丹尼爾·卡內(nèi)曼和阿莫斯·特沃斯基向我們闡釋了可得性啟發(fā)（availability heuristic）的效用。這個(gè)詞的意思是說，我們會(huì)下意識(shí)地以大腦回憶某樣事物的難易程度（心智顯著性）為標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)事情和人物。由于可得性啟發(fā)的特性，我們的自動(dòng)式思維系統(tǒng)會(huì)賦予最容易想到的事物最多的注意力和最高的優(yōu)先權(quán)。

“容易想起來”的影響體現(xiàn)于我們生活的許多方面，也體現(xiàn)在人類決策機(jī)制研究的許多領(lǐng)域。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)談到顯著性（availability）與熟悉度（familiarity）。心理學(xué)家會(huì)使用鮮活性（vividness）、顯著性（salience）、錨定（anchoring）、啟動(dòng)（priming）和單純曝光（mere exposure）等概念。市場營銷人士會(huì)強(qiáng)調(diào)記憶留存度（memorability）和重復(fù)（repetition）。所有這些概念都是以自動(dòng)式無意識(shí)思維的這一基本傾向?yàn)榛鶞?zhǔn)的。不論是人、語句、想法還是產(chǎn)品，容易想起來的東西總會(huì)更招人喜歡，更令人信服，也更能影響我們的行為。容易理解就容易接受。

當(dāng)我們投票時(shí)，似乎那些名字更眼熟的候選人更容易獲得我們的選票，不論我們對其本人是否熟悉。當(dāng)消費(fèi)者面對不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，他們傾向于選擇已知的品牌，盡管該品牌質(zhì)量可能更低。

與平鋪直敘相比，生動(dòng)的描述似乎更招人喜歡，盡管生動(dòng)的細(xì)節(jié)并不意味著更好的效果。內(nèi)在的蜥蜴，即我們的自動(dòng)式無意識(shí)思維系統(tǒng)關(guān)注的是鮮明的特色和已有的范例，而不是數(shù)據(jù)和百分比。這也是受眾更容易被異乎尋常的個(gè)人故事打動(dòng)，而不易被極為精確的數(shù)據(jù)打動(dòng)的原因。

我們可能會(huì)擔(dān)心自己被鯊魚咬死，相比之下，我們對被掉下來的飛機(jī)零件砸死的擔(dān)憂就小得多。我們之所以更擔(dān)心被鯊魚襲擊而亡，是因?yàn)檫@種場景更容易被大腦喚起。鯊魚攻擊事件為媒體所關(guān)注，其細(xì)節(jié)鮮明而持久。但事實(shí)上，被飛機(jī)部件砸死比被鯊魚咬死的幾率足足高出30倍。

更顯著的事物，即那些更突出、更惹人注意的東西，常讓我們覺得更為重要。在會(huì)議中，一個(gè)人的穿衣風(fēng)格，處于燈光下的特殊位置，或其肢體語言都會(huì)使他與別人相比更為顯著，因而在我們看來會(huì)顯得更有影響力。

一個(gè)被我們格外留意的數(shù)字，即使我們知道它最初只是隨機(jī)被我們選中的，也會(huì)被我們記住，并在未來影響我們對他人年齡、物品價(jià)格或其他與數(shù)字有關(guān)事物的評價(jià)。我們很容易就能想起來的數(shù)字會(huì)影響我們的判斷，哪怕我們自己清楚地知道不該受這些數(shù)字影響。

人們推斷密爾沃基（Milwaukee，威斯康星州最大城市和湖港。位于密歇根湖西岸?！幷咦ⅲ┑娜丝诘睦语@示了記憶錨點(diǎn)的強(qiáng)大力量。來自芝加哥的人始終對密爾沃基的人口數(shù)量估計(jì)過高，而來自格林灣（Green Bay，也叫綠灣，位于美國密西根湖西北?！幷咦ⅲ┑娜藙t始終對密爾沃基的人口數(shù)量估計(jì)過低。這是因?yàn)閬碜灾ゼ痈绲娜丝倳?huì)以芝加哥的人口數(shù)量為基點(diǎn)進(jìn)行下調(diào)，而來自格林灣的人則會(huì)以格林灣的人口數(shù)量為基點(diǎn)進(jìn)行上調(diào)。而他們上調(diào)或下調(diào)的幅度并不準(zhǔn)確。在這一過程中，他們最初的記憶錨點(diǎn)對最終的評估結(jié)果具有重要影響。

