干擾效應(yīng)

這門(mén)學(xué)科是隨著實(shí)踐逐步創(chuàng)建起來(lái)的，它是一個(gè)生機(jī)勃勃的研究領(lǐng)域。最初我們并不知道要找什么，直到后來(lái)發(fā)現(xiàn)了些新東西。因此，我們有必要停下來(lái)總結(jié)一下我們究竟看到了些什么。經(jīng)過(guò)30多年，我們已做了大量的工作，知道接下來(lái)應(yīng)該找尋什么。但是購(gòu)物學(xué)非常有意思的地方在于事物總在不斷地變化著，而這些變化仍讓我們感到驚奇。我喜歡把零售業(yè)看做是我們發(fā)展的標(biāo)尺，如同一種物種演變一樣，這些演變向我們展示了人們是如何購(gòu)物的，以及購(gòu)物的目的是什么。然而有些事物是恒久不變的，它們與我們的天性有著必然的聯(lián)系，而這本書(shū)的大部分內(nèi)容都是在關(guān)注這些永久不變的事物。

例如，我們非常偶然地發(fā)現(xiàn)了一種新聞?dòng)浾呦矚g報(bào)道的現(xiàn)象，即所謂的“干擾效應(yīng)”。作為研究百貨公司的一部分，我們將攝像機(jī)安置在一層的一個(gè)主入口處，鏡頭恰好對(duì)著入口附近的領(lǐng)帶貨架。我們把錄像帶進(jìn)行回放，以研究購(gòu)物高峰期時(shí)購(gòu)物者在門(mén)口的避讓情況。我們注意到領(lǐng)帶貨架邊的情況有點(diǎn)奇怪。購(gòu)物者會(huì)來(lái)到貨架邊，停下來(lái)挑選，當(dāng)被來(lái)來(lái)去去的人撞到一次或兩次的時(shí)候，這些顧客仍會(huì)接著購(gòu)物；但如果再被推撞幾次，大多數(shù)購(gòu)物者就會(huì)離開(kāi)這條通道，不再選購(gòu)領(lǐng)帶。我們反復(fù)地觀看這盒錄像帶，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象十分普遍，尤其是女人，男人也是如此，只不過(guò)被人擠著或撞著時(shí)男人的反應(yīng)不像女人那樣強(qiáng)烈而已——但他們也不喜歡有人在后面擠他們，而為了避免再被撞，他們就離開(kāi)了想要購(gòu)買(mǎi)的商品。當(dāng)我們和客戶(hù)核實(shí)此事時(shí)，得知那個(gè)領(lǐng)帶貨架的銷(xiāo)量確實(shí)要比遠(yuǎn)離通道的固定夾具上的領(lǐng)帶銷(xiāo)量少很多，我們把這種現(xiàn)象總結(jié)為“干擾效應(yīng)”影響了銷(xiāo)量。

當(dāng)我把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告知商店經(jīng)理時(shí)，他幾乎從會(huì)議桌邊跳了起來(lái)，抓起電話(huà)，告訴一樓的工作人員立即將領(lǐng)帶貨架移到離開(kāi)主通道的地點(diǎn)。幾周后商店規(guī)劃部的經(jīng)理打電話(huà)給我，說(shuō)那個(gè)貨架的銷(xiāo)量在迅速增長(zhǎng)。從那之后，我們發(fā)現(xiàn)了許多類(lèi)似的情況，購(gòu)物者常常被過(guò)于擁擠的場(chǎng)面嚇跑，在每一個(gè)這樣的案例中，賣(mài)場(chǎng)所需要的就是迅速進(jìn)行調(diào)整。所以一種避免顧客之間接觸的新想法就在購(gòu)物中應(yīng)運(yùn)而生了，而且還可以將這種想法進(jìn)一步延伸，但是顧客有時(shí)會(huì)因?yàn)檫@樣的措施而患上幽閉恐懼癥或者感到害怕。我們并不討厭人群，很多人在一起可以令人愉悅，在揚(yáng)基體育場(chǎng)或是當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)里的一場(chǎng)售賣(mài)會(huì)，我們希望看到很多人一起參與。但是當(dāng)我們被碰撞，而且不希望很多人在場(chǎng)時(shí)，“干擾效應(yīng)”就會(huì)影響到我們愉快的時(shí)光。

把商品放在目標(biāo)顧客夠得著的地方

由于耐心地觀察和分析，在研究狗糧生產(chǎn)商時(shí)我們獲得了額外的收獲。在寵物食品區(qū)監(jiān)視時(shí)，我們注意到狗糧通常是由成人來(lái)買(mǎi)，而狗的零食，如肝味餅干等，通常是由兒童或者老年人購(gòu)買(mǎi)。我們意識(shí)到，對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，寵物就像兒童一樣，是需要溺愛(ài)的；而對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，盡管他們不喜歡給狗喂食這樣的家務(wù)活，卻認(rèn)為給狗喂餅干是件很有趣的事。小孩提出給狗買(mǎi)零食時(shí)，父母通常會(huì)遷就他們，這就像孩子在餅干區(qū)的行為一樣。