第5章　再不推出副品牌就傻了——朱新禮論品牌建設(shè)

審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，永遠(yuǎn)超前于市場(chǎng)一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

我們?cè)诖髤R源下面來(lái)比較穩(wěn)妥地推一些副品牌，試探一下，看市場(chǎng)反應(yīng)情況怎么樣。如果市場(chǎng)能接受，就大力推廣；如果不接受，馬上就改。

習(xí)慣的培養(yǎng)

不止一位名人說(shuō)過(guò)這樣的話：培養(yǎng)一個(gè)貴族至少需要三代的教養(yǎng)。

第一代骨子里不是貴族，第二代學(xué)得有點(diǎn)兒像，但不自然，只有等到第三代的時(shí)候才能把貴族的氣質(zhì)與自身融為一體，渾然天成。

而一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的形成，雖不用歷經(jīng)幾代，但也得長(zhǎng)期培養(yǎng)積累。

耐得住初期的寂寞與冷清，于紛繁喧囂處葆有清醒頭腦。

果汁產(chǎn)業(yè)在中國(guó)剛開(kāi)始時(shí)，許多中國(guó)人不太習(xí)慣喝，這與國(guó)外有一定的差距。作為中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的先行者，朱新禮和他的匯源在市場(chǎng)初期，遭遇的最大困難就是——

如何要讓消費(fèi)者喝果汁飲料而不是喝酒。

“在美國(guó)、歐洲、日本，果汁已成為人們生活中離不開(kāi)的東西。在中國(guó)，吃飯時(shí)首先想到的是喝酒，還沒(méi)有人想到喝果汁，這就是市場(chǎng)推廣上的巨大障礙。酒已經(jīng)搞了幾千年，不用說(shuō)都知道喝酒，小孩子都知道爸爸喝他也要喝。酒喝了幾千年，果汁才喝了幾年？”

實(shí)際上，人們的消費(fèi)觀念與習(xí)慣的改變是很不容易的?！拔覀円ê艽罅Χ热ネ茝V，先導(dǎo)入觀念，再改變習(xí)慣。這是一件很不容易的事情?！?/p>

朱新禮正在影響改變著國(guó)人喝的習(xí)慣：這是一個(gè)過(guò)程。中國(guó)人到國(guó)外去多了，回來(lái)后也就習(xí)慣了，而且又能帶動(dòng)一大批。要是你到國(guó)外呆半年，回來(lái)后不用我做廣告，你就會(huì)自己去喝果汁。幾年前，彭麗媛曾對(duì)我說(shuō)，我以為中國(guó)還沒(méi)有，我在美國(guó)非常喜歡喝果汁。我送給她兩箱果汁，她說(shuō)跟在美國(guó)喝的一樣，我說(shuō)你在美國(guó)喝的那個(gè)濃縮果汁就是我們出口的。你看，她回來(lái)以后就不用我去介紹。很多中國(guó)人到國(guó)外留學(xué)、考察，回來(lái)后不用我們?nèi)バ麄?，他們就愿意接受。再就是老外，我們賣(mài)的果汁，特別是番茄汁，在使館區(qū)賣(mài)得非常好，一下子就能賣(mài)幾百箱，而在其他地區(qū)就賣(mài)得少一些。為什么呢？老外有喝果汁的習(xí)慣，而且常是大包大包地買(mǎi)。你仔細(xì)觀察一下，老外每星期都要到超市去采購(gòu)，一買(mǎi)就是夠一個(gè)星期喝的。但中國(guó)人琢磨半天才看一包，看看以后又放下了，偶爾買(mǎi)一包回去，第二次才可能買(mǎi)更多的。這需要一個(gè)過(guò)程，有可能3年、5年，也有可能要10年，不過(guò)中國(guó)的開(kāi)放進(jìn)程越來(lái)越快了。如果沒(méi)有改革開(kāi)放，匯源再加上幾倍的力氣，我估計(jì)也推不動(dòng)?，F(xiàn)在好多了，在中國(guó)許多地方都能看到匯源果汁。有些品牌在某個(gè)地方賣(mài)得很好，但是很難在全國(guó)每一個(gè)地方都看到，有一個(gè)品牌你在全國(guó)哪里都能看到，這就是匯源。

“這就是匯源!”

