國(guó)家品牌：關(guān)于國(guó)家身份的全球營(yíng)銷

劉松巖⁽¹⁾　范　紅⁽²⁾

【摘要】　本文將國(guó)家品牌作為關(guān)于國(guó)家身份的全球營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)國(guó)家身份及其文化內(nèi)涵、國(guó)家品牌相關(guān)概念的論述指出，國(guó)家品牌以國(guó)家身份為核心，產(chǎn)生于全球化背景中國(guó)家發(fā)展的需要?；趪?guó)家身份的建構(gòu)性，國(guó)家品牌一是借助品牌敘事的獨(dú)特性，在再現(xiàn)中明晰并突出國(guó)家身份特征，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是利用品牌這一更加具有全球適應(yīng)性的話語(yǔ)所具有的共通意義空間進(jìn)行國(guó)家身份營(yíng)銷。雖然它存在一些潛在問(wèn)題表述，但不可否認(rèn)，國(guó)家品牌對(duì)國(guó)家身份具有積極的建構(gòu)與言說(shuō)潛質(zhì)。文化作為深沉的建構(gòu)力量和直接的表征符號(hào)，可以成為國(guó)家品牌進(jìn)行身份建構(gòu)與全球營(yíng)銷的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】　國(guó)家身份、國(guó)家品牌、身份建構(gòu)、全球營(yíng)銷、文化營(yíng)銷

從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，國(guó)家品牌作為國(guó)家形象建構(gòu)、管理和傳播的內(nèi)在理念和外在實(shí)踐，在世界范圍內(nèi)開(kāi)始興起。出現(xiàn)了許多圍繞某種國(guó)家特征和發(fā)展愿景打造的國(guó)家品牌推廣項(xiàng)目，如Welcome to Estonia, Turkey: Discover the Potential, Incredible India, Cool Japan, the Great Britain Campaign等，旨在增加國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的可見(jiàn)度，改善國(guó)家形象，從而吸引外資和旅游，推動(dòng)出口，提高國(guó)家聲譽(yù)，為本國(guó)發(fā)展創(chuàng)造更有利的國(guó)際環(huán)境，同時(shí)還增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾的自豪感，強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同。

然而，國(guó)際社會(huì)關(guān)于國(guó)家品牌這一概念還存在許多爭(zhēng)議。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)從表面看是國(guó)家以商業(yè)品牌形式進(jìn)行營(yíng)銷的合理性，但事實(shí)上，這涉及了更深層次的身份問(wèn)題。本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)家身份及其文化內(nèi)涵、國(guó)家品牌相關(guān)概念的論述，探討國(guó)家品牌作為國(guó)家身份進(jìn)行全球營(yíng)銷的基礎(chǔ)，并進(jìn)一步思考如何在國(guó)家品牌中進(jìn)行積極的身份建構(gòu)與再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)改善國(guó)家形象、推動(dòng)國(guó)家發(fā)展的最終目的。

一、國(guó)家身份及其文化內(nèi)涵

（一）國(guó)家身份（National Identity）

“Identity”在中文中常被譯為“身份”或“認(rèn)同”。許多研究往往將這兩者作為同一概念的不同表述交替使用，但事實(shí)上還是存在一定差異?！吧矸荨备嗟氖怯脕?lái)指涉根據(jù)某種尺度和依據(jù)所建立的一個(gè)具有相對(duì)穩(wěn)定性和連續(xù)性的自我，具有某種程度上的客觀性。而“認(rèn)同”則更多地用于一種流動(dòng)的過(guò)程，是對(duì)自我“身份”的不斷建構(gòu)和確認(rèn)，更強(qiáng)調(diào)主觀性的心理歸屬。二者處于身份建構(gòu)過(guò)程的不同階段，相互滲透，不可分割。本文論述中所使用的“身份”，即同時(shí)包含著這兩方面的內(nèi)涵，是相對(duì)穩(wěn)定性與流動(dòng)建構(gòu)性的統(tǒng)一。

國(guó)家身份的概念產(chǎn)生于民族國(guó)家的興起。作為對(duì)國(guó)家這一“想象的共同體”所具有特征的認(rèn)知、定位和歸屬，它在本質(zhì)上是建構(gòu)的產(chǎn)物，體現(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征與動(dòng)態(tài)的建構(gòu)過(guò)程的統(tǒng)一。

1. 國(guó)家身份體現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征

根據(jù)Anthony Smith的界定，國(guó)家身份的基本特征包括共同的歷史地域、共同的神話和歷史記憶、共同的大眾文化、成員共享的權(quán)利和責(zé)任，以及具有地域流動(dòng)性的共同經(jīng)濟(jì)。共享這些特征的群體形成了某種共享的意義認(rèn)同，從而形成了某種統(tǒng)一的國(guó)家身份。Ying Fan從組織身份的界定出發(fā)，認(rèn)為國(guó)家身份是一國(guó)民眾對(duì)被認(rèn)為是本國(guó)核心的和相對(duì)永久的特征的集體理解，這些特征能夠?qū)⑵渑c其他國(guó)家區(qū)分開(kāi)來(lái)。

當(dāng)前，雖然隨著超越民族國(guó)家組織的發(fā)展、全球市場(chǎng)的日益融合、互聯(lián)網(wǎng)的跨邊界性以及全球傳播帶來(lái)的日益頻繁的文化交流，意義與特定區(qū)域之間必然的關(guān)聯(lián)被打破，民族國(guó)家在空間意義上受到了很多挑戰(zhàn)，但是長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中傳承下來(lái)的共同的地域、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語(yǔ)言、共享的倫理價(jià)值，以及社會(huì)制度等仍然是想象國(guó)家的基礎(chǔ)，構(gòu)成了國(guó)家身份的基本特征和來(lái)源。這些特征所塑造的國(guó)家身份是長(zhǎng)期歷史建構(gòu)與傳承的結(jié)果，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。

2. 國(guó)家身份是流動(dòng)的建構(gòu)過(guò)程

作為對(duì)國(guó)家具有相對(duì)穩(wěn)定性的基本特征的識(shí)別、確認(rèn)與認(rèn)同，國(guó)家身份也是流動(dòng)的建構(gòu)過(guò)程，它處在內(nèi)部多元認(rèn)同與集體統(tǒng)一認(rèn)同的協(xié)商與斗爭(zhēng)中，以及國(guó)際社會(huì)行為主體的互動(dòng)關(guān)系中。

首先，身份具有內(nèi)在的多重性。就區(qū)域而言，包括社區(qū)、城鎮(zhèn)、國(guó)家、區(qū)域甚至全球性身份等；就社會(huì)類別而言，也包含了性別、種族、民族、階級(jí)等不同群體的身份。信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)社群的繁榮更是大大豐富了基于不同需求的群體身份。這些不同的身份認(rèn)同往往會(huì)相互交叉、重疊，相互影響。因此，不同群體對(duì)國(guó)家身份的理解往往會(huì)受到自身其他類型身份的影響。作為國(guó)家層面上統(tǒng)一的集體身份，國(guó)家身份是多元身份在特定社會(huì)歷史背景下進(jìn)行協(xié)商和斗爭(zhēng)以達(dá)成集體認(rèn)同的過(guò)程和結(jié)果，處于動(dòng)態(tài)的變化之中。

