企業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

上述每一個(gè)問題都關(guān)系到一家大企業(yè)如何從根本上重新自我定位以及如何開展業(yè)務(wù)，也就是說如何創(chuàng)新企業(yè)設(shè)計(jì)。從直覺上，我們大概已知道企業(yè)設(shè)計(jì)是什么，但準(zhǔn)確地定義將有助于我們更加確切地了解能夠決定企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。

公司的企業(yè)設(shè)計(jì)由四大戰(zhàn)略要素組成，它們是客戶選擇、價(jià)值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)要獲得成功，其設(shè)計(jì)必須使其關(guān)鍵要素急客戶之所急。同時(shí)，其設(shè)計(jì)必須注重贏利能力。而且，各個(gè)要素之間必須互相促進(jìn)，才能確保企業(yè)設(shè)計(jì)能夠作為一個(gè)內(nèi)部互相協(xié)調(diào)與促進(jìn)的整體發(fā)揮作用。

企業(yè)設(shè)計(jì)中的“客戶選擇”指的是公司選定的客戶群?；谄髽I(yè)最合適或最能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客戶群，企業(yè)可以對(duì)客戶群進(jìn)行選擇和細(xì)分。當(dāng)價(jià)值轉(zhuǎn)移到新客戶或者新客戶群時(shí)，企業(yè)便需要改變其目標(biāo)客戶群。對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，這都可能是一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)變。遠(yuǎn)離客戶是企業(yè)最困難的抉擇之一。但是，這樣的抉擇卻至關(guān)重要。我們有必要自問：“哪些客戶我不能選擇？”這一點(diǎn)很重要，就像我們需要自問“我的目標(biāo)客戶是誰(shuí)”一樣。

企業(yè)設(shè)計(jì)的“價(jià)值獲取”指的是一家企業(yè)如何通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而獲得回報(bào)。一般來講，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品或者收取服務(wù)費(fèi)獲得價(jià)值，而以產(chǎn)品為中心的思想?yún)s將企業(yè)局限在了這些傳統(tǒng)的價(jià)值獲取方式上。如今，創(chuàng)新型的企業(yè)采取了較之從前更為廣泛的價(jià)值獲取機(jī)制，包括融資、輔助產(chǎn)品、解決方案、價(jià)值鏈下游的參與、價(jià)值共享、許可以及其他多種方式。它們運(yùn)用高度創(chuàng)新的做法為客戶創(chuàng)造了價(jià)值，因此從中獲得了回報(bào)。

企業(yè)設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)略控制”指的是公司保護(hù)其利潤(rùn)流的能力?！翱蛻魹槭裁匆I我們的產(chǎn)品？客戶為什么必須買我們的產(chǎn)品？”對(duì)于這兩個(gè)問題，企業(yè)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略控制給出了答案。一家企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)的方式不下10種（詳見本書第3章）。在成功的企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，戰(zhàn)略控制能力是一個(gè)關(guān)鍵因素。

企業(yè)設(shè)計(jì)的“業(yè)務(wù)范圍”指的是企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)會(huì)不間斷地?cái)U(kuò)大或縮小其業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問題是：“為了保持客戶相關(guān)度、創(chuàng)造高利潤(rùn)以及創(chuàng)建戰(zhàn)略控制，我們需要如何去調(diào)整業(yè)務(wù)范圍？”

表1–1列出了企業(yè)設(shè)計(jì)的四大戰(zhàn)略要素，其中每個(gè)要素都與其他三個(gè)密切相關(guān)。例如，選擇哪些客戶部分取決于哪些客戶會(huì)使我贏利，如何贏利部分取決于我所從事的活動(dòng)范圍，關(guān)于差異化和戰(zhàn)略控制的決策又取決于具體的客戶以及企業(yè)所能提供的業(yè)務(wù)范圍，業(yè)務(wù)范圍的決策應(yīng)為服務(wù)什么樣的客戶、如何創(chuàng)造利潤(rùn)以及如何制定戰(zhàn)略控制的決策提供支持。