用差別定價實現(xiàn)利潤最大化

個案研究1：樂購的麥片

在為本章做調(diào)查的過程中，我去過我們當(dāng)?shù)氐臉焚彸?。那是一家?guī)模很大的超市，里面的商品琳瑯滿目。差別定價(price discrimination)在某些類型的商品中頗為明顯。我選擇了早餐麥片作為例子。

超市里可選購的麥片最便宜的有89便士的樂購自有玉米片，最貴的有4.45英鎊的喬丹有機(jī)山核桃麥片。這些麥片每盒大約有10小包，所以份量大致是相當(dāng)?shù)摹?/p>

這并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家口中的“純粹的差別定價”。純粹的差別定價指的是同一商品有著不同的價格，然而這種情況是很少見的。在現(xiàn)實生活中，出價較高的顧客會買到品質(zhì)更好的產(chǎn)品：喬丹牌麥片無疑味道更好，而且如果你在意有機(jī)食物的話，這種麥片在這方面也更勝一籌。不過基本原則依然有效：樂購超市并沒有失去那些不太關(guān)注麥片品質(zhì)或者買不起喬丹牌麥片的顧客。與此同時，超市也沒有失去那些較富裕并且愿意花錢買高品質(zhì)麥片的顧客所帶來的利潤。

介乎于這兩種顧客中間的人可以購買定價2.99英鎊的家樂氏堅果脆玉米片，樂購定價2.49英鎊的自有品牌小麥片，或者定價3.85英鎊的優(yōu)質(zhì)燕麥片。而那些周預(yù)算吃緊到連89便士也不愿花的顧客則可以選購定價65便士的小盒自有品牌玉米片。只要有花錢購物的意愿，每位顧客都能買到適合的商品。

麥琪的這種方法在所有行業(yè)里都行之有效。幾乎每個市場上都有這樣一群顧客：一些顧客可能是因為他們更喜歡這種商品，也可能是因為口袋里的錢比較多，他們愿意支付更多的錢；而其他顧客則希望或者只能支付更少的錢。如果你所出售的是標(biāo)準(zhǔn)化商品，你就可以運(yùn)用麥琪這個產(chǎn)品差異化的辦法從較高端的客戶身上獲得更多的金錢。

如果你是一位律師或者咨詢師的話，針對每位潛在客戶制定不同的報價就更容易了。你可以干脆根據(jù)自己對客戶出價情況的估計制定不同的價位。當(dāng)然，你不見得能洞悉所有客戶的情況。有時候潛在客戶有自己的預(yù)算，但他們并不會告訴你?；蛘哂袝r候，像約翰這樣，客戶在看到定價之前未必真的知道自己愿意出多高的價錢。

對于這些顧客，你可以借鑒麥琪在處理茶壺問題時的對策：提供多種選擇，讓顧客根據(jù)各自的預(yù)算自主選擇產(chǎn)品種類。有些時候，你或許能夠?qū)蛻舻念A(yù)算有個大致的了解。例如在公開招標(biāo)會上，客戶可能會告訴你他們預(yù)計花費50英鎊至10萬英鎊不等，如此你就有了一個預(yù)算范圍。除此之外，或許你還可以從他們宣布報價的神態(tài)里一窺端倪，看他們是否意欲引來競爭性的報價，卻并不在相關(guān)官方文件里正式提出。然后你可以用三個數(shù)值定下選擇范圍。但也有一些時候，你可能根本毫無頭緒，這樣的話你可以制定比較寬泛的價格區(qū)間（見有關(guān)第七章中價格參照法的例子）。