其次，由于國(guó)家總是相互依賴而不是獨(dú)立地、個(gè)體地存在著，因此國(guó)家身份也始終處在關(guān)系建構(gòu)之中。這種流動(dòng)的建構(gòu)性體現(xiàn)在兩方面：一是一國(guó)在國(guó)際社會(huì)的自我定位上依賴于其他國(guó)家的認(rèn)可，即他者的認(rèn)同賦予了身份界定的意義，因而國(guó)家身份的內(nèi)容及穩(wěn)定程度都受到他者認(rèn)同的影響；二是國(guó)家身份同時(shí)也涵蓋與國(guó)際社會(huì)其他行為體的關(guān)系，是在國(guó)際互動(dòng)中習(xí)得、建構(gòu)的。這種關(guān)系性建構(gòu)使得國(guó)家身份會(huì)隨著互動(dòng)對(duì)象的變化，以及與國(guó)際行為體間關(guān)系發(fā)展階段的變化而變化。因而，國(guó)家身份呈現(xiàn)出空間和時(shí)間上的動(dòng)態(tài)性，其建構(gòu)與呈現(xiàn)受到所處的國(guó)際環(huán)境以及所面對(duì)的互動(dòng)對(duì)象的影響。

因此，國(guó)家身份在本質(zhì)上是建構(gòu)的，體現(xiàn)為建構(gòu)的結(jié)果與過(guò)程的統(tǒng)一。建構(gòu)的結(jié)果體現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征，其中包含著動(dòng)態(tài)的關(guān)系性建構(gòu)過(guò)程。這一過(guò)程中受到內(nèi)部與外部多種主體的影響，人們?cè)诨?dòng)中不斷確認(rèn)、鞏固或修改對(duì)于這些相對(duì)穩(wěn)定特征的識(shí)別、確認(rèn)與認(rèn)同。

（二）國(guó)家身份的文化內(nèi)涵

國(guó)家身份既是一個(gè)建構(gòu)的過(guò)程，也需要以某種形式將相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征進(jìn)行確立與呈現(xiàn)。文化作為最深沉的建構(gòu)力量以及直接的符號(hào)表征，在這一過(guò)程中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。文化動(dòng)態(tài)發(fā)展的本質(zhì)構(gòu)成了國(guó)家身份流動(dòng)建構(gòu)的關(guān)鍵。文化是國(guó)家身份最廣泛意義上的來(lái)源，構(gòu)成了國(guó)家身份的核心內(nèi)容，文化也是用以表明國(guó)家身份最常見(jiàn)與最直接的符號(hào)來(lái)源。因此，國(guó)家身份在一定程度上即體現(xiàn)為國(guó)家文化身份。

1. 國(guó)家身份的文化建構(gòu)

從廣義的文化來(lái)看，文化指涉的包容性與整體性使得國(guó)家身份實(shí)質(zhì)上來(lái)源于最廣泛意義上的文化，文化構(gòu)成了國(guó)家身份的來(lái)源與內(nèi)容。愛(ài)德華·泰勒將文化界定為“知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力與習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體”⁽³⁾。雷蒙德·威廉斯在《文化與社會(huì)》中介紹了文化的四種定義：心靈的普遍狀態(tài)或習(xí)慣；整個(gè)社會(huì)知識(shí)發(fā)展的普遍狀態(tài)；各種藝術(shù)的普遍狀態(tài)；一種物質(zhì)、知識(shí)與精神構(gòu)成的整體生活方式。作為一種整體生活方式的文化，既涉及個(gè)人的生活方式，也涉及各種社會(huì)團(tuán)體內(nèi)部的共享價(jià)值觀念和行為方式，在國(guó)家層面上，指涉一國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗、制度結(jié)構(gòu)、宗教倫理等。

擁有共同的文化，往往是國(guó)家身份形成的基礎(chǔ)。在一國(guó)范圍內(nèi)，使用相同文化符號(hào)的人們遵循共同的價(jià)值理念，秉承共有的思維模式和行為規(guī)范。通過(guò)將某些價(jià)值理念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)在化，從而形成特定的認(rèn)知、態(tài)度和行為方式，并從中獲得集體的歸屬感和安全感。這體現(xiàn)為一種集體性的文化身份，也是獲得國(guó)家身份認(rèn)同的依據(jù)。

特別是當(dāng)國(guó)家身份作為一種集體認(rèn)同從空間與時(shí)間上受到多元身份的挑戰(zhàn)與沖擊時(shí)，對(duì)共享的歷史文化的繼承可以用來(lái)抵御消解國(guó)家身份的力量。因此，在一定意義上，國(guó)家身份也體現(xiàn)為一種更為深遠(yuǎn)的文化身份。

文化動(dòng)態(tài)發(fā)展的本質(zhì)是國(guó)家身份動(dòng)態(tài)建構(gòu)的關(guān)鍵。在這一過(guò)程中，“被創(chuàng)造的傳統(tǒng)”（invented tradition）發(fā)揮了關(guān)鍵作用。許多我們認(rèn)為是在久遠(yuǎn)的歷史中形成的符號(hào)和正式化的文化儀式，事實(shí)上是為了實(shí)用目的創(chuàng)造的、新晉的。比如，公共慶典、紀(jì)念日和假日等。它的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是建立或者符號(hào)化社會(huì)團(tuán)結(jié)和集體身份，這特別是在社會(huì)發(fā)生劇烈變動(dòng)的時(shí)期非常重要。這些新的傳統(tǒng)成為國(guó)家文化特征的重要組成部分，往往象征著新的政治和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，為公眾塑造了關(guān)于國(guó)家的想象，成為認(rèn)同感和歸屬感的來(lái)源，影響著一國(guó)的文化身份與國(guó)家身份。

2. 國(guó)家身份的文化表征

作為“在流動(dòng)的文化能指復(fù)合體中形成的符號(hào)實(shí)踐和敘事”⁽⁴⁾，國(guó)家身份并不是不言自明之物，需要通過(guò)一定的文化符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。

國(guó)家身份相對(duì)穩(wěn)固的特征使其可以通過(guò)某種外在形式表示出來(lái)，其中文化符號(hào)是最為直接的表征形式。獨(dú)有特定內(nèi)涵的文化符號(hào)，作為國(guó)家身份最直觀的體現(xiàn)，用于與其他國(guó)家的國(guó)家身份進(jìn)行區(qū)分與識(shí)別。表征國(guó)家身份的文化符號(hào)包括國(guó)旗、國(guó)歌、服飾、建筑、景觀、音樂(lè)、食物等具象化形式。它們代表著宗教、語(yǔ)言、繼承的傳統(tǒng)、社會(huì)制度等構(gòu)成國(guó)家身份的基本特征。其背后所傳達(dá)的是一國(guó)核心的、獨(dú)特的價(jià)值觀念。

文化符號(hào)的共享性與繼承性體現(xiàn)了國(guó)民對(duì)符號(hào)所包含文化意義的集體性認(rèn)同及認(rèn)同的延續(xù)。在不斷的識(shí)別與使用中，一國(guó)民眾確認(rèn)和鞏固著共同的文化身份和國(guó)家身份。