那些“浸注”（即以非常微妙的方式暗示）給我們的觀念，即使常常隱晦到我們意識(shí)不到其暗示效果，仍然會(huì)影響我們的行為。約翰·巴格（JohnBargh）及其同事通過一個(gè)經(jīng)典的例子闡釋了浸注式輸入的影響。巴格是耶魯大學(xué)的一名心理學(xué)家，他創(chuàng)建了自動(dòng)式認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和評價(jià)實(shí)驗(yàn)室（ACME）。該實(shí)驗(yàn)室致力于研究環(huán)境如何以無意識(shí)方式影響我們的思維、感覺和行為。

巴格和他的同事收集了30個(gè)詞匯組，每個(gè)詞匯組包含五個(gè)單詞。他們請一些大學(xué)生用每個(gè)詞匯組造一個(gè)只含四個(gè)單詞的、語法正確的句子。

半數(shù)學(xué)生使用的詞匯組中包含典型的“老年詞匯”，如慎重、灰色和佛羅里達(dá)等。而另一半學(xué)生使用的詞匯組則用中性詞代替了與“老年詞匯”相關(guān)的單詞。任務(wù)結(jié)束后，學(xué)生們走出走廊乘電梯離開，他們通過走廊的時(shí)間被秘密地記錄下來。結(jié)果顯示，用“老年詞匯”造句的學(xué)生走得更慢。因?yàn)榕c老年有關(guān)的念頭被巧妙地灌入了他們的思想里，灌輸方式雖然是無意識(shí)的，但依然對他們的走路速度造成了直接而明顯的影響。

羅伯特·查容克（RobertZajonc）早在40年前就已經(jīng)證明，對隨機(jī)刺激物（觀念、事物、人物）進(jìn)行“重復(fù)曝光”會(huì)使受測者對這些刺激物產(chǎn)生“輕微好感”。查容克曾在密歇根大學(xué)擔(dān)任社會(huì)研究所（Institutefor Social Research）的主任長達(dá)40年。查容克的研究表明，隨機(jī)刺激物是什么并不重要。不論我們所看到的是一個(gè)象形漢字、一張面孔，還是一個(gè)不規(guī)則多邊形，與我們未見過它們時(shí)相比，我們之后會(huì)對它們有更正面的觀感，即使這種感覺很微弱。就算我們的意識(shí)記不得曾見過這些東西，我們依然會(huì)對它們懷有輕微好感。

重復(fù)性和熟悉度也會(huì)促進(jìn)接受度。正如卡內(nèi)曼所說：“讓人們相信錯(cuò)誤信息的一個(gè)有效方式就是不斷重復(fù)它。因?yàn)槿藗兒茈y區(qū)分熟悉之物與真相?！睂ξ覀兊膬?nèi)在蜥蜴來說，最容易被大腦想到的就是最真實(shí)的，它無法辨別“熟悉”與“準(zhǔn)確”的差異。

市場營銷人員和政客深知重復(fù)的力量。營銷人員會(huì)一遍又一遍地重復(fù)同一則信息。因?yàn)樗麄兠靼?，人們對這則信息越熟悉，它就變得越可信。政客們十分重視黨的紀(jì)律，他們會(huì)設(shè)法讓黨員用同樣的話語一遍遍地復(fù)述同樣的要點(diǎn)。他們知道，當(dāng)這些話語變得越來越熟悉的時(shí)候，它們聽上去就有點(diǎn)兒像真理了。

