第1部分 房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)

第1章 房地產(chǎn)銷售108將

第2章 百戰(zhàn)不殆的秘訣

第1章 房地產(chǎn)銷售108將

房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)對(duì)于每個(gè)銷售從業(yè)人員來說是非常重要的。本章所講的房地產(chǎn)銷售108將，并不是指108位出類拔萃的房地產(chǎn)銷售人才，而是根據(jù)房地產(chǎn)銷售過程中最常用的專業(yè)術(shù)語組成的108個(gè)名詞解釋，每個(gè)專業(yè)術(shù)語都能與《水滸傳》中的108將對(duì)應(yīng)上，以達(dá)到幫助大家增強(qiáng)理解、加深記憶的效果。

眾所周知，《水滸傳》雖然有108將，但真正個(gè)性鮮明、才能卓著、武藝超群的人物卻為數(shù)不多，倘若仔細(xì)分類，大致可劃分為排名前列的重要頭領(lǐng)，比如宋江、盧俊義、吳用、五虎上將、八驃騎將、步軍、水軍頭領(lǐng)等。特將這些較為重要的名詞解釋一一列出，以使從業(yè)人員不僅能夠熟悉古典名著《水滸傳》中獨(dú)具魅力的人物形象，更能夠與房地產(chǎn)專業(yè)名詞進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，避免枯燥無味的死記硬背，易于從業(yè)人員加深對(duì)每個(gè)專業(yè)名詞的意義和作用的理解，一舉兩得。

一、《水滸傳》重要頭領(lǐng)

（1）天魁星呼保義宋江——房地產(chǎn)。房地產(chǎn)又稱不動(dòng)產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱，具體指土地、建筑物及其地上的附著物，包括物質(zhì)實(shí)體和依托于物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益。在物質(zhì)形態(tài)上，房屋與土地是密不可分的，房依附于地，房地相連。因此在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上，房產(chǎn)與地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)內(nèi)容和運(yùn)行過程也具有內(nèi)在的整體性與統(tǒng)一性。房地產(chǎn)共有以下8個(gè)特征：①資源的有限性；②物業(yè)的差異性；③位置固定，不能移動(dòng)；④開發(fā)建造周期長(zhǎng)，可達(dá)數(shù)月甚至數(shù)十年；⑤使用年限更長(zhǎng)，可達(dá)數(shù)十年甚至數(shù)百年；⑥投資數(shù)額大，具有保值和增值性；⑦價(jià)格不僅取決于本身投入，還取決于所處位置和周圍環(huán)境；⑧受政府規(guī)劃和政府管制，政府有征用權(quán)。

點(diǎn)評(píng)：宋江是108將中排名首位的最重要人物，房地產(chǎn)這個(gè)概念的地位與宋江相比毫不遜色，起著統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，是每個(gè)從業(yè)人員必須掌握的概念。只有充分了解了房地產(chǎn)及其相關(guān)屬性，才能進(jìn)一步了解整個(gè)行業(yè)的來龍去脈，否則一切無從談起。

重要性：*****

（2）天罡星玉麒麟盧俊義——房地產(chǎn)市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)是對(duì)包括土地的出讓、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)，房地產(chǎn)的買賣、租賃、互換、信托，以及參與房地產(chǎn)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)活動(dòng)的單位或個(gè)人的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上分為三級(jí)。

點(diǎn)評(píng)：玉麒麟盧俊義是《水滸傳》中僅次于宋江的二號(hào)人物，也是梁山泊眾將領(lǐng)的統(tǒng)帥，位高權(quán)重；而房地產(chǎn)市場(chǎng)也是分為三級(jí)，包羅萬象，涉及方方面面。房地產(chǎn)正是通過房地產(chǎn)市場(chǎng)來體現(xiàn)其全部屬性的，從這點(diǎn)來看，兩者相當(dāng)吻合。

重要性：*****

（3）天貴星小旋風(fēng)柴進(jìn)——房地產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)（土地市場(chǎng)）。即國家以土地所有者的身份，將土地使用權(quán)出讓給房地產(chǎn)經(jīng)營者與使用者的交易市場(chǎng)。