文化符號(hào)的變化也在一定程度上預(yù)示或標(biāo)識(shí)著一種身份重建的意圖。用于身份表征的符號(hào)會(huì)根據(jù)我們所認(rèn)為的國(guó)家特征的變化而變化，國(guó)家會(huì)根據(jù)需要有意識(shí)地使用代表特定意義的新的符號(hào)來(lái)表達(dá)身份訴求與發(fā)展愿景，如印度在國(guó)家品牌塑造過(guò)程中使用“鳥(niǎo)”而不是國(guó)旗等傳統(tǒng)意義上國(guó)家身份的標(biāo)識(shí)。Wally Olins認(rèn)為，這是因?yàn)閲?guó)旗象征著民族主義、軍事或者政治意義，使用“鳥(niǎo)”的意象表明了與殖民地過(guò)去的分隔，力圖再現(xiàn)一種自由的、流動(dòng)的、擁有無(wú)限可能的國(guó)家身份。

文化符號(hào)作為身份的外在表征，也是其他國(guó)家認(rèn)識(shí)一國(guó)的重要途徑。作為國(guó)家身份的外化形式，構(gòu)成了國(guó)家形象的關(guān)鍵。文化符號(hào)及其象征意義是否能夠被熟知、理解與認(rèn)同，是一國(guó)的國(guó)家身份是否能夠得到其他國(guó)家真正認(rèn)同的基礎(chǔ)和前提。因此，選擇、運(yùn)用和傳播恰當(dāng)?shù)臉?biāo)志性符號(hào)對(duì)于建立良好的國(guó)家形象而言至關(guān)重要。與此同時(shí)，國(guó)家身份的關(guān)系性建構(gòu)以及受眾在進(jìn)行符號(hào)解碼時(shí)的主動(dòng)性，也使得在國(guó)家形象塑造中，與其他國(guó)家進(jìn)行良好的互動(dòng)，建立共通的意義空間顯得尤為重要。

總結(jié)以上關(guān)于國(guó)家身份及其文化內(nèi)涵的論述，可以從以下四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行更深入的理解。

首先，國(guó)家身份作為建構(gòu)的產(chǎn)物，在某種程度上是可以有選擇地、目的性地再現(xiàn)與建構(gòu)的。這是因?yàn)椋鳛樽钌畛恋慕?gòu)力量的文化本身，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，常常體現(xiàn)為一種“創(chuàng)造的傳統(tǒng)”。由此所塑造的關(guān)于國(guó)家的集體性想象與認(rèn)同，建構(gòu)了在特定需求之下的國(guó)家身份。

其次，從建構(gòu)過(guò)程來(lái)看，國(guó)家身份是關(guān)系性的動(dòng)態(tài)建構(gòu)。在國(guó)內(nèi)，體現(xiàn)為內(nèi)部多元身份為達(dá)成具有共享意義的集體身份認(rèn)同的斗爭(zhēng)與協(xié)商。在國(guó)際上，體現(xiàn)為一國(guó)國(guó)家身份依托于與其他國(guó)際行為體的關(guān)系，以及他者對(duì)自我的想象與認(rèn)同。因而國(guó)家身份的建構(gòu)既依托于國(guó)內(nèi)不同主體的互動(dòng)協(xié)商，也依托于一國(guó)與其他國(guó)際行為體在互動(dòng)中形成的共通的意義空間，即共有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念。這種國(guó)際間的共構(gòu)性也使得國(guó)家身份在當(dāng)前的全球傳播時(shí)代，常內(nèi)涵著全球性建構(gòu)的特征。

再次，從內(nèi)容與表現(xiàn)形式來(lái)看，文化構(gòu)成了國(guó)家身份最深刻的內(nèi)容，文化符號(hào)也是對(duì)國(guó)家身份的直接表征。作為相對(duì)穩(wěn)固的特征，國(guó)家身份可以通過(guò)文化符號(hào)進(jìn)行表征。這些國(guó)家特征往往是在意義共享基礎(chǔ)上的自覺(jué)的歷史傳承，如歷史地域、民族構(gòu)成、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語(yǔ)言、秉承的傳統(tǒng)習(xí)俗與行為習(xí)慣等；或者是以制度形式存在的制造共識(shí)，如政治制度等，它們建構(gòu)了用于想象國(guó)家的意義框架。由于它的相對(duì)穩(wěn)定性，因而可以具象化為具有代表性的文化符號(hào)，如國(guó)旗、國(guó)歌、建筑、景觀、音樂(lè)、服飾、食物等。外在的文化符號(hào)及其所代表的具有相對(duì)穩(wěn)定性的國(guó)家特征共同指向國(guó)家身份中最為深沉、持久的核心價(jià)值觀。文化符號(hào)一方面因其所體現(xiàn)的國(guó)家文化的獨(dú)特性而用于區(qū)別；另一方面，也在使用中確認(rèn)、鞏固原有的國(guó)家身份，其變化往往象征或預(yù)示著國(guó)家身份的變化。

最后，國(guó)家身份的基本特征通過(guò)在關(guān)系性建構(gòu)中，以文化符號(hào)的形式被國(guó)內(nèi)外受眾進(jìn)行解碼與再編碼，外化為一國(guó)的國(guó)家形象。

因此，實(shí)現(xiàn)有效的國(guó)家形象塑造一是需要明確國(guó)家身份所依賴的相對(duì)穩(wěn)固的、獨(dú)特的國(guó)家特征；二是要選擇合適的文化符號(hào)對(duì)國(guó)家身份進(jìn)行有效編碼；三是需要在國(guó)內(nèi)獲得社會(huì)的共識(shí)，并在國(guó)際社會(huì)中形成共通的意義空間，從而實(shí)現(xiàn)積極有效的解碼。

作為以樹(shù)立良好的國(guó)家形象為目標(biāo)的理念與實(shí)踐，國(guó)家品牌將品牌理念結(jié)合了國(guó)家身份的這些特點(diǎn)，以進(jìn)行國(guó)家身份的品牌營(yíng)銷。

二、國(guó)家品牌：國(guó)家身份的品牌營(yíng)銷

（一）國(guó)家品牌的概念（Nation Branding）

“國(guó)家品牌”這一概念最早出現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，由Simon Anholt在1996年正式提出。作為以改善和提高一國(guó)在國(guó)際受眾中的聲譽(yù)為目的，對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行創(chuàng)造、監(jiān)督、評(píng)價(jià)和管理的實(shí)踐，國(guó)家品牌事實(shí)上并不是一個(gè)新現(xiàn)象。國(guó)家在歷史發(fā)展過(guò)程中一直在不斷塑造其形象，而國(guó)家品牌只是產(chǎn)生于特定歷史發(fā)展階段，從品牌化角度描述形象管理的新概念。

1. 品牌化特征

從品牌化特征來(lái)看，一般意義上的產(chǎn)品品牌可以從四個(gè)關(guān)鍵層面上來(lái)理解。一是品牌身份（brand identity）。其既指涉產(chǎn)品的核心理念，也內(nèi)含了品牌的視覺(jué)識(shí)別體現(xiàn)，包括名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽以及顏色等，顯示著品牌的獨(dú)特性，用于區(qū)別于其他產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知和識(shí)別。二是品牌形象（brand image）。是消費(fèi)者以及公眾心目中對(duì)該產(chǎn)品的印象。三是品牌資產(chǎn)（brand equity）。是通過(guò)良好的聲譽(yù)而獲得，這一資產(chǎn)可能比企業(yè)全部的實(shí)體資產(chǎn)還要珍貴。四是品牌目標(biāo)。在企業(yè)文化中，它體現(xiàn)了“組織的精神”，產(chǎn)生于身份定位，指向企業(yè)共同的價(jià)值理念。品牌形象通常并不是品牌身份在公眾心中的直接投射，兩者之間往往存在偏差。這是因?yàn)槿藗儗?duì)品牌的印象受到個(gè)人背景、人際傳播、大眾媒介等多種因素的影響。因此，從品牌身份到品牌形象，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，往往還需要進(jìn)行以改變?nèi)藗兯枷牒陀^點(diǎn)為目的的傳播，這種目的性傳播隸屬于為在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的商業(yè)或組織戰(zhàn)略。

