第1章 商業(yè)地產(chǎn)招商概論

1.1 商業(yè)地產(chǎn)的相關(guān)概念

（1）商業(yè)地產(chǎn)的概念和類型。

商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)房地產(chǎn)的簡稱，又稱商業(yè)物業(yè)，廣義上是指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身、休閑和文化交流等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，具有商業(yè)性、公共性和公開性，從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、別墅、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)及物流園區(qū)等房地產(chǎn)形式。國外的商業(yè)地產(chǎn)概念主要泛指用于零售業(yè)的地產(chǎn)形式，是狹義的商業(yè)地產(chǎn)概念。

商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)類型主要包括商業(yè)街、購物中心、超大型購物中心（Shopping Mall）、主題商場、專業(yè)批發(fā)市場、社區(qū)超市、大賣場、百貨商店、住宅底商、社區(qū)商鋪和城市綜合體等。

（2）業(yè)態(tài)的概念。

從事零售活動的基本單位和具體場所是商店，而商店依據(jù)銷售形式的不同又區(qū)分出不同的經(jīng)營形態(tài)，即零售業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)即經(jīng)營的形態(tài)。業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態(tài)，是零售活動的具體形式。

（3）商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的概念。

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營者為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經(jīng)營模式或經(jīng)營形態(tài)，其分類主要依據(jù)經(jīng)營主體的多少（是一個還是多個）、目標市場、經(jīng)營理念、服務功能、立店規(guī)模、選址、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設施和裝修標準、商品進貨渠道（從廠家還是分銷商處進貨）和募集方式（是中央采購還是單店進貨）、商品的寬度和深度、價格政策（毛利率大?。?、銷售方式等方面來確定。

（4）商圈的概念。

商圈是指商店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。簡單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。無論大商場還是小商店，它們的銷售總是有一定的地理范圍。這個地理范圍就是以商場為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。

零售商店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的商店由于所在地區(qū)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式、經(jīng)營品種、經(jīng)營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。同樣一個零售商店在不同的經(jīng)營時期受到不同因素的干擾和影響，其商圈也并不是一成不變的。

（5）社區(qū)商業(yè)的概念。

社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)讓居民具有歸屬感的相對獨立的住宅區(qū)。社區(qū)商業(yè)是主要為社區(qū)居民提供日常生活必需品、服務的商業(yè)及服務設施（含無店鋪的各種服務），具體指能滿足和支撐不同業(yè)態(tài)商業(yè)設施正常運營的居民住宅區(qū)商業(yè)。它的服務人口一般在5萬人以下，服務半徑一般在2km以內(nèi)。由于這一商業(yè)的屬性，決定了它的總規(guī)模一般應控制在2萬m²以內(nèi)。

（6）商業(yè)街的概念。

商業(yè)街是指眾多不同規(guī)模，不同類別的商店有規(guī)律的排列組合的商品交易場所，其存在形式分為帶狀式商業(yè)街和環(huán)形組團式商業(yè)街。它是由眾多的商店、餐飲店、服務店共同組成，并且按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列，如墨西哥城起義者大街、紐約的百老匯大道、蘇黎世的班霍夫大街、蒙特利爾的薩布洛克大街、巴黎香榭麗舍大街等。

（7）專業(yè)批發(fā)市場的概念。

專業(yè)批發(fā)市場是指在一定區(qū)域里形成的，由市場所有者或投資者提供銷售場地和服務，有眾多經(jīng)營者銷售具有互補和替代關(guān)系的商品，商品銷售以批發(fā)為主兼顧零售的商品交易場所。

（8）購物中心的概念。

購物中心特指規(guī)模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級商業(yè)中心。購物中心具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行休閑、購物或聚會。

（9）城市綜合體的概念。

城市綜合體是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的各項功能進行組合，并在各部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而又統(tǒng)一的建筑綜合體，并將這些功能空間進行優(yōu)化組合，存于一個有機系統(tǒng)中。

（10）商業(yè)地產(chǎn)招商的概念。

招商對于商業(yè)地產(chǎn)項目來說，指的是招租。招商是物業(yè)所有人或商業(yè)經(jīng)營管理公司主動尋找商家租賃本項目并進行經(jīng)營的一個過程。在這個過程中，需要在一定范圍內(nèi)對物業(yè)進行宣傳推廣以增加項目的知名度與美譽度，然后在此基礎(chǔ)上招商人員要主動尋找商家，并與其就相關(guān)條件進行談判，最終使商家入駐本項目。