（4）天富星撲天雕李應(yīng)——房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)（商品房交易市場(chǎng)）。即土地使用權(quán)出讓后，由房地產(chǎn)經(jīng)營者投資開發(fā)，從事房屋出售、出租、土地轉(zhuǎn)讓、抵押等房地產(chǎn)交易，房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)商品房來說就是商品房的一級(jí)市場(chǎng)。

（5）地魁星神機(jī)軍師朱武——房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)（二手房交易市場(chǎng)）。即在二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上再轉(zhuǎn)讓、出租的房地產(chǎn)交易。

點(diǎn)評(píng)：柴進(jìn)、李應(yīng)、朱武雖不是《水滸傳》中大名鼎鼎的人物，但也位居掌管錢糧的要職，而且受玉麒麟盧俊義管轄，與房地產(chǎn)一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)頗有相通之處。

重要性：****

（6）天機(jī)星智多星吳用——物業(yè)。即已建成并具有使用功能和經(jīng)濟(jì)效用的各類屋宇及與之相配套的設(shè)備，市政、公用設(shè)施及屋宇所在的建筑地塊與附屬的場(chǎng)地、庭院。物業(yè)根據(jù)其用途可分為住宅、寫字樓、商場(chǎng)、酒店旅館、工業(yè)廠房等。

（7）天閑星入云龍公孫勝——商業(yè)地產(chǎn)。又稱商業(yè)物業(yè)、商業(yè)用房或商鋪。商業(yè)地產(chǎn)的功能比較多，既有能滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會(huì)功能，又有能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動(dòng)、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。

點(diǎn)評(píng)：吳用和公孫勝是水泊梁山元老級(jí)人物，論資歷比宋江還老。兩位曾為智取生辰綱立下過汗馬功勞。吳用的作用不必贅言，是梁山的智囊，和物業(yè)這個(gè)專業(yè)術(shù)語非常匹配；公孫勝要稍遜色一點(diǎn)，但也能夠呼風(fēng)喚雨，和商業(yè)地產(chǎn)的身份相吻合。

重要性：****

（8）地佐星小溫侯呂方——開發(fā)商。又稱發(fā)展商，是以房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營為主體的企業(yè)，他們通過實(shí)施開發(fā)而獲取利潤(rùn)。

（9）地佑星賽仁貴郭盛——承建商。又稱建造商，是指負(fù)責(zé)建設(shè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市政工程、基礎(chǔ)工程及土建工程的建筑企業(yè)。

點(diǎn)評(píng)：呂方和郭盛在水滸眾好漢中武藝雖不出眾，但卻是秤不離砣，砣不離秤，就像開發(fā)商和承建商的關(guān)系一樣，互相依存，互惠互利。

重要性：****

（10）天速星神行太保戴宗——代理商。即經(jīng)政府批準(zhǔn)成立，從事房地產(chǎn)咨詢、經(jīng)紀(jì)、評(píng)估，接受委托房地產(chǎn)出售、購買、出租、承租及物業(yè)咨詢?cè)u(píng)估報(bào)告、銷售策劃等業(yè)務(wù)，并提取一定傭金的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。

點(diǎn)評(píng)：神行太保戴宗在《水滸傳》中可是一位不可或缺的人物，想想看，一旦出了什么大事，誰能日行數(shù)百里去送信？非戴宗莫屬。代理商充當(dāng)著開發(fā)商的左右手的角色，經(jīng)常被開發(fā)商“呼來喚去”，和戴宗這個(gè)角色頗為相似。

重要性：****

二、《水滸傳》五虎上將

（11）天勇星大刀關(guān)勝——房屋建筑面積。即室內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓妹娣e之和。

（12）天雄星豹子頭林沖——套內(nèi)建筑面積。包括室內(nèi)的使用面積（直接供生產(chǎn)經(jīng)營或生活的凈面積）、室內(nèi)墻體面積和陽臺(tái)建筑面積。

（13）天猛星霹靂火秦明——套內(nèi)使用面積。即室內(nèi)實(shí)際能使用的面積，不包括墻體、柱子等結(jié)構(gòu)面積。套內(nèi)使用面積又稱為地磚面積、地毯面積。