因而，品牌化既體現(xiàn)為獨(dú)特的身份定位及在此基礎(chǔ)上發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也體現(xiàn)為發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，縮小身份與形象鴻溝所采取的商業(yè)或組織戰(zhàn)略。作為一種商業(yè)或組織策略，它在消費(fèi)文化的推動(dòng)下，在跨國(guó)公司推動(dòng)的全球市場(chǎng)中體現(xiàn)為一種具有全球適應(yīng)性，獲得全球性認(rèn)知的話語(yǔ)。

2. 國(guó)家品牌誕生的歷史背景

國(guó)家品牌誕生于20世紀(jì)末的全球化浪潮中。這一時(shí)期，政治上表現(xiàn)為印度等后殖民主義國(guó)家，以及隨著冷戰(zhàn)結(jié)束后脫離蘇聯(lián)社會(huì)主義陣營(yíng)的東歐國(guó)家等紛紛面臨著進(jìn)行國(guó)家身份重建，改善國(guó)家形象，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫需求。經(jīng)濟(jì)上，體現(xiàn)為新自由主義以及跨國(guó)公司推動(dòng)的全球化浪潮。文化上，體現(xiàn)為伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化而來(lái)的消費(fèi)主義全球化對(duì)文化帝國(guó)主義的擔(dān)憂，以及文化同質(zhì)化威脅。在這一背景下，特別是具有迫切發(fā)展需求，在國(guó)際社會(huì)中處于弱勢(shì)地位的中小國(guó)和新興國(guó)家需要一個(gè)明確的國(guó)家身份來(lái)凸顯自身的獨(dú)立性與獨(dú)特性，并發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際社會(huì)中獲得更高的可見(jiàn)度。同時(shí)，也需要尋找一種不同于更具有對(duì)抗性的、意識(shí)形態(tài)性的民族國(guó)家身份的，能夠更容易獲得普遍認(rèn)知、被廣泛接受的話語(yǔ)融入全球市場(chǎng)，參與對(duì)話、合作與競(jìng)爭(zhēng)。

品牌憑借其敘事特點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特性，以及作為全球化時(shí)代企業(yè)在本地和全球市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)流通，開(kāi)始被認(rèn)為是使一國(guó)在全球語(yǔ)境下得到傳播和重視的有效途徑。同時(shí)，將國(guó)家以品牌形式進(jìn)行塑造與傳播，形成了一種市場(chǎng)邏輯下的集體身份，相較于民族國(guó)家身份更不具有威脅性與對(duì)抗性。因此，將國(guó)家以品牌化形式進(jìn)行塑造與營(yíng)銷，也開(kāi)始被認(rèn)為是一種經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展戰(zhàn)略，與來(lái)源國(guó)效應(yīng)、區(qū)域與目的地發(fā)展，公共外交聯(lián)系起來(lái)，這三個(gè)理念也成為國(guó)家品牌的概念來(lái)源。一些中小國(guó)家和新興國(guó)家為了爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)對(duì)它們發(fā)展變化的跟進(jìn)和理解，改善國(guó)家形象，以獲取更多發(fā)展資源和發(fā)展空間，相繼開(kāi)始了國(guó)家品牌化。

3. 國(guó)家品牌的內(nèi)涵

由此可見(jiàn)，國(guó)家品牌產(chǎn)生于全球化時(shí)代背景下國(guó)家發(fā)展的需要，是使用企業(yè)品牌管理的工具、技術(shù)和知識(shí)來(lái)建構(gòu)和傳播國(guó)家身份，目的是強(qiáng)調(diào)國(guó)家的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際間的良好互動(dòng)，改善國(guó)家形象，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

國(guó)家品牌主要具有兩方面的內(nèi)涵：一是通過(guò)品牌敘事的獨(dú)特性，再現(xiàn)并強(qiáng)調(diào)國(guó)家身份的獨(dú)特性，發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二是利用品牌這一更加具有全球適應(yīng)性的話語(yǔ)進(jìn)行國(guó)家身份的塑造與營(yíng)銷，幫助國(guó)家更好地融入全球市場(chǎng)，參與國(guó)際的對(duì)話、合作與競(jìng)爭(zhēng)。這一理念與實(shí)踐存在的基礎(chǔ)是，國(guó)家身份作為建構(gòu)的產(chǎn)物，是相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征與動(dòng)態(tài)的關(guān)系建構(gòu)的統(tǒng)一。國(guó)家身份處在被建構(gòu)和再現(xiàn)的過(guò)程中，一國(guó)的國(guó)家身份與國(guó)家形象依托于與其他國(guó)家的互動(dòng)關(guān)系。

（二）關(guān)于國(guó)家身份的建構(gòu)與營(yíng)銷

以國(guó)家身份為核心，將品牌特征與國(guó)家身份的建構(gòu)性相結(jié)合加以利用的國(guó)家品牌，是一個(gè)內(nèi)外互動(dòng)的過(guò)程。在內(nèi)，是要進(jìn)行國(guó)家身份以及國(guó)家的積極建構(gòu)，在內(nèi)部多元身份中形成協(xié)商一致的、具有獨(dú)特性與代表性的集體身份，最終實(shí)現(xiàn)積極的國(guó)家建設(shè)。在外，是要進(jìn)行國(guó)家身份的再現(xiàn)與營(yíng)銷，形成良好的國(guó)際互動(dòng)關(guān)系，改善國(guó)家形象。而良好的外部反饋?zhàn)罱K也會(huì)增強(qiáng)國(guó)家內(nèi)部的認(rèn)同感與自豪感，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)家的積極建設(shè)。

1. 國(guó)家品牌對(duì)國(guó)家身份的建構(gòu)

國(guó)家品牌對(duì)國(guó)家身份的建構(gòu)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是國(guó)家品牌建構(gòu)了關(guān)于國(guó)家身份想象的框架。這種身份想象既體現(xiàn)為一種國(guó)家實(shí)在，又體現(xiàn)為基于國(guó)家實(shí)在的身份愿景。通過(guò)國(guó)家品牌再生的“想象的共同體”的核心價(jià)值，反過(guò)來(lái)影響著國(guó)內(nèi)受眾的身份認(rèn)同。對(duì)于國(guó)內(nèi)公眾而言，國(guó)家品牌根據(jù)國(guó)家需求，呈現(xiàn)出一種關(guān)于國(guó)家的新的社會(huì)想象，這種社會(huì)想象旨在建構(gòu)國(guó)內(nèi)公眾對(duì)于國(guó)家的認(rèn)知，在一定程度上發(fā)揮著國(guó)家建設(shè)的作用。通常，國(guó)家品牌會(huì)通過(guò)表達(dá)國(guó)家發(fā)展愿景，確認(rèn)、強(qiáng)調(diào)和鞏固國(guó)家的某些身份特征，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)公眾的認(rèn)同感和自豪感。

