2月 一種新品牌觀的誕生

★ 2.0品牌時(shí)代來了，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，并催生了一種新品牌觀。

2月1日 產(chǎn)品等于品牌嗎？

【品牌感悟】?jī)?yōu)秀的品牌建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，無一不是產(chǎn)品專家。但是，也有很多出色的產(chǎn)品并沒成長(zhǎng)為優(yōu)秀的品牌，形成富有影響力的品牌價(jià)值和聯(lián)想。因而，品牌思維不是產(chǎn)品思維，也不是技術(shù)思維，它有自己獨(dú)特的規(guī)律。

【品牌分析】在結(jié)合遠(yuǎn)東控股集團(tuán)等企業(yè)的長(zhǎng)期實(shí)踐基礎(chǔ)上，我們提出來一個(gè)全新的品牌定義——品牌是利益相關(guān)者反映的意義體驗(yàn)，不僅能滿足或創(chuàng)造價(jià)值需求，而且能被感知和長(zhǎng)期認(rèn)同。這一定義不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能需求，同時(shí)更加注重品牌價(jià)值文化認(rèn)同。

我們通過微信隨機(jī)對(duì)消費(fèi)者作了一個(gè)品牌聯(lián)想感知度訪問：提到了寶馬品牌，他們想到了豪華轎車，駕駛的樂趣；提到聯(lián)想品牌，他們想到了PC，國(guó)際化的聯(lián)想；提到遠(yuǎn)東品牌，他們想到了電纜，責(zé)任和品質(zhì)；提到了格力品牌，他們想到了空調(diào)，核心科技。

但是提到了華為，消費(fèi)者沒有多少產(chǎn)品可以聯(lián)想。許多消費(fèi)者想到了“冬天論”，想到了美國(guó)市場(chǎng)的封殺。我們?cè)?jīng)提示華為正在做手機(jī)，出貨量很大；而且技術(shù)能力強(qiáng)，屬于國(guó)際水平，是中國(guó)最大的高科技民營(yíng)企業(yè)之一。面對(duì)這些提示，很多消費(fèi)者很驚訝，這與他們的購(gòu)買意愿和行為無關(guān)。我們進(jìn)一步提示華為的口號(hào)是“不只是500強(qiáng)”，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，意義深刻，但卻無法產(chǎn)生聯(lián)想。

對(duì)于華為這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型終端的跨國(guó)500強(qiáng)來說，有什么比不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想更為糟糕的狀況呢，現(xiàn)在就是如此吧！

從歷史來看，在B2B時(shí)期，華為面向運(yùn)營(yíng)商推行了以客戶為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)成功。華為品牌觀認(rèn)為，品牌不是宣傳出來的，而是打出來的。因而，在中國(guó)頂級(jí)公司中，華為的新聞傳播最為低調(diào)。一切圍繞客戶需求，提高產(chǎn)品性能，組織客戶交流，全心服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。華為在運(yùn)營(yíng)商心中建立了良好的口碑，性價(jià)比高，質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)到位。通過這種品牌口碑，華為在中國(guó)市場(chǎng)和全球市場(chǎng)不斷收獲大單。

但是進(jìn)入B2C時(shí)期，客戶從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，產(chǎn)品從電信設(shè)備和服務(wù)解決方案轉(zhuǎn)向終端智能手機(jī)和終端解決方案，華為品牌觀和品牌戰(zhàn)略必須相應(yīng)作出重大調(diào)整。

華為必須認(rèn)識(shí)到，技術(shù)、產(chǎn)品與品牌并不完全相關(guān)?，F(xiàn)在，產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌應(yīng)賦予產(chǎn)品人格化的特征。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品功能做出選擇的頻率正在降低，轉(zhuǎn)為更多地根據(jù)產(chǎn)品的象征意義做出選擇。因而，只有那些被消費(fèi)者聯(lián)想并認(rèn)同的產(chǎn)品才能稱之為品牌，這些聯(lián)想、感知和認(rèn)同感越深，品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，產(chǎn)品就越有競(jìng)爭(zhēng)力。

【品牌指南】品牌存在于消費(fèi)者的感知、聯(lián)想和認(rèn)同中。