你感覺(jué)怎么樣？去迪士尼樂(lè)園游玩，成本相當(dāng)高啊！那么，為什么大家還都要去迪士尼呢？因?yàn)樵谶@里有比這些成本更多的收益，并且在收益和成本的天平中收益占了更大的比重。

正在我寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，我家的洗衣機(jī)壞了，我新買(mǎi)了一臺(tái)。我不是在廉價(jià)店買(mǎi)的。我計(jì)算了一下思考的成本，即思考哪個(gè)型號(hào)好；計(jì)算了一下操心的成本，即擔(dān)心廉價(jià)店的商品是不是有質(zhì)量保證，覺(jué)得還是在這家專(zhuān)賣(mài)店聽(tīng)聽(tīng)店員的建議比較好。

我經(jīng)常問(wèn)大家是否知道成本中都包括什么。至今聽(tīng)過(guò)的幾百人的回答中，大多數(shù)人都能很快說(shuō)出“時(shí)間”和“金錢(qián)”這兩種成本，而只有少數(shù)人才能意識(shí)到其他三種（勞力、思考和操心）也是成本。

如前所述，人們對(duì)沒(méi)有概念的東西永遠(yuǎn)視而不見(jiàn)。所以那些認(rèn)為成本只有時(shí)間和金錢(qián)的人，絕對(duì)不會(huì)理解為什么有些顧客要去貴的店花更多的錢(qián)買(mǎi)完全相同的商品。

相反，如果你能理解商品中共包括五種成本，就能夠想到除了降價(jià)以外還可以有其他辦法可以幫助顧客降低他們的購(gòu)買(mǎi)成本，就能夠理解一味降價(jià)并不是上策。換句話說(shuō)，你不用降價(jià)也能有辦法增加銷(xiāo)量。

顧客心中的收益天平是他們是否采取行動(dòng)的原因。

依賴型：強(qiáng)迫對(duì)方行動(dòng)。

自走型：降低對(duì)方行動(dòng)的成本。