1.2 商業(yè)地產(chǎn)招商的十個基本原則

統(tǒng)一招商是商業(yè)地產(chǎn)項目統(tǒng)一運營的基礎(chǔ)，商業(yè)地產(chǎn)項目的招商管理必須遵守以下十個原則：

第一基本原則：要維護商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。商業(yè)物業(yè)是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，商業(yè)物業(yè)必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

第二基本原則：商業(yè)物業(yè)的招商商家要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等。

第三基本原則：商業(yè)物業(yè)經(jīng)營方式的選擇原則。商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。商業(yè)物業(yè)畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商以前不管是房地產(chǎn)商或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣做：一是可以加強經(jīng)營控制力度，有利于商業(yè)物業(yè)長期經(jīng)營；二是可增強其他商戶與之合作的信心；三是可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強開發(fā)商對商業(yè)物業(yè)的整體控制力度。

第四基本原則：招商順序原則。招商順序應遵循：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

第五基本原則：核心主力店招商布局原則。核心主力店的招商關(guān)系著整個商業(yè)地產(chǎn)項目的運營成敗，對輔助和配套店的引進也有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個商業(yè)物業(yè)的順利招商與管理。另外，核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到商業(yè)物業(yè)的形態(tài)。商業(yè)物業(yè)特別是大型商業(yè)物業(yè)的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

第六基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c帶面，特色經(jīng)營”是商業(yè)物業(yè)特別是超大型綜合性商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍商業(yè)物業(yè)氣氛的作用。例如，深圳華僑城MALL商業(yè)物業(yè)就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

第七基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為商業(yè)物業(yè)經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務做法，將整個商業(yè)物業(yè)做熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，開發(fā)商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。

第八基本原則：統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務。統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等。這個“統(tǒng)一服務”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務”就是要求“服務”出商業(yè)物業(yè)的品牌與特色來。

第九基本原則：商業(yè)物業(yè)要具備完善的信息系統(tǒng)，為商業(yè)物業(yè)管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。當然，便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結(jié)算便利、消費便利等。商業(yè)物業(yè)有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術(shù)支持服務，最終為顧客與商戶都能夠提供便利。

第十基本原則：要維護購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂52∶18∶30的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例（當然不是絕對的）。

1.3 商業(yè)地產(chǎn)招商策劃的六個流程

商業(yè)地產(chǎn)是一個非常專業(yè)的課題，它不僅需要專業(yè)的規(guī)劃、設計、市場調(diào)查、立項定位，還需要專業(yè)的營銷策劃、推廣，專業(yè)的經(jīng)營管理做后期服務。而其招商工作更是一個看起來容易做起來難的工作。

招商是個在短時間內(nèi)釋放能量的過程，招商成功與否關(guān)系到商業(yè)地產(chǎn)項目前期的規(guī)劃是否成功，更關(guān)系到項目后期商業(yè)運營能否成功。因此，了解并掌握基本的招商策劃流程就顯得至關(guān)重要。合理有序的招商策劃一般包括以下程序。

1.確立目標

確立目標包括三個方面：第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行哪些工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。

2.廣泛收集各方面資料

信息收集對招商工作來說，顯得尤為重要。從一定程度上來說，招商過程就是一個收集信息、尋找機遇、尋求合作伙伴的過程。一個地區(qū)、一個單位的信息流量大、信息面廣，就有可能獲得較多的招商機會，取得較好的招商成績。如果信息閉塞，與外界交往甚少，要想招到較多的項目是不可能的。收集信息時要把握如下幾個要點：第一，既要注重信息的針對性，也要保證信息的廣泛性。第二，要注意改進收集資料、獲取信息的手段，要嘗試采用各種先進的手段來收集信息。第三，要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。信息是有時效性的，一定期限內(nèi)信息才有價值，過時的信息是一文不值的。因此招商時要提高對信息的分析、處理和加工能力，對信息進行深加工，從而使信息的價值量大增。

3.制訂各類招商方案

制訂方案是招商策劃的一個重要程序，因為方案的優(yōu)劣直接影響到招商策劃后幾個程序的進行，直接關(guān)系到招商效果的大小。因此，必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié)。

招商方案的制訂要考慮兩個因素：一是方案的可行性；二是方案的可選擇性。制訂招商方案要切合實際，制定的目標要能夠?qū)崿F(xiàn)。不能不顧實際或憑空拍腦袋，制訂無法實現(xiàn)的方案。所謂方案的可選擇性，就是指要同時制訂各類方案，以便決策者能比較選擇其中最優(yōu)的方案。

