信息供給的不均勻會(huì)造成兩種市場(chǎng)摩擦。其一是信息搜集的成本，要知道商品的種類(lèi)、地點(diǎn)和價(jià)格，就需要花費(fèi)時(shí)間、精力和金錢(qián)；其二是評(píng)估成本，即購(gòu)買(mǎi)方在評(píng)價(jià)商品的質(zhì)量時(shí)遇到的困難。一個(gè)成功的市場(chǎng)應(yīng)該具有良好的機(jī)制，以控制由于信息傳播不暢所帶來(lái)的交易成本。

信息搜集的成本可以在不同程度上導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。除了搜尋本身的樂(lè)趣以外，獲取信息所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)要是能花在其他事情上恐怕會(huì)更好。而且，搜尋成本有時(shí)會(huì)導(dǎo)致交易在錯(cuò)誤的對(duì)象之間發(fā)生，或者在根本上阻撓交易的發(fā)生。因?yàn)槿绻畔⑺鸭某杀竞芨?，?gòu)物者可能就不愿意找得太遠(yuǎn)，甚至?xí)艞墝ふ摇Ｓ捎诓蝗菀渍业搅硗庖患疑啼?，你可能就?huì)到自己所熟悉的賣(mài)家那里去買(mǎi)東西，然而，可能有別的商店愿意提供給你更好的價(jià)格，或者貯存能夠更好地滿(mǎn)足你的需要的產(chǎn)品。信息收集成本會(huì)導(dǎo)致買(mǎi)方和賣(mài)方之間實(shí)力對(duì)比不匹配，有時(shí)會(huì)阻礙互利的交易進(jìn)行下去。正如我們所看到的那樣，信息收集成本還會(huì)削弱競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度。消費(fèi)者存在選擇，并不意味著市場(chǎng)就能在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)作。為了實(shí)現(xiàn)有效的競(jìng)爭(zhēng)，買(mǎi)方必須能夠輕易地在各種選擇之中進(jìn)行比較。

信息是市場(chǎng)活力的源泉。知道什么東西在哪里有賣(mài)，誰(shuí)需要它，這是至關(guān)重要的。如果信息不能夠自由流動(dòng)，那么市場(chǎng)的運(yùn)作將變得十分糟糕。雖然說(shuō)信息完全實(shí)現(xiàn)自由流動(dòng)也是極少見(jiàn)的情況，但是功能良好的市場(chǎng)卻擁有各種各樣的機(jī)制來(lái)幫助信息的流動(dòng)，從而解決你在馬拉喀什集市上購(gòu)物所遇到難題。在通常情況下，我們會(huì)認(rèn)為這樣的機(jī)制是理所當(dāng)然的，因而沒(méi)有注意到它，然而當(dāng)它的缺失導(dǎo)致市場(chǎng)失靈之后，我們就不能再視而不見(jiàn)了。

特別是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上，信息收集成本決定著市場(chǎng)的績(jī)效。美國(guó)前總統(tǒng)卡爾文·柯立芝曾經(jīng)說(shuō)：“當(dāng)許多人都不能找到工作的時(shí)候，失業(yè)就出現(xiàn)了。”雖然說(shuō)柯立芝是出了名的愛(ài)對(duì)瑣事喋喋不休的人，但是他的上述說(shuō)法其實(shí)并不是廢話。許多求職者不能夠找到工作，并不是因?yàn)闆](méi)有工作崗位，而是由于存在信息搜集的成本。尋找一個(gè)工作將是一件費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢(qián)的活兒。

在馬拉喀什集市上游人會(huì)被宰，這樣的遭遇提醒我們，如果缺乏傳遞信息的機(jī)制，將導(dǎo)致多么嚴(yán)重的市場(chǎng)失靈。然而，解決問(wèn)題的辦法還是存在的。經(jīng)常在集市上買(mǎi)東西的當(dāng)?shù)厝怂幍沫h(huán)境就和旅游者完全不一樣。與格爾茨所說(shuō)的一樣，當(dāng)?shù)厝送瑯用媾R著交易成本以及對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的無(wú)知，這些和旅游者沒(méi)有多大區(qū)別。然而，市場(chǎng)上另外存在著一種對(duì)抗性的力量，阻止了商人向當(dāng)?shù)厝怂饕邇r(jià)：即商人們都希望能有回頭客。

與游客不同，經(jīng)常到市場(chǎng)上買(mǎi)東西的當(dāng)?shù)厝藭?huì)與特定的商人建立起固定的聯(lián)系。雖然他們也可能會(huì)隨意地向其他商人問(wèn)個(gè)價(jià)，以了解當(dāng)前的行情，但最后他們往往會(huì)回到熟悉的商人那里，認(rèn)真地討價(jià)還價(jià)。這種聯(lián)系是為了便捷的需要，而不是出于友誼。買(mǎi)方和賣(mài)方始終是對(duì)手。購(gòu)物者愿意出低價(jià)，而商人希望得到高價(jià)，他們會(huì)長(zhǎng)久而艱苦地進(jìn)行價(jià)格談判。但是，他們的利益也并不完全是對(duì)立的。購(gòu)物者重視與商鋪之間的固定聯(lián)系，以保證自己不會(huì)上當(dāng)受騙，而商人們則希望讓購(gòu)物者滿(mǎn)意，以便明天再來(lái)。這樣的客戶(hù)關(guān)系可以節(jié)省信息搜集的成本，所以，商人對(duì)?？偷囊獌r(jià)就可以降低。