（14）天威星雙鞭呼延灼——公用建筑面積。主要指功能上為整棟建筑服務(wù)的公共用房和管理用房的建筑面積，如電梯、樓梯、通道、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層、空調(diào)機(jī)房、設(shè)備間、公共門廳、走道、消防控制室等，還包括一部分墻體面積。

（15）天立星雙槍將董平——使用率。即套內(nèi)使用面積系數(shù)，是套內(nèi)使用面積（不包括陽臺(tái)面積）與建筑面積的比值。

點(diǎn)評(píng)：五虎上將是梁山泊最能征善戰(zhàn)的軍事將領(lǐng)，他們不僅武藝高強(qiáng)，而且善于行軍布陣，所向披靡。同樣，與五虎上將相聯(lián)系的五個(gè)術(shù)語也是日常銷售工作中最重要、出現(xiàn)頻率最高的詞匯，是置業(yè)顧問必須熟爛于心的專業(yè)術(shù)語。

重要性：*****

三、《水滸傳》八驃騎將

（16）天英星小李廣花榮——樓面地價(jià)。即攤到每平方米建筑面積的地價(jià)，是出讓金總額與規(guī)劃允許建造的總建筑面積的比值。

（17）天佑星金槍手徐寧——建筑容積率。即項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)用地范圍內(nèi)全部建筑面積與規(guī)劃建筑用地面積之比，附屬建筑物計(jì)算在內(nèi)，但應(yīng)注明不計(jì)算面積的附屬建筑物除外，地下停車庫、架空開放的建筑底層等建筑面積在計(jì)算容積率時(shí)可不計(jì)入。

（18）天暗星青面獸楊志——建筑密度。即建筑覆蓋率，是項(xiàng)目用地范圍內(nèi)所有基底面積之和與規(guī)劃建筑用地之比。

（19）天空星急先鋒索超——實(shí)用率。即得房率，是套內(nèi)建筑面積與房屋建筑面積的比值。實(shí)用率要大于使用率。

（20）天捷星沒羽箭張清——房地產(chǎn)開發(fā)公司五證。即國有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、建筑規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售商品房許可證。

（21）天究星沒遮攔穆弘——兩證兩書。房屋所有權(quán)證、土地使用證、質(zhì)量保證書、住宅使用說明書。

（22）天微星九紋龍史進(jìn)——商品房維修基金。即新建商品住宅（包括經(jīng)濟(jì)適用房）出售后建立的共用部位、公用設(shè)施設(shè)備維修基金，專項(xiàng)用于物業(yè)保修期滿后，共用部位、公用設(shè)備設(shè)施的大中修和更新改造。

（23）天滿星美髯公朱仝——建筑節(jié)能住宅。即滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《夏熱冬冷地區(qū)居住建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》要求的住宅，通過提高建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)（通常指外墻、屋面、外門窗和樓板）的熱工性能，同時(shí)提高采暖、空調(diào)能源利用效率，使節(jié)能住宅的耗能比普通住宅降低50%。其中，圍護(hù)結(jié)構(gòu)和采暖、空調(diào)的節(jié)能貢獻(xiàn)率各占25%。

點(diǎn)評(píng)：八驃騎將的武藝雖較五虎上將遜色，但也是各懷絕技，武藝超群，從8名將領(lǐng)來看，武藝個(gè)個(gè)在伯仲之間，也說明了與之相吻合的這8個(gè)專業(yè)名詞有著相當(dāng)?shù)闹匾浴?/p>

重要性：****

四、《水滸傳》重要馬軍、步軍、水軍頭領(lǐng)

（24）天孤星花和尚魯智深——現(xiàn)房。即項(xiàng)目已經(jīng)竣工驗(yàn)收且可以入住的房屋，它可能是新房，也可能是舊房?，F(xiàn)房的基本條件：①完成規(guī)劃、單體工程質(zhì)量、消防、人防、燃?xì)獾葘ｍ?xiàng)驗(yàn)收。②公共配套設(shè)施、市政公用設(shè)施及園林綠化工程按設(shè)計(jì)要求建成，并滿足使用功能要求。③供電、給水、排水等設(shè)施按設(shè)計(jì)要求建成，并經(jīng)有關(guān)行業(yè)單位認(rèn)可達(dá)到正常使用條件。④完成商品房項(xiàng)目竣工交付使用相關(guān)手續(xù)。⑤供電、給水、燃?xì)狻⑴潘?、綠化達(dá)到使用要求。