二是國(guó)家品牌對(duì)身份的建構(gòu)是選擇性再現(xiàn)，形成了國(guó)家品牌身份。由于國(guó)家身份所具有的內(nèi)在復(fù)雜性，它與國(guó)家品牌身份，即真正在國(guó)家品牌中再現(xiàn)的國(guó)家身份之間往往存在偏差。這種選擇性所受的影響來(lái)自國(guó)家品牌的品牌話語(yǔ)偏好、國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于本國(guó)的認(rèn)知與想象，以及國(guó)家品牌所意欲建構(gòu)的新的社會(huì)想象等。最后呈現(xiàn)的國(guó)家品牌身份是最能夠獲得國(guó)內(nèi)民眾的集體認(rèn)同、最能體現(xiàn)國(guó)家身份的獨(dú)特性，以及最能夠?yàn)閲?guó)際受眾所理解與認(rèn)同的身份。同時(shí)，由于品牌話語(yǔ)的市場(chǎng)邏輯，這種身份常常也是經(jīng)過(guò)權(quán)衡與協(xié)商后符合品牌邏輯，能夠在國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)生吸引力，發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的身份要素。

三是這種國(guó)家身份在一定程度上呈現(xiàn)出共構(gòu)的跨國(guó)性特點(diǎn)。這是因?yàn)閲?guó)家品牌依托于國(guó)家間的互動(dòng)關(guān)系。正如國(guó)家身份所具有的主體間建構(gòu)性，國(guó)家品牌也不是如本質(zhì)主義國(guó)家觀所批判的那樣，將國(guó)家身份作為一個(gè)固定不變之物而進(jìn)行的簡(jiǎn)單的“構(gòu)建—傳播”，它也是依托于與其他國(guó)家互動(dòng)關(guān)系在建構(gòu)共享觀念、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行的主體間建構(gòu)。其所植根的國(guó)家身份也并不是處在絕對(duì)的固定狀態(tài)，而是受到一國(guó)對(duì)自身的定位及愿景與他國(guó)對(duì)自身的定位及想象之間互動(dòng)關(guān)系的影響，在一定程度上反映了國(guó)際社會(huì)中投射的對(duì)本國(guó)形象的某種理解。

因此，國(guó)家品牌所建構(gòu)的國(guó)家身份往往是國(guó)家獨(dú)特性與跨國(guó)界共享性的結(jié)合。這種跨國(guó)界共享性在當(dāng)前全球傳播的時(shí)代常常體現(xiàn)出獲得全球性認(rèn)同的潛質(zhì)。

2. 國(guó)家品牌對(duì)國(guó)家身份的營(yíng)銷

從內(nèi)容來(lái)看，所建構(gòu)與進(jìn)行營(yíng)銷的國(guó)家身份在最核心的部分體現(xiàn)為一國(guó)最深沉與持久的、體現(xiàn)國(guó)家精神的核心價(jià)值觀。另外，它呈現(xiàn)為具體的國(guó)家特征，如文化藝術(shù)形式、傳統(tǒng)習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)構(gòu)成等。Simon Anholt在“國(guó)家品牌六維度模型”中，將國(guó)家身份理解為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（“Competitive Identity”），提出從旅游業(yè)、品牌、政策、投資、文化和人民六個(gè)方面來(lái)識(shí)別國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即從這六個(gè)方面發(fā)現(xiàn)國(guó)家最具有競(jìng)爭(zhēng)力的、可以代表國(guó)家身份的元素，建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家身份。在最外層來(lái)看，它外化為一系列用于識(shí)別的文化符號(hào)，品牌視覺(jué)體系是一個(gè)集中體現(xiàn)，包含了顏色、圖標(biāo)、定位語(yǔ)、宣傳名或吉祥物等多種視覺(jué)表現(xiàn)形式，用于國(guó)際與國(guó)內(nèi)受眾進(jìn)行區(qū)分與識(shí)別。國(guó)家品牌的視覺(jué)識(shí)別體系通常是體現(xiàn)并源于一國(guó)核心的身份定位及由此產(chǎn)生的國(guó)家愿景。但由于國(guó)家品牌所建構(gòu)的國(guó)家身份的全球性特點(diǎn)，因而在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上也會(huì)體現(xiàn)出一國(guó)具有全球適應(yīng)性的理念及內(nèi)容。

從營(yíng)銷手段上看，作為多主體參與的、長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的國(guó)家形象建構(gòu)與推廣工程既包括一些短時(shí)效的如一國(guó)在其他國(guó)家舉辦的一系列國(guó)家品牌推廣活動(dòng)、主辦或參與的具有全球性關(guān)注的大型活動(dòng)或賽事，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等，也包括在全球市場(chǎng)上流通的一國(guó)產(chǎn)品，特別是文化產(chǎn)品，以企業(yè)、人員交流等為代表的與其他國(guó)家開(kāi)展的長(zhǎng)期性的公共外交活動(dòng)，這些都是國(guó)家品牌進(jìn)行國(guó)家身份營(yíng)銷的重要手段。

從營(yíng)銷效果來(lái)看，由于國(guó)家品牌是以國(guó)內(nèi)外公眾為受眾的內(nèi)外雙向互動(dòng)過(guò)程，因而通過(guò)營(yíng)銷手段所呈現(xiàn)的身份內(nèi)容是否能夠被理解還要取決于與其他國(guó)家之間的互動(dòng)關(guān)系以及共享的意義空間。而營(yíng)銷的效果在一定程度上也就體現(xiàn)為國(guó)家形象的塑造效果。

因此，國(guó)家品牌體現(xiàn)為國(guó)家身份的再現(xiàn)與建構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的全球營(yíng)銷。但由于國(guó)家身份的復(fù)雜性，品牌的選擇性再現(xiàn)與建構(gòu)以及與資本主義全球化、消費(fèi)主義、文化帝國(guó)主義等批判性話語(yǔ)的聯(lián)系，對(duì)國(guó)家品牌這一理念與實(shí)踐存在的合理性也存在很多爭(zhēng)議。

3. 對(duì)國(guó)家品牌的批判

對(duì)國(guó)家品牌批判的核心是國(guó)家身份在建構(gòu)與再現(xiàn)過(guò)程中的權(quán)力協(xié)商與斗爭(zhēng)。

這一問(wèn)題是文化研究、媒介研究領(lǐng)域的學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。他們從文化帝國(guó)主義、后殖民主義、消費(fèi)主義與資本主義全球化等角度出發(fā)，聚焦于東歐、亞洲等一些發(fā)展中國(guó)家的國(guó)家品牌實(shí)踐，認(rèn)為國(guó)家品牌在敘述集體身份認(rèn)同時(shí)，實(shí)際上推動(dòng)了權(quán)力、知識(shí)和商業(yè)的合謀。在這些國(guó)家，國(guó)家品牌作為一種新自由主義的治理工具、后殖民主義的話語(yǔ)，對(duì)國(guó)家身份的再現(xiàn)和建構(gòu)過(guò)程實(shí)際上是非民主的，是由少數(shù)精英決定的。在內(nèi)涵上并沒(méi)有真實(shí)地體現(xiàn)一國(guó)的身份，即沒(méi)有反映國(guó)家實(shí)在，而是為了迎合其他主流國(guó)家的喜好或是全球市場(chǎng)的邏輯而有意選擇，甚至是創(chuàng)造的國(guó)家身份特征，落入了西方的凝視。如學(xué)者們對(duì)愛(ài)沙尼亞、保加利亞、印度等國(guó)的國(guó)家品牌的批判即反映了這些問(wèn)題。

