但電視新聞節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的政治性變化。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)和英國(guó)廣播公司幾乎獨(dú)霸電視新聞?lì)I(lǐng)域，所有的議題都由它們?cè)O(shè)計(jì)。例如，1991 年8 月它們將伊拉克的行動(dòng)描繪成“侵略行徑”，而非伊拉克人所認(rèn)為的“收復(fù)失地”。（1961 年12 月，印度部隊(duì)開(kāi)進(jìn)果阿，印度將其行動(dòng)稱(chēng)為“解放”，葡萄牙方面稱(chēng)其為“入侵”，但印度的說(shuō)法在當(dāng)時(shí)并未引起強(qiáng)烈的國(guó)際反應(yīng)。）伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，半島電視臺(tái)等媒體在議程設(shè)置方面成為西方媒體的對(duì)手。同樣的部隊(duì)行進(jìn)場(chǎng)面，在CNN 的節(jié)目里是“盟軍挺進(jìn)”，而半島電視臺(tái)則稱(chēng)之為“侵略者進(jìn)犯”。這種情形的直接效果就是，相比1991年，2003年美國(guó)在該地區(qū)的軟實(shí)力明顯下降。

現(xiàn)在，法國(guó)正在創(chuàng)建自己的多語(yǔ)種電視新聞?lì)l道。法國(guó)人認(rèn)為：“半島電視臺(tái)的實(shí)踐證明，壟斷是可以打破的，除了英美的電視新聞，人們對(duì)其他語(yǔ)言的節(jié)目也存在實(shí)實(shí)在在的需求。”一些分析人士認(rèn)為，“美國(guó)在全球傳播領(lǐng)域的主導(dǎo)地位已經(jīng)大不如前。如今，讓人們?nèi)找骊P(guān)注的不再是美國(guó)文化如何綁架了全球，而是美國(guó)正在以驚人的速度向外國(guó)買(mǎi)家拋售其流行文化產(chǎn)業(yè)?！?/p>

盡管美國(guó)公司仍在全球品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但市場(chǎng)變化造成了品牌的分裂。10 年前，人們以為隨著貿(mào)易壁壘的逐漸消失，國(guó)際大品牌會(huì)擠掉區(qū)域品牌。然而，隨著地方自主性與技術(shù)發(fā)展的日益融合，各個(gè)地方得以靠生產(chǎn)離散化的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化品牌因此受到挑戰(zhàn)。可口可樂(lè)旗下有200多個(gè)品牌（這些品牌往往并沒(méi)有公開(kāi)與母公司掛鉤），麥當(dāng)勞在全球不同地區(qū)采用不同的食譜，音樂(lè)電視則為不同國(guó)家制作不一樣的電視節(jié)目。即便在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)尚未造成政治影響前，市場(chǎng)潮流就已經(jīng)削弱了美國(guó)品牌的統(tǒng)治地位。流行文化是美國(guó)的重要軟實(shí)力資源，但它并非一成不變。