（25）天傷星行者武松——期房。即開發(fā)商從取得商品房預(yù)售許可證開始至成為現(xiàn)房止，在這一期間的商品房稱為期房。

（26）天異星赤發(fā)鬼劉唐——商品房。即開發(fā)商以市場(chǎng)地價(jià)取得土地使用權(quán)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并經(jīng)國土局批準(zhǔn)在市場(chǎng)流通的房地產(chǎn)，它是可領(lǐng)獨(dú)立房產(chǎn)證并可轉(zhuǎn)讓、出租、繼承、抵押、交換的房地產(chǎn)。

（27）天退星插翅虎雷橫——準(zhǔn)現(xiàn)房。即房屋主體封頂完工但未經(jīng)竣工驗(yàn)收的房屋，小區(qū)內(nèi)的樓宇及設(shè)施的大致輪廓已初現(xiàn)，房型、樓間距等重要因素已經(jīng)一目了然，工程正處在內(nèi)外墻裝修和進(jìn)行配套施工階段的房屋。

（28）天殺星黑旋風(fēng)李逵——存量房。即已被購買或自建并取得所有權(quán)證書的房屋。

（29）天巧星浪子燕青——層高。即一層樓房的高度，指下層樓（地面）到上層樓面的垂直高度。

（30）天牢星病關(guān)索楊雄——凈高。又稱內(nèi)室，指房屋高減去結(jié)構(gòu)層的垂直高度。

（31）天彗星拼命三郎石秀——預(yù)制板。即預(yù)先按照尺寸統(tǒng)一制作的樓板，在建造樓房時(shí)直接鋪上去，這樣可以加快施工速度，造價(jià)低，但整體抗震性和抗?jié)B透性較差，廚、衛(wèi)一定不能使用。

（32）地陰星母大蟲顧大嫂——現(xiàn)澆板。即在施工現(xiàn)場(chǎng)直接用水泥澆筑的樓板，這樣能使戶型靈活多樣，但價(jià)格要相對(duì)高一點(diǎn)。

（33）天暴星雙頭蛇解珍——開間。即一間房屋內(nèi)一面墻皮到另一面墻皮的實(shí)際距離，同時(shí)也稱為住宅的寬度。

（34）天哭星雙尾蝎解寶——進(jìn)深。即一間獨(dú)立的房屋或一棟居住建筑從前墻皮到后墻之間的實(shí)際長(zhǎng)度。

（35）天劍星立地太歲阮小二——框架結(jié)構(gòu)住宅。即以鋼筋混凝土澆搗成承重梁柱，再用預(yù)制的加氣混凝土、膨脹珍珠巖、陶粒等輕質(zhì)板材隔墻分戶裝配而成的住宅，適合大規(guī)模工業(yè)化施工，效率較高，工程質(zhì)量較好。

（36）天罪星短命二郎阮小五——剪力墻結(jié)構(gòu)。即用鋼筋混凝土墻板來代替框架結(jié)構(gòu)中的梁柱，能承擔(dān)各種荷載引起的內(nèi)力，并能有效控制結(jié)構(gòu)的水平力，這種用鋼筋混凝土墻板來承受豎向和水平力的結(jié)構(gòu)稱為剪力墻結(jié)構(gòu)。

（37）天敗星活閻羅阮小七——框架剪力墻結(jié)構(gòu)。即由框架和剪力墻結(jié)構(gòu)兩種不同的抗側(cè)力結(jié)構(gòu)組成的新的受力方式，所以它的框架不同于純框架結(jié)構(gòu)中的框架，剪力墻在這種結(jié)構(gòu)中也不同于剪力墻結(jié)構(gòu)中的剪力墻。