4.比較選擇各類方案

各類招商方案提出來之后，比較選擇其中最合適、最理想的方案也就成為招商策劃中一個帶有決策意義的重要環(huán)節(jié)。

選擇各類招商方案時，第一，要考慮招商方案是否與招商工作的長遠戰(zhàn)略目標相一致。招商是一項系統(tǒng)工程，對本地區(qū)、本單位的招商工作要站在戰(zhàn)略的角度進行準確的目標定位，招商負責人員在組織一項具體的招商活動時，首先要考慮招商方案是否與長遠的招商目標相一致。第二，要選擇成功率較高的方案。成功率的高低與方案的科學性和創(chuàng)造性有關(guān)，要選擇有良好合作意向，而且把握較大的招商對象。第三，要選擇成本較小，而效果又相對較好的一種方案。成本包括機會成本和貨幣成本。機會成本是指在得到一個機會時失去另一個機會所付出的代價。在比較選擇方案時，要選擇機會成本和貨幣成本都較小，而效果又較好的一種方案。

5.實施方案

方案的實施就是將招商方案付諸實際、付諸行動的過程。一般說來，實施的方案是在各類招商方案中經(jīng)過了嚴格篩選和充分論證的，是可行和可靠的方案。因此，實施過程中要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等。方案的實施一般是一段較為集中的短期時間，在招商方案的實施過程中，尤其要注意信息的捕捉和資料的收集、儲存、整理，這樣才能保證招商活動獲得盡可能好的效果。因此，在整個招商活動期間內(nèi)，招商人員需組織盡可能多的力量，主動出擊，廣交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

6.方案實施后的跟蹤和反饋

招商方案較為集中的實施階段結(jié)束后，還要對方案進行跟蹤、反饋。跟蹤得好，能鞏固和擴大招商會的成果，達到事半功倍的效果；跟蹤得不得力，則有可能前功盡棄。因此，策劃者要極為重視方案的跟蹤、反饋工作。

跟蹤和反饋主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①主動征詢和收集合作方對整個招商方案的意見。通過收集反饋意見，策劃者可以在以后進行類似的招商策劃和制訂招商方案時能有所借鑒。②對在招商活動中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的客戶要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的情況。對有意向的合作項目，要在方案實施之后創(chuàng)造條件促其盡快簽約。③對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使項目盡早上馬，促使資金盡快到位，使合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設階段。④對“如何做好方案實施后的跟蹤反饋工作”應制訂一個方案，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。

1.4 商業(yè)地產(chǎn)四個招商階段的工作要點

沒有商家的融合、進駐，商業(yè)地產(chǎn)項目就無法形成商業(yè)價值，所以商家如何引入、正確引入已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵。招商對于商業(yè)地產(chǎn)的重要性已經(jīng)得到市場的普遍認同，但如何正確認識招商、合理安排招商對于絕大多數(shù)開發(fā)商來講是比較陌生的事情。

按照招商順序?qū)φ猩踢M行分類，有助于開發(fā)商清晰思路，對招商的輕重緩急和商家的價值關(guān)系做出準確的判斷。哪些商家先招商，哪些商家后招商，既符合商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)建設的需要，又符合租金或商鋪售價最大化的需要，這無疑是開發(fā)商最期望的。若招商的順序不當，則會阻礙開發(fā)的順利進行，而且抑制項目租金或銷售利潤的實現(xiàn)。

中、大型商業(yè)地產(chǎn)項目的招商活動按照招商順序的先后，可以劃分為以下四個階段：開發(fā)前期招商、開發(fā)中期招商、開業(yè)招商和開業(yè)后招商。

1.開發(fā)前期招商的工作要點

開發(fā)前期招商是指商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在項目市場定位、規(guī)劃設計期間就需要進行的招商，通常指大的主力商家及娛樂體驗商家的招商。大的主力商家包括大型百貨店、專業(yè)建材店、大型超市、大賣場以及娛樂體驗商家當中的電影院等。之所以要在前期進行上述招商，是因為這些商家開店往往有不同的技術(shù)要求，商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)劃設計需要有針對性地解決不同主力商家的需求。而且主力商家的經(jīng)營模式、檔次等將直接影響項目的檔次和未來定位的形成，沒有適合的主力商家進駐，項目的市場定位形成的難度會很大，甚至不可能。

開發(fā)前期招商的好處：

（1）主力商家的入駐對其他店鋪的招商有極大的引導和促進作用。

（2）主力商家的入駐帶來的品牌效應有利于商業(yè)地產(chǎn)租金的提升。

（3）商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模越大，風險越高，開發(fā)前期招商有利于降低投資商的投資風險和開發(fā)商的開發(fā)風險。