這導(dǎo)致了非民主的國(guó)家身份弱化（national identity lite）和自我殖民化（self-colonization）。一方面，由于沒(méi)有選擇再現(xiàn)真正具有國(guó)家或民族代表性的身份特征，不同國(guó)家的國(guó)家品牌日益呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)。有研究者批評(píng)當(dāng)前的許多國(guó)家品牌已經(jīng)生產(chǎn)出了一套標(biāo)準(zhǔn)化理念，即如創(chuàng)新、個(gè)人表達(dá)、企業(yè)家精神、流行文化等。另一方面，對(duì)于一些國(guó)家而言，國(guó)內(nèi)公眾事實(shí)上并沒(méi)有按照國(guó)家品牌所營(yíng)造的想象生活（living the brand），這不僅導(dǎo)致了國(guó)家品牌的失敗，也帶來(lái)了對(duì)國(guó)家品牌的批評(píng)，認(rèn)為這將帶來(lái)國(guó)家的身份認(rèn)同危機(jī)，極大地傷害到本就在國(guó)際社會(huì)中處于從屬地位的國(guó)家。

面對(duì)這些指責(zé)，首先需要對(duì)國(guó)家品牌發(fā)展中可能存在的這些問(wèn)題保持警醒。需要意識(shí)到國(guó)際社會(huì)發(fā)展的不平衡性，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的主導(dǎo)以及憑借強(qiáng)有力的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事實(shí)力等所掌握的主導(dǎo)性話語(yǔ)權(quán)。由于西方在近代以來(lái)長(zhǎng)期的領(lǐng)先地位，它在國(guó)家品牌話語(yǔ)中具有的優(yōu)勢(shì)本質(zhì)上是殖民主義的遺產(chǎn)。但這并不能成為全盤否定國(guó)家品牌合理性的理由。對(duì)處于劣勢(shì)的國(guó)家而言，國(guó)家品牌從另一個(gè)角度來(lái)看，也具有巨大的身份言說(shuō)與建構(gòu)潛質(zhì)，可以通過(guò)對(duì)國(guó)家身份的建構(gòu)與再現(xiàn)，發(fā)揮其積極的國(guó)家形象塑造與國(guó)家建設(shè)作用。

在這一過(guò)程中，核心是要對(duì)國(guó)家品牌中身份建構(gòu)的復(fù)雜性保持警醒，對(duì)“自己是誰(shuí)”以及“我希望成為誰(shuí)”有清楚的認(rèn)識(shí)。

首先，在進(jìn)行國(guó)家身份的選擇性建構(gòu)與再現(xiàn)時(shí)，相較于為了獲得認(rèn)同而塑造自身，更需要回歸國(guó)家身份的歷史繼承性與建構(gòu)過(guò)程，明確什么是本國(guó)的身份、身份是如何確立起來(lái)的、身份營(yíng)銷的對(duì)象是誰(shuí)等重要問(wèn)題，要了解本國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的過(guò)去形象、現(xiàn)實(shí)地位和未來(lái)發(fā)展需求。堅(jiān)持國(guó)家身份的獨(dú)特性敘事，防止落入西方的“凝視”。在這一過(guò)程中，面對(duì)國(guó)內(nèi)多元社會(huì)構(gòu)成和文化身份，需要對(duì)如何界定國(guó)家身份進(jìn)行廣泛的討論。因此，涉及各參與主體的廣泛調(diào)研不可或缺。

其次，由于國(guó)家身份的關(guān)系性建構(gòu)，國(guó)家身份的建構(gòu)與營(yíng)銷也需要建立在與其他國(guó)家互動(dòng)聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)上。在這方面，建構(gòu)共通的意義空間具有至關(guān)重要的意義。一方面，需要了解其他國(guó)家對(duì)本國(guó)的想象、定位與偏見(jiàn)，在此基礎(chǔ)上彌合國(guó)家身份自我定位與形象的他者界定之間的鴻溝。另一方面，也需要意識(shí)到，由于國(guó)家并不是獨(dú)立地存在，因此在長(zhǎng)期的歷史交往過(guò)程中，特別是在信息全球流通的今天，一國(guó)的國(guó)家身份也不可避免地帶有一些全球性的特點(diǎn)，體現(xiàn)國(guó)家性與全球性的融合。

由于國(guó)家品牌是內(nèi)向的國(guó)家身份建構(gòu)與外向的國(guó)家形象塑造與營(yíng)銷的雙向互動(dòng)，因而它是多主體參與的、長(zhǎng)期性的、系統(tǒng)性的，可以作為一種國(guó)家發(fā)展策略。為此，需要尋找合適、有效的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家身份的積極建構(gòu)與營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)家發(fā)展。

三、文化推動(dòng)國(guó)家身份的全球營(yíng)銷

文化既是建構(gòu)國(guó)家身份最深沉的力量，也是進(jìn)行身份表征最直接的符號(hào)體現(xiàn)，是國(guó)家身份所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正來(lái)源，構(gòu)成了國(guó)家品牌的關(guān)鍵。作為以國(guó)家身份為核心的理念與實(shí)踐，國(guó)家品牌可以發(fā)揮文化的建構(gòu)與表征作用，推動(dòng)對(duì)國(guó)家身份積極的全球營(yíng)銷。結(jié)合當(dāng)前國(guó)家身份中呈現(xiàn)出的獨(dú)特性與跨國(guó)界共享性相結(jié)合的特點(diǎn)，可以從民族文化與跨國(guó)界文化的結(jié)合角度來(lái)進(jìn)行國(guó)家身份的積極建構(gòu)與全球營(yíng)銷。

（一）民族文化彰顯國(guó)家身份的獨(dú)特性

這一方式將國(guó)家身份中歷史繼承的、相對(duì)穩(wěn)固的、具有文化獨(dú)特性的國(guó)家特征符號(hào)化在品牌的獨(dú)特性敘事中，將一國(guó)的國(guó)家品牌與其他國(guó)家區(qū)分開(kāi)來(lái)，在全球營(yíng)銷中彰顯其獨(dú)特的吸引力。這也是國(guó)家品牌的存在和延續(xù)的基礎(chǔ)。

用于表現(xiàn)國(guó)家身份的文化符號(hào)往往都是歷史的、相對(duì)穩(wěn)固的、獨(dú)特的。比如，印度在其國(guó)家品牌——Incredible India的全球推廣過(guò)程中，制作了一系列同名宣傳片，在片中使用了如宗教、瑜伽、香薰、香料、自然風(fēng)光、建筑、音樂(lè)等獨(dú)具印度特色的文化符號(hào)，展現(xiàn)了印度作為一個(gè)古老國(guó)度的歷史與文明。英國(guó)在其“非凡英國(guó)”國(guó)家形象推廣活動(dòng)中（the Great Britain Campaign）對(duì)文化遺產(chǎn)、自然風(fēng)光、藝術(shù)文化等基本特征的強(qiáng)調(diào)和運(yùn)用，試圖傳遞一個(gè)歷史悠久而富有創(chuàng)意的英國(guó)國(guó)家形象。