這就是朱新禮和匯源的自信。

以匯源為品牌名稱(chēng)的系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此。匯源擁有31處現(xiàn)代化工廠，以及一百三十多條先進(jìn)的原料加工、飲料灌裝生產(chǎn)線，與300萬(wàn)畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個(gè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的原料供應(yīng)布局和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)體系，至今累計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)8種包裝形式11類(lèi)五百多種產(chǎn)品的果汁飲料。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森2006年發(fā)布的《零售研究飲料行業(yè)排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場(chǎng)46%的份額幾乎是其他品牌市場(chǎng)份額的總和，其在果汁行業(yè)的標(biāo)志性品牌地位已牢牢建立。

現(xiàn)在，朱新禮和他的匯源仍在不遺余力地推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)和了解。2007年8月30日，匯源宣布啟動(dòng)“匯源100%健康早餐計(jì)劃”，倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)均衡的早餐飲食，并將聯(lián)合知名餐飲連鎖企業(yè)和食品企業(yè)，共同為國(guó)民量身定做更營(yíng)養(yǎng)、更便捷的早餐膳食組合。與此同時(shí)，匯源還著手進(jìn)行“中國(guó)果汁健康消費(fèi)調(diào)查”，對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、成都六大城市居民進(jìn)行調(diào)查，這也是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的果汁消費(fèi)調(diào)查，對(duì)中國(guó)人果汁消費(fèi)的一次大摸底。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份果汁調(diào)查報(bào)告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數(shù)的35％，中國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，是歐美國(guó)家的1/50，而且對(duì)純果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)存在較大誤區(qū)。

在朱新禮眼里，一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”正在到來(lái)，“對(duì)于匯源這樣一個(gè)從事快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。”

在朱新禮看來(lái)，這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代具備有四個(gè)條件，一是消費(fèi)觀念，二是消費(fèi)環(huán)境，三是消費(fèi)條件，四是消費(fèi)習(xí)慣?！叭绻邆淞诉@四個(gè)因素的話，我認(rèn)為這就是一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。如果不具備這四個(gè)因素，我認(rèn)為我們的消費(fèi)時(shí)代還很遠(yuǎn)?！?/p>

“首先說(shuō)消費(fèi)觀念。我們改革開(kāi)放明年是30年了，前15年是思想觀念的轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)候是沒(méi)有行動(dòng)的，大家在討論是非的問(wèn)題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)是1992年的時(shí)候，特別是小平南巡解決了思想的問(wèn)題，這15年是日新月異。我想是觀念決定消費(fèi)，決定行動(dòng)，觀念不改，你就認(rèn)為中式的好，西裝是不可能穿的。

“第二是消費(fèi)環(huán)境，有時(shí)候抽煙，自己在家里抽2元的煙，在外面抽2毛錢(qián)的煙，怕露富，外國(guó)人不是這樣。

“第三就是消費(fèi)條件，你有沒(méi)有錢(qián)，改革開(kāi)放30年，很多人已經(jīng)有錢(qián)了。

“第四就是消費(fèi)習(xí)慣，有觀念不一定有習(xí)慣。我們?cè)缟掀饋?lái)還是喝稀飯，但是西方人是面包、牛奶、果汁，我們有一個(gè)副總裁是美國(guó)人，每天上班都換一個(gè)新的領(lǐng)帶，我這個(gè)領(lǐng)帶兩年了還沒(méi)有換一下，就是一個(gè)習(xí)慣。我們還有一個(gè)副總裁是臺(tái)灣人，每天換一個(gè)襯衣和西裝，我的襯衣是兩天換一次。這是一個(gè)習(xí)慣的問(wèn)題。不光是價(jià)值觀，最重要的是形成習(xí)慣，習(xí)慣成自然。我的孩子比我會(huì)花錢(qián)，我不會(huì)花錢(qián)，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣。會(huì)賺錢(qián)的不花錢(qián)。

“真正的這四個(gè)因素具備了，消費(fèi)時(shí)代就會(huì)到來(lái)。你穿西裝大家很自然了，喝啤酒也很時(shí)髦了，在15年前是沒(méi)有人喝果汁的，是匯源第一個(gè)做果汁，1997年就在電視上做廣告。你沒(méi)有這種追求、這種理念，不可能形成一個(gè)習(xí)慣，到現(xiàn)在很多人喝果汁還沒(méi)有形成習(xí)慣，家里冰箱里有，但是有時(shí)候喝個(gè)稀飯就接受了。但是歐洲人、美國(guó)人早上離開(kāi)果汁是不可能吃早餐的，還會(huì)有一個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)在這些本土企業(yè)，特別是怎么去塑造品牌，怎么去打出你的賣(mài)點(diǎn)來(lái)，然后讓消費(fèi)者改變觀念，創(chuàng)造環(huán)境，創(chuàng)造條件，形成習(xí)慣?！?/p>