2.開發(fā)中期招商的工作要點

開發(fā)中期招商是指開發(fā)商為了推動整個項目的招商，按照項目的市場定位進行有選擇的品牌商家的招商。開發(fā)中期的品牌招商工作是絕大多數(shù)不成熟的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和不成熟的管理商所普遍忽視的，往往就招商而招商，沒有清晰的思路和招商對象的層次劃分，不依照市場定位選擇品牌和品牌價值的招商往往是事倍功半的，不僅招商效率低，而且最終會導致項目的定位發(fā)生偏差，使招商工作難度增大。

開發(fā)中期招商的核心在于根據(jù)市場定位進行有針對性的、大品牌商家的招商。在確定招商目標的時候，開發(fā)商或者招商顧問機構(gòu)應對項目定位進行針對性研究，以免招入與項目定位不相匹配、品牌帶動力差的商家，影響招商的效果與項目收益。

3.開業(yè)招商的工作要點

開業(yè)招商是指開發(fā)商自己或委托專業(yè)招商顧問機構(gòu)、經(jīng)營管理公司為項目順利開業(yè)進行的對象為中、小商家的招商工作。其最核心的特點就是其招商對象為中、小型商家，這也是其與前兩個階段最大的不同。

由于開業(yè)招商的時間一般很緊迫，因此開發(fā)商、經(jīng)營管理公司對招商的效率要求會比較高。只有在對大批中、小商家的招商過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)租金的最大化和招商時間的最短化，這樣的開業(yè)招商才算是成功的。在這一階段，切記項目以招滿為目標，大面積甚至完全損失租金以完成形式上的招商是不可取的。

4.開業(yè)后招商的工作要點

開業(yè)后招商是指項目開業(yè)后，管理商進行的招商工作，根據(jù)項目定位進行進一步調(diào)整。

開業(yè)后招商又可以分為補充性招商和二次定位性質(zhì)的招商。補充性招商是指前期招商不存在定位失誤、品牌招商不到位等宏觀問題，僅針對前期招商中的小問題進行修正，以及把剩余的商鋪招滿的情況。如果開業(yè)后的招商屬于補充性招商，就說明前面的招商工作是成功的，否則，就說明前面的招商工作存在問題。二次定位性質(zhì)的招商實際上是宣告前面的招商工作的失敗，開發(fā)商、管理商必須在項目開業(yè)后回頭去重新做前面的招商工作。但是開業(yè)以后做開發(fā)前期的招商工作難度是很大的，因為進駐不相匹配的主力商家后，結(jié)構(gòu)很難調(diào)整，即使調(diào)整，一方面要增加成本；另一方面，改動也幾乎無法滿足諸如電影院等娛樂商家的需要。

以上是按照招商順序劃分的招商類型，這樣劃分說明上述四個階段的招商有不同的招商目標，每個階段的任務都很具體，如果因為操作問題發(fā)生順序的顛倒，那么招商的結(jié)果和效率會受到比較大的影響，甚至招商工作無法完成。很多商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商往往忽視或者沒有能力完成開發(fā)前期、開發(fā)中期的招商工作，而把這兩個階段的招商任務都放到開業(yè)招商階段進行，此時沒有知名商家進駐，帶動或協(xié)助招商，就特別容易導致二次定位性質(zhì)的二次招商。

1.5 商業(yè)地產(chǎn)招商控制的五個方面

（1）控制招商人員的素質(zhì)。

這方面是指針對招商人員進行上崗前崗位培訓。

（2）控制招商項目的質(zhì)量。

招商并不是招到越多的商家就越好，而是要招到符合項目的目標市場定位的商家。

（3）控制招商項目的風險。

對有意向的合作商的經(jīng)營穩(wěn)定性要進行一定的調(diào)查分析，優(yōu)先選擇經(jīng)營穩(wěn)健、管理有序、行業(yè)信譽好的經(jīng)營商作為合作伙伴，避免盲目招商帶來的隱性風險。

（4）控制招商項目的進度。

項目籌備階段的招商工作，有別于營業(yè)后的調(diào)整型招商，要求在有限的時間內(nèi)完成全部招商的80%以上，項目才能順利開張營業(yè)。

（5）控制招商鋪位。

1）主力商家預留。對于整體業(yè)態(tài)定位不可或缺的主力商家，應預留相應口岸，不能出租給其他業(yè)態(tài)或商家，寧愿在開業(yè)前降低談判條件來吸引主力商家入場。

