法則三 可信性和理念一樣重要

人們要相信，才會買賬。林肯曾經(jīng)說過，你不可能欺騙所有人一世。你的話若是缺乏可信度，若是與既成事實、情況或認知相悖，就會缺乏影響力。

在本書中，你會多次讀到這條經(jīng)驗，因為這確實非常重要。你的用詞會變成你的一部分，而你也會變成你的用詞所描述的樣子。政壇的冷宮里盡是在這一點上吃虧的政客?！拔掖_實投票支持過（為伊拉克戰(zhàn)爭投入）870億美元，后來又投了反對票”最終成了約翰·克里在漫長的政治生涯中最有損于自己形象的十五條言論之一，若非如此，其政治生涯或許還可以算作成功。他似乎親口承認了自己在這一重大議題上見風(fēng)使舵，這讓他成了名副其實的墻頭草，影響了他在其后的競選活動中的一切言行。同樣，在2000年的總統(tǒng)競選中，阿爾·戈爾聲稱他“發(fā)明”了互聯(lián)網(wǎng)，而他和他的妻子蒂珀是《愛情故事》一書的靈感來源。這兩種說法毫無可信度，成了深夜秀不斷拿來取笑的笑料，極大地損害了他的競選希望。

企業(yè)也經(jīng)常犯同樣的錯誤。它們每天都在發(fā)布“全新改進版”產(chǎn)品，以為產(chǎn)品博取關(guān)注，吸引更廣泛的消費群體。但這樣的努力往往會以失敗告終，因為所涉及的產(chǎn)品并無新意，也沒有太大的改進。潛在的顧客發(fā)現(xiàn)區(qū)別不大，于是繼續(xù)使用原來的品牌；現(xiàn)有的顧客反響平平、大失所望——產(chǎn)品因此失去了可信度。幾乎沒有什么比信譽——公司的品牌誠信度——更加寶貴的了，而使用無所忌諱的語言夸下?？诳赡軙馃怼?/p>

最著名的“全新改進版”敗筆是“新可樂”。新可樂比傳統(tǒng)的可口可樂更甜，也有人說更好喝。這款產(chǎn)品于1985年上市，以“好上加好”為廣告語，被宣傳成了流行軟飲料的高級版。結(jié)果一敗涂地，給了百事可乘之機。新可樂上市僅三個月后，公司便宣布因“新可樂”銷量下降，產(chǎn)品將改回原配方——“經(jīng)典可樂”（最終不得不重新命名其傳統(tǒng)品牌，以示區(qū)分）。誠然，在味道盲測中，消費者確實更青睞新可樂的配方，但新可樂仍然以失敗告終，因為他們對原品牌懷有深深的歸屬感，認定“全新改進版”只是營銷策略。如果可樂公司慢慢地私下改掉配方，不用“全新改進版”這種字眼，新可樂很可能會獲得成功。

實際上，僅僅是外觀有改動的“全新改進版”產(chǎn)品——換湯不換藥——還會引起顧客不滿，問題在于期望值。如果促銷口號言過其實，即便產(chǎn)品體驗相當不錯，顧客也可能會反響平平?？淬y子彈易拉罐內(nèi)膽宣傳，它們宣傳“冰釀內(nèi)膽”能降低溫度，延長罐裝啤酒的冷凍時間。這被稱為自切片面包以來最偉大的發(fā)明，但消費者如果發(fā)現(xiàn)這其實只是投入大筆營銷資金包裝出來的“未改良老版”，肯定會比原本的反應(yīng)更加氣憤。