說服在很大程度上就是努力讓別人在不知不覺間就想著按你建議的方式去做。

蓋可保險(xiǎn)公司（GEICO）就巧妙地利用了心智顯著性的強(qiáng)大力量。蓋可保險(xiǎn)公司成長非常迅速，最近，它已超越好事達(dá)（Allstate）保險(xiǎn)公司，成為全美第二大汽車保險(xiǎn)提供商，僅次于州農(nóng)（State Farm）保險(xiǎn)公司。蓋可保險(xiǎn)公司每年花上億美元來制作獨(dú)特、生動(dòng)、風(fēng)趣又出人意料的廣告，這些廣告讓該公司的品牌深入人心。當(dāng)一個(gè)年輕人想購買汽車保險(xiǎn)時(shí)，立刻就會(huì)想到蓋可保險(xiǎn)公司。

蓋可公司采用的是直銷模式。它制作廣告的主要目的就是讓想買汽車保險(xiǎn)的年輕人訪問該公司的網(wǎng)站。蓋可公司對心智顯著性的用心經(jīng)營帶來了巨大的官網(wǎng)訪問量，最終推動(dòng)了它的快速發(fā)展。

我們常常忽略心智顯著性對行為的巨大影響。下面要介紹的管道疏通劑標(biāo)簽的例子說明，即使在心智顯著性方面小小的改變，也能對消費(fèi)者的購買選擇造成巨大影響。

通樂（Drano）是莊臣公司（S.C.Johnson）旗下的管道疏通劑品牌。而另一個(gè)知名管道疏通劑品牌Liquid Plumr則屬于高樂氏（Clorox）公司。當(dāng)你選購管道疏通劑時(shí)，這兩個(gè)品牌的疏通劑往往都在貨架上，

它們的價(jià)錢也差不多。而且，當(dāng)其中一個(gè)牌子有所創(chuàng)新時(shí)，另一個(gè)馬上就會(huì)跟上，這兩種產(chǎn)品的化學(xué)配方也基本一樣。在這種情況下，心智顯著性就成了影響消費(fèi)者選擇的主要因素。

自動(dòng)式思維系統(tǒng)會(huì)對大腦最容易想到的品牌最有興趣，并會(huì)賦予它最高的級別。由于用戶需要清理的是排水管（drain），通樂（Drano）顯然更勝一籌。單憑名字它就是最先被人想到的管道疏通劑，它壓倒性的市場占有率也證明了這一點(diǎn)。通樂品牌的銷量超過所有其他管道疏通劑的總和。

我們DDB公司曾提出過一個(gè)增加LiquidPlumr心智顯著性的廣告創(chuàng)意，這一創(chuàng)意后來也得到了高樂公司的資金支持。這個(gè)創(chuàng)意很簡單，就是讓Liquid Plumr這個(gè)水管工（plumber）（plumber與Plumr發(fā)音相近。—譯者注）進(jìn)入人們的頭腦。這樣當(dāng)消費(fèi)者遇到管道堵塞的情況時(shí)，立刻就會(huì)想到“先找水管工Liquid Plumr”。在我們制作的廣告中，可以看到一群“真正”的水管工說：“它（Liquid Plumr）很好使。這對我們水管工來說不太妙，但它真的很好使。”他們還會(huì)說：“這活兒不大。但既然我們來了，就得向你收費(fèi)。”當(dāng)然，畫外音要及時(shí)提醒人們“先找水管工Liquid Plumr”。

遇到水管堵塞時(shí)，多數(shù)人都會(huì)想到找水管工。利用這一點(diǎn)，Liquid Plumr逐漸占據(jù)了銷售優(yōu)勢。當(dāng)心智顯著性改變時(shí)，市場份額也會(huì)改變。通樂的生產(chǎn)者莊臣公司當(dāng)然不會(huì)坐視這種情況繼續(xù)。莊臣公司雇傭DDB推廣自己旗下的眾多品牌，其中也包括通樂。這樣一來，DDB自然就放棄了Liquid Plumr的廣告項(xiàng)目。有趣的是，莊臣公司把DDB為它制造的麻煩又交給了DDB處理。莊臣公司想讓我們重塑通樂品牌在消費(fèi)者心目中的心智顯著性。