2）好口岸預留。在合理安排完畢應有業(yè)態(tài)的情況下，盡可能在較好的口岸預留適當?shù)匿伱?，放在開業(yè)之前另行出租，這樣做不僅預防了實力商家臨時決定進場卻沒有好的鋪面安排的難為局面的出現(xiàn)，還可以有較好的租金收益。

3）鋪位安排。在對各個業(yè)態(tài)的商家進行鋪面安排時，不能按照“先來先選”的原則由商家自由挑選鋪面。要充分考慮整體各個業(yè)態(tài)的實際情況和特點，首先進行行業(yè)規(guī)劃和區(qū)域安排，各個商家只能在指定的區(qū)域進行有限的選擇，以免發(fā)生業(yè)態(tài)混亂、布局不合理、高樓層空置等情況。

4）鋪位調(diào)整。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃和實際招商的情況對鋪位進行合理的調(diào)整，以形成商業(yè)的最優(yōu)化配置。

5）業(yè)態(tài)優(yōu)化。在各個業(yè)態(tài)的鋪面安排時，盡可能地讓各個鋪面相互關(guān)聯(lián)、相互補充，根據(jù)業(yè)態(tài)的性質(zhì)及風格整合起來。但不能距離太遠以免無法照應，也不要離得太近以免形成直接的競爭格局。

1.6 商業(yè)地產(chǎn)招商的十個成功要訣

運營管理是商業(yè)街運營的核心，是商業(yè)街收益和物業(yè)價值提升的源泉?，F(xiàn)代商業(yè)街管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題和信息平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的商業(yè)街項目，會逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。

統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。其中“統(tǒng)一招商”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功?？偟膩碚f，商業(yè)地產(chǎn)項目成功招商的要訣如下：

（1）端正態(tài)度。

招商策劃者的心態(tài)決定招商工作的方法，大家都明白招商不是一錘子的買賣，如果招商策劃者在招商時過分強調(diào)資金回籠額，就喪失了建立渠道和促使再次合作的機會。

（2）建立優(yōu)秀的招商隊伍。

有些開發(fā)商想當然地將招商工作交給銷售部，其實招商工作運作手法、技巧以及涉及營銷層面都與傳統(tǒng)銷售有巨大差別。開發(fā)商應組建專門的招商隊伍或聘請專業(yè)的招商機構(gòu)。

（3）明確招商業(yè)態(tài)的組成。

對于一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目，涉及的微觀經(jīng)營主體（即商家）非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務性設施，這方面的比重在商業(yè)地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前，商業(yè)地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體主要包括：

①百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店。

②食品類：超級市場、熟食店、海鮮水產(chǎn)店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店。

③服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝店、童鞋店、休閑服店、沙灘裝店、布店。

④家具和裝飾類：家具店、家什店、窗簾店、燈具燈罩店、瓷器和玻璃器皿店、地板和地毯店、古玩店、現(xiàn)代藝術(shù)品店、陶器店、電視架店、室內(nèi)裝修店、特制家具店。

⑤五金類：壁畫店、墻紙店、家用五金店、低壓電器店。

⑥藥店：藥品店、配藥店、藥房。

⑦餐飲店：小吃店、快餐店、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店。

⑧其他商店：禮品店、相框、電器店、音像制品店、珠寶店、戲裝店、工藝品店、花店、布料店、白酒店、皮箱店、化妝品和香水店、煙店、報刊店、毛衣店、花店、攝影器材店、金店、文具店、縫紉機店、玩具店、郵票和紀念品店、運動器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀念品。

⑨服務類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗光店、減肥沙龍店、配鑰匙店、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機票代售點。

⑩機構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機構(gòu)和牙醫(yī)、保險公司、房地產(chǎn)公司、會計師事務所、公共展廳。

⑾文化娛樂設施：劇場、會議室、保齡球館、兒童樂園。

在確定了商業(yè)地產(chǎn)可以有哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進行選擇。微觀經(jīng)營主體的選擇在商業(yè)地產(chǎn)建設期間就應該有初步規(guī)劃，商業(yè)地產(chǎn)的建筑設計應該同微觀經(jīng)營主體的選擇相配合。

微觀經(jīng)營主體選擇的第一個考慮因素是建筑特點和建筑條件，第二個考慮因素是整個商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。同時，商業(yè)地產(chǎn)的類型和特點也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營主體的組成。

