8月 如何賣得好，賣得貴，賣掉得久

★ 天下沒有難賣的東西，關(guān)鍵要有自己的不同。

8月17日 發(fā)動一場“戰(zhàn)爭”

【品牌感悟】沒有沖突與噪音，就不是營銷。很多品牌經(jīng)理在傳播過程中，不愿意看見沖突和矛盾，因為怕生事、怕出事。事實(shí)上，沖突與噪音是傳統(tǒng)單向營銷傳播向現(xiàn)代雙向營銷傳播轉(zhuǎn)變的合理現(xiàn)象，我們稱之為“戰(zhàn)斗營銷”。

【品牌分析】好的傳播故事的重要因素是要有沖突、懸念和噪音。如何產(chǎn)生沖突與噪音？首先要制造出一個對手，然后去發(fā)動一場“戰(zhàn)爭”。

傳統(tǒng)品牌企業(yè)主希望自己的產(chǎn)品被有序傳播，消費(fèi)者不斷接受，推動市場占用率上升。然而，市場競爭并非如此一廂情愿，當(dāng)你推出一個和競爭對手不同的產(chǎn)品時，市場的戰(zhàn)爭就已經(jīng)開始。

消費(fèi)者需要知道，你和競爭品牌有什么不同，有哪些優(yōu)勢？但是，大量單向的廣告和宣傳根本不足以說服他們。再也沒有比兩個品牌的直接對比、較量，更能向消費(fèi)者展示自身品牌產(chǎn)品的差異化了。

喬布斯不僅是一位優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，同時也一位沖突和噪音制造者。在推銷蘋果產(chǎn)品的歷史上，他的慣用手法就是找到一個強(qiáng)大的對手，制造沖突和噪音，吸引公眾和消費(fèi)者的圍觀和支持，然后順勢推出蘋果產(chǎn)品。現(xiàn)在周鴻祎的招數(shù)都是學(xué)的喬布斯的套路。

蘋果最初的對手是IBM，IBM在1981年推出了個人電腦（PC），蘋果開發(fā)了最初的Macintosh計算機(jī)Apple Ⅱ，與IBM的PC機(jī)競爭。蘋果將IBM定位為一個“想要接管這個世界”的邪惡帝國，將創(chuàng)建一個IBM主導(dǎo)和控制的未來，而蘋果是“唯一的希望”和“唯一的力量”，可以確保人們的自由。

在IBM之后，蘋果的對手變成了微軟。喬布斯將硬件和軟件融合在一起，設(shè)計出了Mac一體機(jī)，而微軟卻將二者分開，設(shè)計出兼容機(jī)。在競爭過程中，喬布斯分別從產(chǎn)品和個人方面對微軟和比爾·蓋茨進(jìn)行了長期的“戰(zhàn)斗”，如“比爾毫無想象力，也未曾發(fā)明過任何東西。這是我認(rèn)為他該專注于慈善事業(yè)的原因”，還有“他完全抄襲我們的成果，因為比爾·蓋茨不懂何謂羞恥”。

在智能手機(jī)競爭時代，喬布斯讓谷歌和Android操作系統(tǒng)成為了新的對立方。喬布斯傳記作者沃特·艾薩克斯這樣回憶：2010年1月份，當(dāng)HTC展示Android手機(jī)時，喬布斯大怒，大罵這款A(yù)ndroid手機(jī)的眾多流行特性抄襲了iPhone。

“如果需要的話，我將耗盡最后一絲氣力，用盡蘋果400億現(xiàn)金中的每一分錢來伸張正義?！眴滩妓惯M(jìn)一步指出：“我將摧毀Android，因為這是一款剽竊的產(chǎn)品。我愿意對此發(fā)起核戰(zhàn)爭?！?/p>

喬布斯時代，蘋果在每一次戰(zhàn)斗中都彰顯出品牌的個性和特點(diǎn)，就是毫不妥協(xié)，斗爭到底。喬布斯喜歡給對手戴上一頂大大的高帽子——“壞家伙想要接管世界并且摧毀它，而蘋果可以阻止這一切發(fā)生”。以此激勵蘋果高管和員工，吸引消費(fèi)者關(guān)注蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新。

喬布斯逝世后，蘋果溫和了許多，戰(zhàn)斗作風(fēng)不再。與此相應(yīng)的是，產(chǎn)品越來越缺少吸引力和想象。相反，三星成為最好戰(zhàn)的品牌，不斷發(fā)起戰(zhàn)斗，屢屢嘲笑蘋果的傳統(tǒng)和守舊。

【品牌感悟】找到一個對手，發(fā)動一場“戰(zhàn)爭”。