于是我們策劃了一個(gè)廣告方案，把重點(diǎn)再次放回管道上，并確保不會(huì)讓受眾聯(lián)想到管道工。在廣告中，通樂的品牌代言人站在管道中，打著領(lǐng)帶，一本正經(jīng)地指著堵塞水管的污物。在用通樂疏通水管之后，再次出現(xiàn)他使用水管的畫面，這時(shí)一道水流順暢地通過。莊臣公司很喜歡這個(gè)創(chuàng)意，并為它投入了大筆廣告資金。

事實(shí)上，管道疏通劑之戰(zhàn)也是心智顯著性之戰(zhàn)。心智顯著性方面小小的改變也能極大地影響市場份額。

請把你推薦的選項(xiàng)設(shè)想成一塊投入意識(shí)溪流——更確切地說——無意識(shí)溪流中的石頭，如果這是一塊足夠大的、很容易被發(fā)現(xiàn)的石頭，那么當(dāng)這塊石頭勢不可擋地落下時(shí)，目標(biāo)受眾的想法自然會(huì)受到影響。盡管目標(biāo)受眾不一定總會(huì)接受你推薦的選項(xiàng)，但你創(chuàng)建的心智顯著性越高，你成功的機(jī)會(huì)就越大。

當(dāng)你開車時(shí)肚子餓了，你立刻會(huì)想到“麥當(dāng)勞”。盡管你隨后未必會(huì)去麥當(dāng)勞，但你得先做出不去麥當(dāng)勞的決定。

調(diào)整可及性（accessibility），讓你建議的選項(xiàng)更容易實(shí)現(xiàn)，同時(shí)提高其他選項(xiàng)的門檻。

當(dāng)我們想幫助別人或自己減肥時(shí)，改變食物選項(xiàng)的心智顯著性是個(gè)輕松有效的策略。當(dāng)我們將軟飲料、薯?xiàng)l、餅干都放在櫥柜里，而桌面上只擺著一碗外觀上很誘人的水果時(shí)，就能影響別人的選擇。對想找零食填肚子的人來說，他也許不會(huì)最終選擇水果，但通過增加水果的心智顯著性，我們能有效地提高他選擇水果的幾率。

布瑞恩·萬辛克（BrianWansink）博士是康奈爾大學(xué)的一名教授，他也是該校食品與品牌實(shí)驗(yàn)室（Foodand Brand Lab）的主任。他剛剛和同事們一起完成了一份名為“雪城報(bào)告”（Syracuse Study）的研究。在研究過程中，他們用相機(jī)拍下了240個(gè)家庭廚房中的一切東西，并考察了這些家庭的人數(shù)。

布瑞恩·萬辛克博士發(fā)現(xiàn)，最典型的情況是，與那些將軟飲料置于不可見之處的女性相比，那些廚房中軟飲料隨處可見的女性體重要高出25磅。同時(shí)，他也發(fā)現(xiàn)，廚房中水果隨處可見的女性在體重上比將水果置于不可見之處的鄰居輕13磅。所以，我們可以通過控制食物的可見度來控制體重。

同樣的，我們可以通過改變環(huán)境（而非心態(tài)）來改變行為。如果我們能凸顯我們推薦的選項(xiàng)的心智顯著性，降低其他選項(xiàng)的心智顯著性，我們的說服就更輕松、更易成功。

當(dāng)你為升職謀劃時(shí)，可以借助一些小事來增加自己的心智顯著性來達(dá)成目標(biāo)。老板更看重他們最容易想到的人，對這些人也更有信心。那么我們怎么才能讓他很容易就想到我們呢？我們可以讓自己更為顯著。比如，穿衣風(fēng)格更顯眼一點(diǎn)，把自己的工作區(qū)安排得更獨(dú)特一點(diǎn)等等。在開會(huì)時(shí)，我們可以選擇光線較好的座位，或坐在桌子的一端而非兩側(cè)。其他人站著時(shí)，我們可以坐著；其他人坐著時(shí)，我們不妨站著。即使除了該說的之外我們沒什么真正要說的，額外的發(fā)言也會(huì)給人更好的印象。這也有一個(gè)額外好處：會(huì)議中的其他人會(huì)因此更為留意我們的發(fā)言。