不同的商業(yè)地產(chǎn)其微觀商業(yè)經(jīng)營主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場自由決定的，而是開發(fā)商有意識選擇的結(jié)果。他們在制訂招商計劃時，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營主體的組成和數(shù)量、他們占整個可出租面積的比例，以及在商業(yè)地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)地產(chǎn)微觀經(jīng)營主體選擇的第一步是確定商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營定位。商業(yè)地產(chǎn)項目可以根據(jù)各地區(qū)消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費能力和商業(yè)地產(chǎn)項目的經(jīng)營規(guī)模進行經(jīng)營定位的確定，基本上可以從以下幾個方面考慮：

1）業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。

2）目標市場定位：滿足地區(qū)各階層消費者需要，成為地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標志性企業(yè)。

3）主題特色：符合當?shù)厝巳旱慕?jīng)營主題設計。

4）經(jīng)營品項：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項目的合理配置。

微觀經(jīng)營主體選擇的第三點是要考慮零售業(yè)的一些特點，其中包括：

1）經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營還是特許經(jīng)營）。

2）銷售方式（自助服務、自選商店還是百貨商店）。

3）經(jīng)營規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）。

4）經(jīng)營范圍（食品還是非食品，日用品還是耐用品，比較購物還是方便購物）。

5）經(jīng)營商品檔次（是高價和流行商品，還是低價沖動購買商品）。

6）商品本身特點（是否產(chǎn)生垃圾和氣味，是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制訂招商政策，對微觀商業(yè)經(jīng)營主體進行控制，最基本的目標是微觀商業(yè)經(jīng)營主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報，讓整個商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。

（4）了解選址條件和偏好，明確各業(yè)態(tài)的布局。

在微觀經(jīng)營主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營主體的需求和商業(yè)地產(chǎn)項目自身的需要進行整合，最后確定它們在商業(yè)地產(chǎn)的位置，以促進共同繁榮，給商業(yè)地產(chǎn)帶來最佳效益。在整合中還應該注意以下問題：

首先，核心微觀經(jīng)營主體對于引導人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因為購物者對商業(yè)地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會感到滿意，他們希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便地進行款式、質(zhì)量和價格的比較。集中布置有利于擴大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競爭性和便利性，創(chuàng)造購物氣氛。

微觀經(jīng)營主體的適當組合能夠在一定程度上提高銷售額，對于一些大型商業(yè)地產(chǎn)項目微觀經(jīng)營主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營主體之間的親和力是不同的，有一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，而有些經(jīng)營項目的商店需要相互避開。研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營主體的布置，一個基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營主體的布置必須能夠加強商店之間的交流。

在大型商業(yè)地產(chǎn)中四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運動用品應當集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等，這樣便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、海鮮水產(chǎn)店、熟食店、面包店等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效地增加銷量。此外，適合聚集的還有個人服務店，這些服務設施需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其他微觀經(jīng)營主體相對分離，讓購物者出入方便，允許他們在商業(yè)地產(chǎn)營業(yè)時間之外繼續(xù)營業(yè)。

有些商店類型適合分散布置。例如，服裝店和外賣快餐、冷飲應該分開，原因很明顯。而且把服裝和食品分開也有利于組織人流，因為在這兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級市場需要能夠方便地進出停車場，有可能的話最好設置單獨的出入口。珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長購物者的興趣。

（5）設計縝密的招商流程。

招商工作是一項在短時間內(nèi)釋放能量的過程，縝密的工作流程是工作質(zhì)量的保證。招商工作更要注重第一印象，而往往第一印象的產(chǎn)生都是從細節(jié)之處體現(xiàn)出來的。

（6）制訂策略性租金。

在確定了微觀經(jīng)營主體在商業(yè)地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個微觀經(jīng)營主體的租金。租金的制訂應該依據(jù)商業(yè)地產(chǎn)項目的投資計劃計算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營管理成本，參考當?shù)厥袌錾虡I(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項目經(jīng)營策略制訂切實可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為三類，用以區(qū)別不同情況下對分類項目的招租。招商招租條件對同一項目要穩(wěn)定，對薄利配套項目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)地產(chǎn)租金相對較低。而位置不同，租金也會有所差別，即使在同一商業(yè)地產(chǎn)項目內(nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。

由于微觀經(jīng)營主體經(jīng)營商品的種類和利潤不同，決定了他們并非都能夠承受同樣的租金。所以收取的租金可以分為兩個部分：一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金；另一部分按銷售額以一定的比例收取，稱為百分比租金。