（38）天壽星混江龍李俊——物業(yè)管理。即利用現(xiàn)代管理科學(xué)和先進(jìn)的維修養(yǎng)護(hù)技術(shù)，以經(jīng)濟(jì)手段管理物業(yè)，為業(yè)主和承租人提供高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)，使物業(yè)發(fā)揮最大的使用效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（39）天平星船火兒張橫——土地使用權(quán)。即土地使用權(quán)擁有者對(duì)土地使用的權(quán)限，包括開發(fā)權(quán)、收益權(quán)、處置權(quán)。政府以拍賣、招標(biāo)、協(xié)議的方式，將國有土地使用權(quán)在一定年限內(nèi)出讓給土地使用者。土地使用權(quán)期滿后，如該土地用途符合當(dāng)時(shí)城市規(guī)劃要求，土地使用者可申請(qǐng)續(xù)用，經(jīng)批準(zhǔn)并補(bǔ)清地價(jià)后可以繼續(xù)使用。

（40）天損星浪里白條張順——土地使用權(quán)的出讓年限。即土地使用權(quán)受讓人在出讓地塊上享有土地使用權(quán)的總年限。居住用地70年；工業(yè)用地50年；教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育用地50年；商業(yè)、旅游、娛樂用地40年，綜合用地或者其他用地50年。

（41）地強(qiáng)星錦毛虎燕順——板樓。即由多個(gè)住宅單元組合而成，每單元均設(shè)有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅。

（42）地煞星鎮(zhèn)三山黃信——點(diǎn)式住宅。又稱塔式住宅，其特點(diǎn)是若干戶圍繞一個(gè)樓梯或電梯樞紐布置，分戶靈活，每戶一般能獲得兩面朝向，且有轉(zhuǎn)角、通風(fēng)良好。點(diǎn)式住宅外墻較多，造價(jià)較高，一些居室易出現(xiàn)朝向不好的問題。

（43）地勇星病尉遲孫立——蝶式住宅。與傳統(tǒng)點(diǎn)式住宅相比，蝶式住宅的建筑特征有以下3點(diǎn)：①外形輕盈。②在朝向、采光、通風(fēng)等方面有所突破。

③斜角存在成為新問題。

（44）菜園子張青——等額本息還款法（等額法）。即每月以相等的額度平均償還貸款，直至期滿還清。

（45）金眼彪施恩——等額本金還款法（遞減法）。即每月等額償還貸款本金，貸款利息隨本金逐月遞減。

（46）地狀星母夜叉孫二娘——三通一平。即地皮在發(fā)展基礎(chǔ)上的水通、電通、路通、場(chǎng)地平整。

（47）地僻星打虎將李忠——起價(jià)。又稱起步價(jià)或最低價(jià)，是指某物業(yè)所有樓層銷售價(jià)格中的最低價(jià)。

（48）地微星矮腳虎王英——酒店式服務(wù)公寓。即提供酒店式管理服務(wù)的公寓。

（49）地彗星一丈青扈三娘——5A智能化系統(tǒng)。即辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)、自動(dòng)監(jiān)控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通信自動(dòng)化系統(tǒng)。

（50）地囚星旱地忽律朱貴——公積金貸款。即個(gè)人住房擔(dān)保委托貸款，是由城市住房資金管理中心及其所屬分中心運(yùn)用房改資金委托銀行向購買（含建造、大修）自住住房的公積金交存人和離退休職工發(fā)放的貸款。

（51）地空星小霸王周通——銀行按揭。即購房者以所購住房做抵押并由其所購買住房的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供擔(dān)保的個(gè)人住房貸款。

（52）地稽星操刀鬼曹正——中空玻璃。它是對(duì)傳統(tǒng)單玻璃門窗的革新，由兩層甚至更多的玻璃密封組合，但最重要的是兩層玻璃之間必須形成真空或氣體狀態(tài)，這種技術(shù)的運(yùn)用使門窗的隔音、阻熱、密封、安全性能都得到了很大的提高。