民族文化符號(hào)在不斷重復(fù)中也會(huì)強(qiáng)化增強(qiáng)各國(guó)民眾對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)知、認(rèn)同和歸屬，特別是在得到其他國(guó)家受眾的有效解碼后，更會(huì)增強(qiáng)本國(guó)民眾的自豪感和歸屬感。民族文化建構(gòu)與表征的存在是任何形式的國(guó)家形象塑造活動(dòng)得以持續(xù)發(fā)展的前提。但同時(shí)需要注意，為了避免具有對(duì)抗性的意識(shí)形態(tài)所帶來(lái)的對(duì)抗性解碼，文化符號(hào)的選擇需要盡量聚焦于具有代表性，同時(shí)去意識(shí)形態(tài)性的、不會(huì)被過(guò)度闡釋的符號(hào)，如建筑、飲食、服飾等。

（二）跨國(guó)界文化建構(gòu)國(guó)家身份的共通性

跨國(guó)界文化對(duì)國(guó)家身份構(gòu)建與傳播的積極作用，主要是基于國(guó)家身份的關(guān)系性建構(gòu)，體現(xiàn)了國(guó)家之間的互動(dòng)關(guān)系及相互影響，也體現(xiàn)了品牌話語(yǔ)所具有的全球適應(yīng)性。最終目的是通過(guò)增加與其他國(guó)家間共通的意義空間，在共享的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念基礎(chǔ)上推動(dòng)其他國(guó)家對(duì)本國(guó)國(guó)家身份的理解與認(rèn)同，從而改善國(guó)家形象，并進(jìn)而增強(qiáng)國(guó)內(nèi)的身份認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)國(guó)家的積極建設(shè)。在國(guó)家品牌塑造中，這種文化的跨國(guó)界性常體現(xiàn)在三個(gè)重要方面：建構(gòu)的主體、呈現(xiàn)的內(nèi)容以及呈現(xiàn)的形式。

1. 主體共建的跨國(guó)界文化

在建構(gòu)主體上，跨國(guó)界文化體現(xiàn)為一國(guó)與他國(guó)的共同建構(gòu)。Simon Anholt的“做文化”理念從參與主體的角度將國(guó)家品牌置于國(guó)際關(guān)系與身份、形象角度進(jìn)行進(jìn)一步思考，他認(rèn)為，相較于讓其他國(guó)家去欣賞自己的文化，接受自己的文化，更有效，或者更有意義的是兩個(gè)國(guó)家之間一起“做文化”。這也就是在使用文化進(jìn)行國(guó)家品牌塑造中強(qiáng)調(diào)文化的共同建構(gòu)，共同的參與要比單方面的推廣宣傳更加有效。正如建構(gòu)主義的國(guó)家形象觀所認(rèn)同的，重塑國(guó)家形象，首先是需要改造和優(yōu)化彼此的交往互動(dòng)模式，才能夠在此基礎(chǔ)上重塑共享觀念，進(jìn)而重構(gòu)一國(guó)與他國(guó)或相關(guān)國(guó)家之間的身份認(rèn)同關(guān)系。在國(guó)家品牌塑造中，強(qiáng)調(diào)共同參與的文化，能夠建構(gòu)共通的意義空間，增強(qiáng)相互間的理解與認(rèn)同，從而減少文化差異帶來(lái)的對(duì)文化符號(hào)的對(duì)抗性解碼。這一方面有利于在增強(qiáng)他者認(rèn)同的基礎(chǔ)上強(qiáng)化本國(guó)國(guó)家身份；另一方面，也使得一國(guó)的國(guó)家身份不可避免地帶有其他國(guó)家的影響，體現(xiàn)出一種跨國(guó)共享的特征。

中國(guó)目前所倡導(dǎo)的“一帶一路”正是一個(gè)通過(guò)建構(gòu)共同參與的文化進(jìn)行國(guó)家身份再現(xiàn)與營(yíng)銷，增進(jìn)其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的理解與認(rèn)同，是營(yíng)造良好的國(guó)家形象的重要契機(jī)。

2. 積極的文化雜糅與全球性話語(yǔ)

這種跨國(guó)界文化在內(nèi)容上的一個(gè)重要特征是積極的文化雜糅。文化雜糅常常指代一國(guó)面對(duì)來(lái)自他國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化和文化同質(zhì)化趨勢(shì)所展示的文化的抵抗力，同時(shí)能夠?qū)愇幕谌氡緡?guó)文化，創(chuàng)造出新的雜糅文化的能力。

如Huang認(rèn)為此類文化的一大典型案例即日本的戰(zhàn)略性雜糅（strategic hybridism），即將日本精神與西方科技結(jié)合起來(lái)，這體現(xiàn)了將西方文化融入日本民族文化以建構(gòu)日本國(guó)家身份的原則，這種混雜文化進(jìn)而成為了日本文化的獨(dú)特性體現(xiàn)。其中共通的意義空間推動(dòng)了其他國(guó)家對(duì)其文化的理解與認(rèn)同，推動(dòng)了文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易，通過(guò)文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的流通與消費(fèi)，從而達(dá)到國(guó)家品牌對(duì)國(guó)家身份進(jìn)行全球營(yíng)銷的目的。Geary從品牌內(nèi)涵的角度指出，Incredible India展示了一種跨國(guó)界的雜糅文化。在Incredible India國(guó)家品牌戰(zhàn)略中，將Mother India這一原本作為民族主義捍衛(wèi)者的傳統(tǒng)意象，與外國(guó)女性游客的積極形象相結(jié)合，在宣傳片中指向了一種積極的跨國(guó)界雜糅文化。即既堅(jiān)持了Mother India作為印度文化代表的獨(dú)特身份，又消解了其中帶有的種姓歧視、消極的民族主義等指向，強(qiáng)調(diào)了其在新時(shí)期所具有的開(kāi)放性和平等性特征，呈現(xiàn)了一個(gè)嶄新的、平等開(kāi)放的、包容的，能夠獲得全球性認(rèn)可的形象。這不僅有利于打破文化區(qū)隔，而且有利于打破政治區(qū)隔，推動(dòng)改變印度在全球經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)中不利的形象和定位。

除此之外，跨國(guó)界文化在內(nèi)容上的呈現(xiàn)也體現(xiàn)為使用本國(guó)文化中本身所具有的傳遞全球性關(guān)懷的話語(yǔ)，包括“和諧”“平等”“仁愛(ài)”等。這些話語(yǔ)也是聯(lián)結(jié)民族國(guó)家身份的獨(dú)特性以及作為國(guó)際成員身份的共通性的重要紐帶。

3. 跨國(guó)界平臺(tái)的積極借用

這種跨國(guó)界文化在呈現(xiàn)形式上總體體現(xiàn)為具有共通意義的品牌話語(yǔ)的使用。在具體的實(shí)踐中，常通過(guò)舉辦及參與具有全球性認(rèn)同的大型活動(dòng)，如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等進(jìn)行塑造與呈現(xiàn)。許多國(guó)家會(huì)以舉辦或參加這些活動(dòng)作為塑造國(guó)家品牌，展示國(guó)家身份和改善國(guó)家形象的重要契機(jī)。這不僅是因?yàn)榻璐嘶顒?dòng)可以獲得更多的關(guān)注度，更因?yàn)橥ㄟ^(guò)將本國(guó)文化建構(gòu)的國(guó)家身份融入這些活動(dòng)所具有的、得到全球性認(rèn)可的身份敘事中，能夠增進(jìn)其他國(guó)家對(duì)本國(guó)的理解和認(rèn)可。

