這是營(yíng)銷行業(yè)中大家再熟悉不過(guò)的一件事了。

翻開(kāi)任何一本女性雜志，從那些占據(jù)頁(yè)面的光鮮亮麗的廣告中選取一些廣告語(yǔ)。例如卡尼爾的“去斑精華”：“我一點(diǎn)兒也不想自己的臉上有斑，所以得把它加到購(gòu)物清單里?！?/p>

還有蘭蔻的“優(yōu)氧精華”：“該產(chǎn)品不僅能‘抗衰老’，還能‘抗氧化’。”雖然不清楚這兩個(gè)詞的具體意思，但很明顯，需要對(duì)抗的一定是不好的東西。所以，你也得買一瓶。

雅詩(shī)蘭黛新推出了一款眼部活力青春保濕精華，聽(tīng)起來(lái)棒極了——“太好了，我的眼睛終于也有精華可以抹了。所以，我得再買一支”。

這些廣告語(yǔ)利用的正是女性內(nèi)心缺乏自信這一特點(diǎn)，以此吸引她們購(gòu)買此類商品。如今，這類廣告語(yǔ)也不再像20世紀(jì)60年代那樣直白夸張。例如，1969 年嬌蘭的一款抗衰老面霜的廣告語(yǔ)為：“你想在45 歲之前就皮膚皸裂嗎？”它們很好地強(qiáng)化了女性內(nèi)心的那種恐懼，通過(guò)一種更巧妙的方式來(lái)提醒大家：我們可不是那種人，我們也永遠(yuǎn)不會(huì)變成那種人。這就是仔細(xì)選擇詞匯的威力。

當(dāng)然，我也知道廣告商是在玩文字游戲。我明白，“活力青春”并不是一種可以被“注入”的化學(xué)物質(zhì)，迪奧公司聲稱其產(chǎn)品—活膚駐顏水兼具“科學(xué)成果”與“自然之美”，都不過(guò)是胡謅。但我還是時(shí)常掉進(jìn)這類買賣恐懼和偽科學(xué)的陷阱里，又買了一瓶宣稱可以解決某個(gè)皮膚問(wèn)題的美容霜（我的浴室已經(jīng)堆滿了各類化妝品）。

之所以如此，是因?yàn)槲覀兙哂袩o(wú)意識(shí)心理，導(dǎo)致我們做出理性思維不會(huì)贊同的選擇。發(fā)生這種情況的地點(diǎn)不僅限于美容專柜，在特定的環(huán)境下，語(yǔ)言會(huì)散發(fā)出別樣的威力，造成各種后果，其中也包括一些可怕的后果。

假如你現(xiàn)在還未明白睜大雙眼的必要性，那么下面的文字或許可以說(shuō)服你。

現(xiàn)在，我們來(lái)分析2003年喬治·W·布什國(guó)情咨文里的一段話。當(dāng)時(shí)，是否對(duì)伊拉克開(kāi)戰(zhàn)是美國(guó)政治圈的熱議話題。

化學(xué)試劑、致命病毒和神秘莫測(cè)的恐怖主義網(wǎng)絡(luò)難以遏制。試想一下這次由薩達(dá)姆·侯賽因領(lǐng)導(dǎo)的19個(gè)搶劫者，他們的武器和意圖均不同以往。偷偷運(yùn)進(jìn)美國(guó)的一小瓶、一小罐或一箱東西，就足以讓我們又籠罩在恐怖之中，而我們卻對(duì)此一無(wú)所知。

這寥寥數(shù)語(yǔ)中彰顯的威力不容小覷。布什喚起了人們關(guān)于“9·11 ”恐怖襲擊事件的記憶。他將可怕的那一天與薩達(dá)姆·侯賽因聯(lián)系起來(lái)，并且使用了“試想”這個(gè)詞—一個(gè)頗受廣告商青睞的詞，消費(fèi)者會(huì)因此將自己的疑問(wèn)擱置。同時(shí)，他還使用了“恐怖”、“小瓶”、“化學(xué)”、“神秘莫測(cè)”、“恐怖主義”、“病毒”這類詞，每個(gè)詞之間都有一些聯(lián)系。假如你把“希特勒”加進(jìn)去，再像布什那樣把“他們”和“我們”這類詞插進(jìn)去，亨廷頓的文明沖突論似乎就在我們的起居室里上演了。

演講后，《華盛頓郵報(bào)》和ABC 新聞（美國(guó)廣播公司播出新聞節(jié)目的總稱）發(fā)布了第一輪民意調(diào)查。結(jié)果顯示布什的用詞的確對(duì)民眾產(chǎn)生了影響—伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的支持率達(dá)到了最高，66% 的被調(diào)查民眾支持軍事行動(dòng)，而兩周前的支持率僅有57% 。

在布什的演講中，涉及的事實(shí)極少。在論證一個(gè)國(guó)家是否應(yīng)該參加戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，這類事實(shí)的作用十分有限。而且在聽(tīng)眾中，有許多人都容易被那些可怕的措辭所左右。在是否支持伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)這一點(diǎn)上，很多美國(guó)人的選擇并非基于真實(shí)存在的信息，而是那些感性的語(yǔ)言。這是一種古老的技巧，被各代領(lǐng)導(dǎo)人沿用了幾個(gè)世紀(jì)。這是一種有效的技巧—不管是在超市還是在選舉投票站，我們都一再地掉進(jìn)這些精心選擇的語(yǔ)言陷阱里。