（7）注重項目的包裝。

項目是招商的核心，是經(jīng)營者最關(guān)注的內(nèi)容。招商人員應提煉出項目的獨特賣點以體現(xiàn)本項目存在的商機。

（8）注重開發(fā)商的包裝。

商家在是否進駐某個商業(yè)地產(chǎn)項目的決策中，其中一個考慮因素就是開發(fā)商的實力。若開發(fā)商信譽好，實力雄厚，將會增加商家對該商業(yè)地產(chǎn)項目的信心。通過包裝，有利于樹立開發(fā)商的良好形象。

（9）注重市場造勢。

在進行招商的前期，除了需要做好以上各方面的工作之外，還需要及時進行市場造勢，為接下來的市場推廣工作奠定基礎(chǔ)。從實質(zhì)上講，市場造勢是為以后的招商工作做鋪墊，起到一個循序漸進的作用，它先給人們一個信號或信息，與商家先混個臉熟，以后的交易才會變得不那么唐突，而且市場造勢的效果明顯、迅速、影響力大的特點是其他普通的廣告手段所不能比擬的。

（10）造勢后重點推廣。

在市場造勢引起轟動后，就應借著這股“東風”迅速在媒體上進行招商信息的傳遞，實現(xiàn)對市場的強力滲透，主要傳播的內(nèi)容為招商主題、招商政策等，這也體現(xiàn)了整合營銷傳播的思想。

在媒體的宣傳上要依據(jù)項目特點和當?shù)孛襟w狀況進行選擇。要注意的是，媒體組合上應實現(xiàn)整合傳播的優(yōu)勢，迅速推進招商進程。

1.7 商業(yè)地產(chǎn)招商應注意的12個問題

招商是商業(yè)地產(chǎn)項目能否實現(xiàn)收益的形式之一，一個商業(yè)地產(chǎn)項目運作成功與否主要就看其是否能按計劃成功招商。而要獲得招商的成功，以下的12個問題絕對不容忽視。

（1）開發(fā)商招商過于自信，忽視招商代理公司的作用。

大多數(shù)開發(fā)商認為只有像設計成果或其他有形的產(chǎn)品才是商品，商品質(zhì)量好，招商就輕而易舉，忽視了招商過程中專業(yè)服務的重要性，從而不聘用招商代理公司，而是直接使用看似通用的招商工作計劃大綱自主進行招商，結(jié)果導致招商工作問題重重。

（2）只顧產(chǎn)權(quán)銷售，忽視業(yè)態(tài)規(guī)劃。

由于開發(fā)商對商業(yè)地產(chǎn)核心價值的判斷存在偏差，致使目前的商業(yè)地產(chǎn)項目存在大量簡單的房屋產(chǎn)權(quán)銷售的現(xiàn)象。如果開發(fā)商僅以房屋產(chǎn)權(quán)銷售的形式出現(xiàn)，忽略其業(yè)態(tài)內(nèi)容、業(yè)態(tài)規(guī)劃、業(yè)態(tài)間的相互關(guān)系以及不同業(yè)態(tài)對成本承受能力的影響，具備專業(yè)素質(zhì)和能力的大品牌商家將不會輕易與開發(fā)商簽訂合約，最終項目只能以較低的價格草草出售。

（3）招商缺乏科學性、專業(yè)性，降低了項目的收益率。

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)商大多缺乏商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，對于商業(yè)地產(chǎn)項目的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往將項目快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，從而降低了項目的收益率。

（4）先規(guī)劃后論證導致項目定位不準，帶來招商隱患。

國內(nèi)大型商業(yè)地產(chǎn)項目往往與城市形象掛鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良好的關(guān)系就可以在地價上獲得優(yōu)惠并進行規(guī)劃。拿到地進行規(guī)劃后才進行論證，項目定位的準確性與科學性就難以得到保障，從而為日后科學有序的招商帶來隱患。

（5）盲目選擇主力店，影響項目的整體定位與招商工作。

商業(yè)地產(chǎn)是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成的綜合體，主力店作為其中堅力量，憑借深入人心的品牌效應，能夠極大地提高項目的檔次與影響力，從而吸引大量的客流，帶動周圍小商鋪的運營。但不同類型的主力店有不同的經(jīng)營目標、運營手段和產(chǎn)品定位，因此不是任何主力店都適用于所有商業(yè)地產(chǎn)項目，這就要求開發(fā)商在招商過程中對商業(yè)地產(chǎn)項目進行準確的定位，選擇合適的主力店入駐，才能達到良好的招商效果。