（53）地狂星獨(dú)火星孔亮——SOLO。該詞原本的意思是獨(dú)奏、單獨(dú)、單飛。在這里，它指的是超小的戶型。主要的定義要素包括：每套建筑面積在35m²以內(nèi)，臥室和客廳沒有明顯的劃分，整體浴室，開敞式環(huán)保節(jié)能型整體廚房；公共空間也SOLO化，即24小時(shí)便利店、24小時(shí)自助型洗衣店、24小時(shí)自助健身房等。

（54）地猖星毛頭星孔明——SOHO。該詞是small office home office的縮寫，意思是小型的家庭辦公室。

重要性：****

點(diǎn)評(píng)：這幾十個(gè)水陸軍頭領(lǐng)是《水滸傳》中著墨較多的人物，看看施耐庵對(duì)于武松、魯智深、李逵等人的敘述就知道了，其重要性可見一斑。與之相匹配的專業(yè)術(shù)語在房地產(chǎn)銷售過程中經(jīng)常遇到，也是要求置業(yè)顧問必須牢牢掌握的。

第2章 百戰(zhàn)不殆的秘訣

《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”在房地產(chǎn)銷售過程中，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研是相當(dāng)重要的，目的就是要通過大量周密、細(xì)致的調(diào)研工作，認(rèn)真、透徹地研究對(duì)手，從而做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。

孫子曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負(fù)見矣?！彼哉f，置業(yè)顧問進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是銷售過程中的一堂必修課，置業(yè)顧問只有通過對(duì)項(xiàng)目地段和競(jìng)爭(zhēng)性樓盤以及消費(fèi)者購買心理的透徹分析，做到知己知彼，才能制定出針對(duì)性極強(qiáng)的銷售策略和銷售說辭，最終說服客戶購買自己的產(chǎn)品。置業(yè)顧問應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容呢？我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研具體分成以下三個(gè)部分，要求置業(yè)顧問必須盡力完成。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1.項(xiàng)目的地段調(diào)查，包括地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境四個(gè)部分。

（1）地點(diǎn)。不僅是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院等主要標(biāo)的的相對(duì)直線距離。

（2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和方式，如車站、輕軌、地鐵、機(jī)場(chǎng)等。

（3）位置。主要是指樓盤的具體坐落方位，地塊的形狀和大小，樓盤的主要展面朝向和相鄰房產(chǎn)的狀況如何。

（4）環(huán)境：指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置，如學(xué)校、幼兒園、菜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市、酒店、銀行、醫(yī)院、郵政局、休閑中心等。

2.項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查

（1）項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的分類。根據(jù)區(qū)域的劃分可分為區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤和區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。

1）區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤是指在同一或相鄰片區(qū)銷售的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤。

①威脅性競(jìng)爭(zhēng)樓盤。這類樓盤在銷售中指的是與本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)的樓盤，通常樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)是“貼身肉搏型”。這類樓盤威脅性較大，要加倍重視。

②差異性競(jìng)爭(zhēng)樓盤。這類樓盤與本項(xiàng)目相比存在著一定的地段、檔次差異，在銷售中不產(chǎn)生直接威脅，通常競(jìng)爭(zhēng)性較小，以互補(bǔ)為主。

③潛在性競(jìng)爭(zhēng)樓盤。這類樓盤由于項(xiàng)目工期的原因，從目前來看對(duì)本項(xiàng)目不產(chǎn)生直接的威脅，但今后可能會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生較大沖擊，要一直跟蹤了解。

2）區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)性樓盤是指在片區(qū)以外具有競(jìng)爭(zhēng)性的樓盤。一般而言，項(xiàng)目檔次越高，區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)性樓盤就越多，對(duì)于一些具有自然景觀資源或者定位于豪宅的高端項(xiàng)目，區(qū)域內(nèi)反而不存在威脅性競(jìng)爭(zhēng)樓盤，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的高端項(xiàng)目。

（2）項(xiàng)目周邊調(diào)查的目的性。通過對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)的充分了解，來發(fā)掘自身物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，制定出相應(yīng)的價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣方案，達(dá)到先聲奪人的效果。

