成功的企業(yè)家并不完全依賴常規(guī)的市場調(diào)查，他們對客戶的研究是活生生的、互動式的，其中也可能有過失、失誤和錯誤，也會有真知灼見和恍然大悟。成功的企業(yè)家根據(jù)自己的見解行事，并且根據(jù)自己了解到的情況來設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營模式。通過與客戶直接接觸，企業(yè)家能夠找到解決客戶問題的方法，這些方法能夠激發(fā)客戶的激情、引導(dǎo)客戶的預(yù)算以及夯實客戶的忠誠度。

以客戶為中心的思想并不單調(diào)、乏味或枯燥。這一思想的確具有非常規(guī)性，令人困惑，但它卻是必不可少的。以客戶為中心的思想會提出這樣的問題：那又怎樣？我不在乎！

以客戶為中心的思想何以如此難以實現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)中，管理層要實施以客戶為中心的思想并非易事，原因有二。其一，管理層，特別是那些從業(yè)時間已達20年或更長時間的資深高層管理人員，他們深受以產(chǎn)品為中心的思想的左右。在這種理念的指引下，他們關(guān)注的是如何改進產(chǎn)品質(zhì)量、提高市場占有率以及增加營業(yè)收入。他們之所以能夠成為高管人員，是因為他們的這套思想暢行無阻。

其二，以客戶為中心的思想之所以難以成型，是因為企業(yè)成功后的一些后遺癥。隨著時間的推移，企業(yè)的重心會發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖2–1所示，在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)工作的重心在于客戶。小企業(yè)必須緊密追隨客戶，否則它便會失敗。隨著企業(yè)的成長，企業(yè)的重心會發(fā)生小規(guī)模的微妙的轉(zhuǎn)移——它會慢慢脫離客戶，轉(zhuǎn)而關(guān)注企業(yè)自身。在企業(yè)的成型階段，企業(yè)規(guī)模越發(fā)龐大，企業(yè)的重心也會越來越遠離客戶，向自身傾斜。最終，企業(yè)重心將完全轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身。此時，企業(yè)會全身心關(guān)注內(nèi)部事務(wù)，比如內(nèi)部預(yù)算、內(nèi)部資源整合以及內(nèi)部管理等，因此便更加難以實施以客戶為中心的思想。

價值鏈的轉(zhuǎn)換

要采納以客戶為中心的思想，企業(yè)管理者必須改變傳統(tǒng)的價值鏈（如圖2–2所示）。傳統(tǒng)價值鏈的出發(fā)點是企業(yè)的核心競爭力，即企業(yè)資產(chǎn)。然后，價值鏈會走向投入要素和原材料，其后是產(chǎn)品和服務(wù)、營銷渠道，最后到達客戶。這一價值鏈從資產(chǎn)開始，然后一路將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為對客戶極為重要的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，這一整套流程需要我們做出改變。

以客戶為中心的思想，其出發(fā)點是客戶，最終目的地是資產(chǎn)和核心競爭力。以客戶為中心的思想關(guān)注客戶的需求和偏好，致力于為客戶的需求和偏好尋找最好的選擇方式。實際上，這一新思想調(diào)轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)價值鏈的方向，從而使客戶成為價值鏈上的第一個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)則緊隨其后，因客戶需求而變化。管理者應(yīng)當(dāng)思考以下幾個問題：第一，客戶的需求與偏好是什么？第二，哪些渠道可以滿足這些需求和偏好？第三，有哪些服務(wù)和產(chǎn)品最適合這些渠道？第四，創(chuàng)造這些產(chǎn)品和服務(wù)需要進行哪些投入、購買何種原材料？第五，要進行投入、購買原材料，需要哪些必不可少的資產(chǎn)和核心競爭力？