11月 當(dāng)危機(jī)來(lái)臨之時(shí)

★ 危機(jī)無(wú)處不在，學(xué)會(huì)理解它、預(yù)防它、化解它。

11月1日 下一個(gè)倒下的是不是你

【品牌感悟】就品牌危機(jī)而言，一年四季都是冬天。建立品牌危機(jī)的預(yù)警機(jī)制非常重要，最好的危機(jī)公關(guān)就是把危機(jī)“扼殺在搖籃中”。須知，危機(jī)預(yù)防不在于能夠增加多少知名度，而在于避免多少品牌損失。

【品牌分析】下一個(gè)倒下的是不是你的品牌？很多企業(yè)因?yàn)楹鲆曃C(jī)苗頭，缺乏相應(yīng)的預(yù)警、干預(yù)和處理機(jī)制，任其發(fā)展，從而釀成危機(jī)事件。

全面的危機(jī)意識(shí)才是企業(yè)危機(jī)防范中最堅(jiān)固的防線。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度說(shuō)，企業(yè)預(yù)防危機(jī)所付出的成本要遠(yuǎn)小于控制和消除危機(jī)所付出的成本。明智的企業(yè)會(huì)提前建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，通過(guò)輿情監(jiān)控和媒體溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)征兆，迅速處理，第一時(shí)間將危機(jī)“扼殺在搖籃當(dāng)中”。

2013年中央電視臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)“央視”）的“3·15”晚會(huì)把目光轉(zhuǎn)向了如日中天的蘋(píng)果公司。央視“3·15”晚會(huì)質(zhì)疑蘋(píng)果公司的售后服務(wù)問(wèn)題不斷：“整機(jī)交換”維修方式名不符實(shí)，更換iPhone時(shí)并不更換后蓋；更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動(dòng)電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》；多款產(chǎn)品違反國(guó)家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時(shí)筆記本的三包政策；諸多售后服務(wù)中外有別，中國(guó)服務(wù)明顯遜于海外。

憑借強(qiáng)勁的需求和較為完美的產(chǎn)品，蘋(píng)果一直受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。2012財(cái)年蘋(píng)果在大中華區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了238億美元，占總營(yíng)收的15%。中國(guó)市場(chǎng)成為僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

與銷(xiāo)售火爆相比，蘋(píng)果的高傲以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)的雙重標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)界早已不是什么新聞。蘋(píng)果一直高高在上，沒(méi)有一個(gè)說(shuō)法，對(duì)外界的批評(píng)毫不在意。蘋(píng)果固執(zhí)地認(rèn)為自己是強(qiáng)勢(shì)品牌，必須按照自己的規(guī)則來(lái)提供服務(wù)，消費(fèi)者也一定會(huì)理解。

在央視的強(qiáng)力曝光后，蘋(píng)果中國(guó)只做出了簡(jiǎn)單回應(yīng)：“蘋(píng)果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶(hù)體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O(píng)果零售店的Genius Bar天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛(ài)的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議?！?/p>

這段回應(yīng)讓人覺(jué)得答非所問(wèn)，還覺(jué)得自己有理。投訴是公司改善產(chǎn)品和提升服務(wù)最好的機(jī)會(huì)，按道理說(shuō)，蘋(píng)果應(yīng)該虛心接受投訴，根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷完善改進(jìn)，獲得消費(fèi)者、媒體、公眾等多個(gè)利益相關(guān)方的理解。

由于蘋(píng)果缺乏品牌危機(jī)意識(shí)，發(fā)布前不能預(yù)防，發(fā)布后沒(méi)有一個(gè)誠(chéng)懇的回應(yīng)說(shuō)法，導(dǎo)致上演了蘋(píng)果自成立以來(lái)大中華區(qū)的最大品牌危機(jī)事件。最后不得已，蘋(píng)果CEO庫(kù)克出場(chǎng)安撫中國(guó)消費(fèi)者，被迫改變了維修政策。

【品牌指南】不要等到下雨天才想起買(mǎi)傘。