“果汁產(chǎn)業(yè)，打開(kāi)國(guó)外的市場(chǎng)并不難，但要打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是建立一個(gè)品牌，卻是難上加難。沒(méi)有品牌，沒(méi)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，是不可能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的。市場(chǎng)培育是一個(gè)漫長(zhǎng)和艱苦的過(guò)程，為了培育市場(chǎng)，這種投入是必須的。”對(duì)于自己的做法，朱新禮這樣說(shuō)道，“創(chuàng)業(yè)期間，我在銀行里沒(méi)有存過(guò)一分錢(qián)，沒(méi)有領(lǐng)過(guò)一分錢(qián)的工資。就是靠這種積累和投入，匯源慢慢成為了果汁行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?/p>

“匯源帶動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注健康，并引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)果汁和果汁飲料，這是一條漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育之路，匯源作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，是責(zé)無(wú)旁貸和無(wú)怨無(wú)悔的。先行者總是要多付出一些，后來(lái)者也會(huì)少走些彎路，這算不得吃虧。”

在朱新禮看來(lái)，目前中國(guó)果汁市場(chǎng)雖然群雄爭(zhēng)霸，但仍然處于市場(chǎng)培育期，只有一起把蛋糕做大，每個(gè)企業(yè)才能分到更多的蛋糕?！皡R源的目標(biāo)是在今后兩三年內(nèi)，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費(fèi)者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)更健康、更均衡?！?/p>

為什么是匯源

時(shí)下，國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入微利時(shí)代。從某種意義上說(shuō)，微利時(shí)代象征著品牌決勝時(shí)代的來(lái)臨。

“好的品牌是市場(chǎng)的通行證?！?/p>

如果把市場(chǎng)比作一把鎖，那么品牌就是打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙；有鑰匙才能打開(kāi)鎖，沒(méi)有自主品牌就難以開(kāi)拓市場(chǎng)。

對(duì)社會(huì)而言，品牌是責(zé)任，是生產(chǎn)力；對(duì)企業(yè)而言，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力，是生產(chǎn)資料；對(duì)客戶(hù)而言，品牌是價(jià)值承諾，是信心的保障。“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，惟一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！?/p>

品牌決勝未來(lái)。

幾乎所有人都在試圖尋找一個(gè)答案，一個(gè)品牌從誕生、成長(zhǎng)到成熟，貫穿于品牌發(fā)展里程之間，確保品牌的核心動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)力與生命力的核心要素到底是什么？

對(duì)此，朱新禮有他自己的答案：

審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，永遠(yuǎn)超前于市場(chǎng)一步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

可口可樂(lè)是個(gè)比較典型的例子，在進(jìn)入中國(guó)之后，為了能深度滲透到中國(guó)的市場(chǎng)，不斷變化著其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，尤其是其本土策略的推出，更體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際大品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，以及對(duì)市場(chǎng)的包容精神。消費(fèi)者喜歡，意味著品牌的持久生命力與戰(zhàn)斗力，意味著與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也意味著品牌的營(yíng)銷(xiāo)的成功。

匯源的成功，內(nèi)部的核心要素，與可口可樂(lè)在某些方面是相通的，那就是他們都有一種執(zhí)著的與時(shí)俱進(jìn)的精神以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光。這對(duì)于在果汁飲料還處于市場(chǎng)初期時(shí)，就能一直專(zhuān)注于果汁飲料的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，并一直保持著專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注的品牌經(jīng)營(yíng)精神。

——恐怕這就是匯源一路走來(lái)，過(guò)關(guān)斬將，一路提升的關(guān)鍵所在。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往有這樣一個(gè)規(guī)律：

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)處于培育期與成長(zhǎng)期時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)得不夠明顯，這一時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、渠道等方面，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

匯源果汁就是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，脫穎而出的一個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌，并保持著數(shù)年來(lái)領(lǐng)跑果汁業(yè)的優(yōu)良業(yè)績(jī)。

上世紀(jì)90年代初期，飲料行業(yè)還是碳酸飲料與純凈水、礦泉水的時(shí)代，中國(guó)人對(duì)于飲料的需求還處于追求口味與好喝的消費(fèi)時(shí)代。對(duì)于價(jià)格相對(duì)較高的純果汁飲品，還沒(méi)有引起足夠的重視，整個(gè)果汁市場(chǎng)還處于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市場(chǎng)，匯源也基本上屬于在這一時(shí)代，憑借產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，取得成功的品牌之一。

誕生于1992年的匯源，從一開(kāi)始就專(zhuān)門(mén)致力于各種果蔬汁飲料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，憑其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)拓展，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升。在品牌建設(shè)初期，就注重走專(zhuān)業(yè)化的路線，同時(shí)配合較為先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速在行業(yè)內(nèi)取得了一席之地。