（6）忽視實際情況，片面追求規(guī)模最大。

部分商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)商認為項目規(guī)模越大越好，于是片面追求中國第一，亞洲最大等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量，而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支撐，最終項目超出了各方面的實際支撐能力，造成騎虎難下、不了了之的局面，這對于項目的形象是非常嚴重的損害，更會影響項目的定位，從而導致招商工作難以有序地進行。

（7）盲目照搬榜樣，忽視其特殊因素。

凡成功的商業(yè)地產(chǎn)，都有其獨特的人文歷史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等優(yōu)勢，經(jīng)得起長時間的考驗。然而很多開發(fā)商只看到一些成功的實例以及商業(yè)地產(chǎn)帶來的巨大利潤，盲目模仿照搬，忽視了案例成功的很多特殊因素。依樣畫瓢的直接后果就是項目背離了自身的實際情況，喪失了自身的特色，又無法復制榜樣的成功與輝煌，最終導致招商的工作難度增大，無法取得應有的招商效果。

（8）重建筑設計，輕業(yè)態(tài)規(guī)劃。

業(yè)態(tài)規(guī)劃是開發(fā)商根據(jù)項目所在城市現(xiàn)有的業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為商業(yè)地產(chǎn)項目日后能夠成功運營，而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進行的規(guī)劃。合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，能為項目的招商提供方向性的指導，促進招商的進度，同時能更好地為個體商家創(chuàng)造利潤。

但若開發(fā)商未能較準確地進行業(yè)態(tài)和功能定位，便直接委托設計部門進行設計，建造后則很容易出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：有意來的零售商或其他服務商發(fā)現(xiàn)其設施不符合要求，而設施符合要求的都無意來。設施不符合要求則需要改造，改造就得投入資金，不管由哪方出資，租金肯定成為談判的瓶頸；對于項目所在商圈里不適合生存或再發(fā)展的業(yè)態(tài)，即使項目設施符合其要求，但誰愿意來呢？這就會明顯增加項目的前期建設成本以及后期招商難度。

（9）忽視商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)專業(yè)化需求。

商業(yè)地產(chǎn)由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，所以其開發(fā)模式更為復雜，設計的專業(yè)性要求更高。但國內(nèi)現(xiàn)有開發(fā)商多數(shù)是由住宅產(chǎn)品起家，他們往往直接套用住宅開發(fā)模式來開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目，導致這些項目的專業(yè)性達不到商業(yè)專業(yè)化要求，從而影響了其日后的商業(yè)使用功能。在招商中，也很難與一些高素質(zhì)、高專業(yè)度的商家簽約合作。

（10）停車場等基礎(chǔ)配套設施不完善。

交通的暢通和人流的多少是衡量一個商業(yè)地產(chǎn)項目成功與否的標準。一個商場如果日客流量達20萬人，那么商戶的車加上客戶的車一般需要2000～2500個車位才能容納。但據(jù)了解，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項目的停車場，所設車位一般都只在30～280個之間，特大型的停車場車位也不過800～1000個，與商業(yè)項目規(guī)模根本無法配套。

諸如停車場這類的基礎(chǔ)配套設施的完善程度會在很大程度上影響到消費者對項目的青睞度，這也會決定該項目的運營能力，同時這也是招商過程中的一個籌碼。

（11）招商人員專業(yè)度低。

商業(yè)地產(chǎn)招商人員組建初期缺乏專業(yè)的招商技能培訓，招商過程中欠缺必備的招商專業(yè)性與職業(yè)素養(yǎng)，容易留下后遺癥，損害項目及開發(fā)商的形象。

（12）項目的各項進度與主力店的入駐意愿脫節(jié)。

1）由于項目建設期較長，中、小主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準，不容易與開發(fā)商結(jié)成合作聯(lián)盟。

2）裝修進度也能影響中小店群的入駐。雖然有項目裝飾效果圖，但中、小店主需要在適合的場地才能發(fā)展新的分店，因此他們不敢輕易入駐。

3）功能分區(qū)的招商進度影響了各類店的進駐決策，按照合理的功能分區(qū)計劃，順利入駐相應的商店或服務機構(gòu)可使各類店的經(jīng)營互動起來，為項目和各店經(jīng)營提供了大大的幫助，而一旦某一類商店或服務機構(gòu)招不進來，則整個項目服務功能可能不盡理想，特別是能夠吸引人氣的各類主力店或同類店中知名店（特色店）沒法進來時，更是影響了整體的經(jīng)營。

4）營運商較低的知名度和缺乏經(jīng)驗，使招商難度進一步加大。