（3）對(duì)項(xiàng)目區(qū)域應(yīng)了解的具體內(nèi)容，見樓盤分析表。

1）項(xiàng)目地理位置、區(qū)域、名稱、物業(yè)形態(tài)。

2）發(fā)展商、投資商、代理商、承建單位、物業(yè)管理單位、策劃單位、設(shè)計(jì)單位、廣告推廣單位及實(shí)力情況。

3）工程情況。

①規(guī)模：項(xiàng)目分幾期開發(fā)，本次推出為第幾期，共多少棟、多少戶，每棟的物業(yè)形態(tài)、單元數(shù)、戶數(shù)。

②總開工時(shí)間、總建設(shè)期限以及本期開/竣工時(shí)間。

③開盤時(shí)間/收盤時(shí)間。

④工程進(jìn)度、封頂時(shí)間、實(shí)際交房時(shí)間。

（4）主要技術(shù)參數(shù)。

1）總體規(guī)劃原則。

2）總建筑面積、住宅總建筑面積、其他建筑面積。

3）總用地面積、住宅用地面積、其他用地面積。

4）容積率、建筑密度、綠化率。

5）總戶數(shù)、總居住人口、總車位戶數(shù)比。

6）棟間距、最寬棟間距、最窄棟間距。

7）主體結(jié)構(gòu)、使用率、得房率。

8）內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)。

（5）價(jià)格及付款方式。

1）起價(jià)、均價(jià)、最高價(jià)、各樓層價(jià)格。

2）成交價(jià)（優(yōu)惠折扣、優(yōu)惠方式、優(yōu)惠金額）。

3）付款方式（成交客戶各種付款方式所占的比例）。

4）不同銷售時(shí)段的價(jià)格及優(yōu)惠方式。

（6）戶型銷售分析。

1）戶型種類、面積。

2）戶型配比。

3）旺銷戶型（原因）。

4）滯銷戶型（原因）。

（7）項(xiàng)目配套設(shè)施。

（8）物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

1）物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容。

2）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，包括物業(yè)管理費(fèi)、車庫/車位費(fèi)（售、租）等。

（9）客戶來源分布及職業(yè)。

1）客戶來源區(qū)域。

2）客戶職業(yè)背景。

3）置業(yè)動(dòng)機(jī)。

4）購買項(xiàng)目原因分析。

5）銷售抗性分析。

6）信息來源。

（10）項(xiàng)目環(huán)境情況。

1）交通線路。

2）社會(huì)環(huán)境，包括幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、醫(yī)院、市場(chǎng)、商業(yè)等。

3）大環(huán)境，包括自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等。

4）內(nèi)部環(huán)境：小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、小區(qū)建筑設(shè)計(jì)。

（11）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析。

（12）廣告推廣手法。

1）媒體選擇及主訴點(diǎn)。

2）現(xiàn)場(chǎng)包裝。

3）工地包裝。

4）其他。

（13）促銷策略及銷售方式。

1）項(xiàng)目定位。

2）營銷活動(dòng)。

3）促銷手段。

4）其他。

（14）銷售情況。

1）推出物業(yè)時(shí)間。

2）推出物業(yè)面積。

3）銷售周期。

4）已銷量。

5）現(xiàn)存量。

6）銷售率。

樓盤分析表

（續(xù)）

3.購房者的需求調(diào)查

（1）購房者購房的目的及原因。

（2）購房者能承受樓盤的心理價(jià)位。

（3）購房者購買樓盤的投資金額。

（4）購房者購房的面積需求。

（5）購房者購房心理及動(dòng)機(jī)分析。

（6）購房者選擇樓盤時(shí)的關(guān)注因素。

（7）購房者追求的生活方式。

（8）購房時(shí)主要的信息獲知渠道等。

二、如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

1.項(xiàng)目地段的調(diào)查方式

（1）地段的調(diào)查方式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以置業(yè)顧問走訪為主，根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域分為幾大片區(qū)，置業(yè)顧問要將各個(gè)片區(qū)全部了解，并做好詳細(xì)記錄。

（2）對(duì)于周邊配套設(shè)施的重要部分，比如學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院等要進(jìn)行重點(diǎn)深入了解，并將得到的信息整理成銷售說辭。

2.競(jìng)爭(zhēng)性樓盤的調(diào)查方式

在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)查之前，做好充分的準(zhǔn)備工作至關(guān)重要。準(zhǔn)備得越充分，做的無用功越少，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