市場(chǎng)初期，人們對(duì)于果汁的認(rèn)識(shí)，基本上還處于“專(zhuān)業(yè)消費(fèi)”的階段，在這一消費(fèi)時(shí)期，大部分消費(fèi)者對(duì)于品牌的消費(fèi)，一般都會(huì)比較理性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果汁的潛在心里首選應(yīng)是健康，其次才是口味。

匯源果汁恰恰迎合了大部分消費(fèi)者的潛在心理，所以它成功了。一直以來(lái)，匯源除了在技術(shù)上，走專(zhuān)業(yè)化路線以外，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，也采取了專(zhuān)業(yè)化路線。在品牌形象塑造上，多年以來(lái)，匯源一直以“喝匯源果汁，走健康之路”為核心要素，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的積累。

在處于發(fā)展期的果汁業(yè)，匯源的專(zhuān)業(yè)化路線，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在培養(yǎng)了一大批忠誠(chéng)用戶(hù)的過(guò)程當(dāng)中，提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)發(fā)展期，專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品生產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)化的品牌打造，成了匯源初期成功的一張關(guān)鍵底牌?！昂葏R源果汁，走健康之路”，相對(duì)于當(dāng)時(shí)的其他品牌來(lái)講，成了匯源的差異化優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，匯源用初期的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，打敗了當(dāng)時(shí)大部分并不太專(zhuān)業(yè)的靠產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這正是匯源的超前之處。

同時(shí)，加上匯源當(dāng)時(shí)不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷(xiāo)手法，更使得當(dāng)時(shí)的一些競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法與之抗衡。為了突出品牌的專(zhuān)業(yè)性與健康的品牌性格，匯源運(yùn)用了體育營(yíng)銷(xiāo)的手法，這時(shí)當(dāng)時(shí)其他一些同類(lèi)品牌做不到的。“八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)指定產(chǎn)品”、“中國(guó)游泳國(guó)家隊(duì)專(zhuān)用飲料”、“中國(guó)跳水國(guó)家隊(duì)專(zhuān)用飲料”的系列品牌傳播與品牌運(yùn)作，都取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

1998年，中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，匯源果汁獲果蔬飲料類(lèi)消費(fèi)者心中理想品牌第一名，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一名；1999年購(gòu)物首選品牌第一名，榮獲1998年“中國(guó)家庭愛(ài)用品牌”的稱(chēng)號(hào)。

匯源在市場(chǎng)成長(zhǎng)的另一個(gè)成功的秘訣就是“大品牌計(jì)劃”。

在市場(chǎng)發(fā)展期，真正稱(chēng)得上品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能夠?qū)R源構(gòu)成真正的威脅，而匯源也恰恰把握了這一市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并以“匯源”為品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，如果汁產(chǎn)品系列、果蔬產(chǎn)品系列、甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業(yè)績(jī)，尤其是果汁產(chǎn)品系列，更是如此。雖然匯源一直以來(lái)，還沒(méi)有達(dá)到對(duì)果汁業(yè)的壟斷地位，但發(fā)展期對(duì)匯源能夠構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的品牌真是少之又少。

匯源的產(chǎn)品系列包括果汁類(lèi)、果蔬類(lèi)、乳飲料類(lèi)、茶飲料類(lèi)、飲料酒類(lèi)等300多個(gè)品種。不過(guò)，茶飲料類(lèi)和飲料酒類(lèi)基本上沒(méi)有去做。朱新禮解釋說(shuō)：“飲料酒只是做預(yù)備用，我們怕做它的時(shí)候干擾我們的果汁，匯源果汁好不容易做起來(lái)，又去做匯源果酒，有點(diǎn)內(nèi)部互相殘殺。雖然我們有飲料蘋(píng)果酒等，但我們沒(méi)有去推廣。茶飲料也一樣，基本沒(méi)有去做。我們感覺(jué)在匯源品牌還不是非常強(qiáng)大的情況下，不能輕舉妄動(dòng)。所以我們的主要業(yè)務(wù)還是圍繞果蔬汁市場(chǎng)，其他的就順便做一點(diǎn)，不能鉆進(jìn)去。”

從匯源的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要是果汁、果蔬汁類(lèi)和乳制品類(lèi)。果汁類(lèi)分兩種，即純果汁和果汁飲料。純果汁即100%果汁，是匯源的起家產(chǎn)品，也是主導(dǎo)產(chǎn)品之一，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率和生產(chǎn)規(guī)模都位居第一。由于它以營(yíng)養(yǎng)為主，匯源的訴求點(diǎn)自然主要是健康，它的品種也比較豐富，基本能覆蓋不同消費(fèi)人群市場(chǎng)。