作回報(bào)合作，以真誠對待真誠，以背叛懲罰背叛”。

薩勒教授同樣提出，人們總是會表現(xiàn)出一些利他性的，就算沒有經(jīng)濟(jì)激勵(lì)也無所謂。甚至是亞當(dāng) .斯密這位現(xiàn)代資本理論的提出者，也早在 18世紀(jì)就寫過：

無論一個(gè)人被認(rèn)為有多么自私，在他的身上都存在著某些天性，促使他去關(guān)心別人的命運(yùn)，從而感受到別人幸福。盡管他除了因看到別人快樂而快樂之外一無所獲，也依然會這樣去做。（《道德情操論》）

“看著給吧”的銷售者們正是試圖激發(fā)顧客的這種公正性的情感。比如，電臺司令樂隊(duì)讓自己的顧客在下載之前先輸入一個(gè)他們愿意支付的數(shù)，那些想吃白食的人就不得不輸入一個(gè)“ 0英鎊”，而這種行為就會激起他心中的公正性的自?。何疫@樣白白占有他人的勞動成果，公平嗎？

當(dāng)一場交易發(fā)生在社會環(huán)境中時(shí)，比如一家餐館，這種公正性的自省就會更為強(qiáng)烈。因?yàn)樵谀菢拥沫h(huán)境中，不付錢就會連基本的體面都喪失掉。這種心境，被華盛頓大學(xué)邁克爾 .福斯特商學(xué)院（ michael g. Foster School of Business）的副教授埃麗卡 .岡田美奈（ Erica Okada）稱為“社會監(jiān)控”。在香港，有一個(gè)著名的“看著給吧”型餐廳叫萬佛宮，在那里吃飯必須要事先預(yù)定，每一位食客都會留下身份信息。事實(shí)證明，從來沒有人吃飯后不給錢的，人們甚至還會多付錢，因?yàn)樗麄兏杏X一旦自己付的錢比其他食客要少，就算其他食客都是陌生人，自己也會很丟臉。