有一些研究也聚焦了此類國(guó)家品牌活動(dòng)，如Panagiotopoulou認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)所體現(xiàn)的對(duì)和平、美好世界的希望、對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)守、對(duì)奧運(yùn)精神一代代的傳承，以及對(duì)科技發(fā)展的追求，這種新與舊、歷史與未來(lái)的融合使其成為國(guó)家進(jìn)行形象推廣的絕佳平臺(tái)。借助這個(gè)平臺(tái)，一國(guó)可以展現(xiàn)其對(duì)友誼、發(fā)展、全球聯(lián)結(jié)、公平競(jìng)技的不懈追求，同時(shí)還可以展示其文化的特色、創(chuàng)新性等一系列價(jià)值觀念和身份特征。

但值得注意的是，此類活動(dòng)雖然可以成為國(guó)家品牌塑造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但其影響還是暫時(shí)性的。積極影響的延續(xù)需要依賴國(guó)家品牌項(xiàng)目的長(zhǎng)期堅(jiān)持，依賴國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境現(xiàn)實(shí)的改善和發(fā)展。國(guó)家品牌特別強(qiáng)調(diào)身份的真實(shí)性，在國(guó)家身份的建構(gòu)中允許體現(xiàn)未來(lái)愿景，但這需要以本國(guó)原有的國(guó)家身份為支撐，同時(shí)作為文化政策予以實(shí)現(xiàn)。

（三）政策推動(dòng)身份愿景變?yōu)閲?guó)家現(xiàn)實(shí)

一個(gè)持久深邃的、真正能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)家積極建設(shè)的國(guó)家品牌，更關(guān)注的是其中所展現(xiàn)和塑造的身份愿景是否可以通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)實(shí)踐與觀念的引導(dǎo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。因此，成功的國(guó)家品牌往往離不開(kāi)政策的支持。

如Guajardo指出，日本為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的國(guó)家品牌活動(dòng)塑造和引導(dǎo)了日本的文化和國(guó)家身份敘事。通過(guò)將日本社會(huì)現(xiàn)實(shí)中欠缺，但卻具有全球性價(jià)值的性別平等和教育國(guó)際化的理念融入再現(xiàn)的身份中，并落實(shí)在實(shí)際政策實(shí)踐中，為日本創(chuàng)造了未來(lái)遺產(chǎn)，特別是推動(dòng)了人力資源的發(fā)展。

Valaskivi基于“社會(huì)想象”的概念，認(rèn)為國(guó)家品牌是“最開(kāi)始由小部分人掌握的理論，后來(lái)可能會(huì)滲入社會(huì)想象中，這一過(guò)程開(kāi)始于精英，但之后將會(huì)傳至整個(gè)社會(huì)”⁽⁵⁾。作為一種國(guó)際性理念和不同國(guó)家的具體實(shí)踐，國(guó)家品牌可以被視為影響關(guān)于國(guó)家的社會(huì)想象的有意識(shí)的努力，是建構(gòu)有關(guān)國(guó)家身份的社會(huì)想象的組成部分。2011年日本大地震后，酷日本咨詢委員會(huì)（Cool Japan Advisory Council）發(fā)布的Cool Japan國(guó)家品牌項(xiàng)目的“創(chuàng)造新日本”（Creating New Japan）倡議書顯示了三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：（1）克服地震的影響，恢復(fù)“日本品牌”的光彩；（2）改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造新的生活方式；（3）以“創(chuàng)意日本”支持“酷日本”⁽⁶⁾。因此，日本國(guó)家品牌與其國(guó)內(nèi)的政治目標(biāo)、具體措施和實(shí)施過(guò)程等緊密關(guān)聯(lián)起來(lái)。國(guó)家品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與實(shí)施過(guò)程，伴隨著政府轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新的生活方式，以及使用流行文化開(kāi)展公共外交等多方面的努力。它也聯(lián)結(jié)了日本國(guó)民以及其他國(guó)家民眾關(guān)于日本的想象、跨國(guó)及本國(guó)媒體對(duì)日本的期望、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及藝術(shù)家、制作人等多主體的不同利益，是國(guó)家形象塑造與國(guó)內(nèi)建設(shè)過(guò)程的結(jié)合。

綜合以上分析，國(guó)家品牌作為對(duì)國(guó)家身份的建構(gòu)與全球營(yíng)銷，產(chǎn)生于全球化時(shí)代的國(guó)家發(fā)展需求。它立足于國(guó)家身份的建構(gòu)性本質(zhì)，結(jié)合了品牌敘事的獨(dú)特性以及品牌話語(yǔ)所具有的更廣泛的適應(yīng)性，其目的是對(duì)國(guó)家進(jìn)行積極的形象塑造，并最終推動(dòng)國(guó)家發(fā)展。

作為以國(guó)家身份為核心的理念和實(shí)踐，國(guó)家品牌也是每個(gè)國(guó)家關(guān)于自己以及世界的認(rèn)知與想象的言說(shuō)，它給予一國(guó)開(kāi)放的機(jī)會(huì)，去重新審視自我及與其他國(guó)家的關(guān)系。在發(fā)現(xiàn)歷史傳承的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特身份的同時(shí)，確認(rèn)積極的發(fā)展愿景。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)一定策略對(duì)國(guó)家身份進(jìn)行積極建構(gòu)與再現(xiàn)，在品牌話語(yǔ)所提供的共通意義空間的基礎(chǔ)上，豐富與其他國(guó)家的交往方式，發(fā)展更多的共享經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與觀念，推動(dòng)國(guó)際間的良好互動(dòng)和相互了解，進(jìn)行國(guó)家身份的全球營(yíng)銷。而在這一過(guò)程中，文化作為國(guó)家身份最為深沉的建構(gòu)力量與最直接的符號(hào)表征，可以成為進(jìn)行國(guó)家身份建構(gòu)與營(yíng)銷的重要手段。

因此，國(guó)家品牌不是簡(jiǎn)單地將國(guó)家以商業(yè)品牌形式開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，它是一個(gè)多主體參與的、長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的，基于國(guó)家身份建構(gòu)與再現(xiàn)的國(guó)家形象塑造與推廣的工程。一個(gè)真正深邃而持久的國(guó)家品牌也是有效的國(guó)家建設(shè)戰(zhàn)略，因?yàn)樗峁┝岁P(guān)于國(guó)家的積極想象。而真正實(shí)現(xiàn)在積極的身份建構(gòu)與再現(xiàn)基礎(chǔ)上有效的全球營(yíng)銷，最終還是要依賴實(shí)際的政策支撐，將美好的身份愿景變?yōu)閲?guó)家實(shí)在。

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(1)　劉松巖：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生。

(2)　范紅：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

(3)　Tylor. B. E. Primitive Culture, London: John Murray, 1871.

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(6)　Valaskivi, K. A brand new future? Cool Japan and the social imaginary of the branded nation. Japan Forum, 2013.