將“錨點(diǎn)”設(shè)置得接近目標(biāo)選項(xiàng)。

老板在盤算該給我們多少工資才合適時(shí)，其情形很像一個(gè)人要估算出密爾沃基有多少人口。要估算出準(zhǔn)確的數(shù)字并不容易。我們希望老板以較高的起點(diǎn)考慮工資，正如以芝加哥的人口數(shù)量為基準(zhǔn)去估量密爾沃基的人口一樣，而不是像以格林灣的人口為基準(zhǔn)去估測密爾沃基的人口那樣，從較低的起點(diǎn)給我們定工資。

假設(shè)我們生活在一個(gè)中等城市，我們需要了解與我們的職位差不多的工作在紐約能拿多少工資。紐約的薪酬十有八九更高一些。但這并不妨礙我們按紐約的工資標(biāo)準(zhǔn)向老板要求工資。過陣子，等時(shí)間合適了，我們可以跟老板說我們現(xiàn)在才意識(shí)到紐約生活成本比我們高?？傊?，我們要設(shè)法讓老板把預(yù)期工資從高往低調(diào)，而不是從低往高調(diào)，因?yàn)檫@種調(diào)整幅度往往很有限，而我們希望為自己贏得更有利的位置。

當(dāng)我們做慈善募捐時(shí)，應(yīng)該向潛在的捐款者提出較高的捐款額，然后再由他們自己降低數(shù)值，這樣會(huì)比一開始就設(shè)定一個(gè)較低的捐款額收到的捐款更多。

如果你獲得一個(gè)新計(jì)劃，并想得到同事的支持，你不應(yīng)一開始就把整個(gè)計(jì)劃和盤托出，哪怕你對所有的細(xì)節(jié)都已了然于胸。

耐心一點(diǎn)。先告訴他們這個(gè)計(jì)劃的名字，設(shè)法創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓別人在一段時(shí)間里不斷地聽到這個(gè)名字，然后再將完整的計(jì)劃告訴他們。利用“重復(fù)曝光”效應(yīng)。就算你的同事沒有真正留心計(jì)劃的名字也沒關(guān)系，只要他們之前聽到過這個(gè)名字，就會(huì)更容易接受它。

營造無所不在的機(jī)會(huì)。利用一切機(jī)會(huì)向目標(biāo)受眾重復(fù)你推介的選項(xiàng)。人們更偏愛熟悉之物。

假如你正在幫你的配偶戒煙，你應(yīng)幫助他/她把戒煙的任務(wù)置于中心和顯眼的位置。一張貼在儀表盤、鏡子、內(nèi)衣柜等令人意外之處，寫著“謝謝你戒煙”的便簽?zāi)軙r(shí)時(shí)令他們將戒煙放在心上，從而增加他們戒煙成功的幾率。還有一個(gè)更好的方法?，F(xiàn)在網(wǎng)站上以反對吸煙為主題的笑話數(shù)不勝數(shù)，這些笑話也許并不是很搞笑，但如果你能多收集一些此類笑話，并將它們放置于多個(gè)地方，時(shí)不時(shí)讓你的配偶“驚喜”一下，他/她就能將戒煙的信息不停地在腦中重復(fù)。這樣一來，他們戒煙成功的幾率就會(huì)更高。

的確，憑借心智顯著性能影響內(nèi)在的蜥蜴。但有時(shí)，對心智顯著性過度追求也會(huì)讓你的說服一塌糊涂，適得其反。

2004年，奎茲諾斯（Quiznos，一家美國知名連鎖快餐品牌?！g者注）在廣告中為自己的商標(biāo)和三明治添加了優(yōu)美的伴奏音樂，歡樂歌唱的是兩只毛茸茸的生物——無論怎么看都是老鼠，至少很像老鼠。當(dāng)然，這支廣告的確讓該品牌更深入人心。大家都在談?wù)摽澲Z斯的廣告，但人們互相問的是：“廣告里出現(xiàn)的東西究竟是什么呀？”

想營造風(fēng)趣、機(jī)智、惡搞或令人難忘的效果無疑還有很多別的方式。如果增加心智顯著性的代價(jià)是讓人把自己的快餐店及店內(nèi)食品與嚙齒類動(dòng)物聯(lián)系在一起的話，這代價(jià)未免也太高了。