折中效應(yīng)

這個現(xiàn)象就是折中效應(yīng)（Compromise Effect）。當(dāng)人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯誤。換句話說，人們在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時，也傾向于奉行“中庸之道”！

更有意思的是，與“對比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一樣，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在封閉的市場里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額。這時，加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會因為新的競爭對手C產(chǎn)品的加入而下降。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”），也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因為C產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全。

斯坦福大學(xué)商學(xué)院的伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）是營銷與消費者行為研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的學(xué)派，因為我在哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院攻讀博士學(xué)位時的導(dǎo)師冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學(xué)生。2011年10月，在北美消費者研究年會期間，西蒙森教授正好年屆六旬，當(dāng)時有幾十位西蒙森教授學(xué)派的學(xué)者從全世界各地趕去美國開會并為他祝壽。由此可見西蒙森教授在全球營銷學(xué)術(shù)界的影響力！