（1）網(wǎng)絡(luò)查詢法。通過專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行項(xiàng)目的搜索和查詢，得到項(xiàng)目相關(guān)信息，為進(jìn)一步調(diào)研打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)，絕大多數(shù)樓盤在專業(yè)網(wǎng)站上都有詳細(xì)的項(xiàng)目信息，為樓盤調(diào)研提供了豐富的參考數(shù)據(jù)。

（2）電話咨詢法。將自己需要了解的內(nèi)容記在紙上，通過打電話的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)進(jìn)行初步了解，并主動(dòng)提出上門或留下聯(lián)系方式。

（3）現(xiàn)場(chǎng)觀察法。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行大概了解后，可直接去現(xiàn)場(chǎng)看房，將施工現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、房型以及施工牌注明認(rèn)真仔細(xì)地觀察瀏覽，心中大概有印象之后，再進(jìn)售樓部。

（4）設(shè)身處地法。把自己當(dāng)成買房客戶，完全進(jìn)入角色，了解你所要知道的內(nèi)容。為了不讓售樓員產(chǎn)生懷疑，可兩人結(jié)伴同行，合理搭配。

（5）反復(fù)上門法。有時(shí)在市場(chǎng)調(diào)查過程中一次上門無法了解全部的內(nèi)容，這時(shí)應(yīng)反復(fù)多次上門，盡量套出所需要的內(nèi)容。

（6）群策群力法。對(duì)威脅性樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，僅憑一兩個(gè)人很可能無法了解全部的內(nèi)容，而且掌握的資料也未必全部真實(shí)、準(zhǔn)確，這時(shí)就需要眾多市場(chǎng)調(diào)查人員群策群力，通過不同的人上門反復(fù)了解，互相參考對(duì)照，最終得到最準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)資料。

（7）內(nèi)部關(guān)系渠道獲取信息。在通過正常渠道仍無法了解樓盤的準(zhǔn)確信息時(shí)，可通過關(guān)系資源作進(jìn)一步了解，努力設(shè)法將項(xiàng)目情況了解得一清二楚。

（8）從上門客戶處獲取信息。在銷售過程中，可以從上門客戶口中獲取一些樓盤的銷售價(jià)格和真實(shí)信息，以便更準(zhǔn)確地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（9）分階段調(diào)研。由于銷售市場(chǎng)在不斷變化，所以樓盤市場(chǎng)調(diào)研并不是一勞永逸的，而是一個(gè)不斷重復(fù)進(jìn)行的過程。通過分階段實(shí)施調(diào)研，不僅可以了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，而且能不斷更新數(shù)據(jù)和信息，真正做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了如指掌。孫子曰：“故兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！?/p>

案例：

我早年負(fù)責(zé)項(xiàng)目操作時(shí)，對(duì)于前期的市場(chǎng)調(diào)研工作相當(dāng)重視。對(duì)于樓盤的地段調(diào)查，我要求置業(yè)顧問以項(xiàng)目為圓心，方圓兩公里為半徑進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，將這一區(qū)域的學(xué)校、幼兒園、商場(chǎng)、酒店、醫(yī)院、超市、菜場(chǎng)、企事業(yè)單位、休閑、娛樂中心等幾乎所有的配套設(shè)施全部以區(qū)位圖的方式標(biāo)注清楚，并且牢牢記住。對(duì)于樓盤調(diào)研，我要求置業(yè)顧問必須實(shí)地走訪每一個(gè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤。由于銷售的是高端項(xiàng)目，為了提高置業(yè)顧問的眼界和見識(shí)面，公司安排專車將武漢三鎮(zhèn)的高檔項(xiàng)目全部做了一遍市場(chǎng)調(diào)查，然后認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并整理成銷售說辭。置業(yè)顧問在前期市場(chǎng)調(diào)研足足花了將近兩個(gè)月的時(shí)間，雖然非常辛苦，但“磨刀不誤砍柴功”，在后期的銷售過程中，置業(yè)顧問對(duì)待客戶的提問對(duì)答如流，得心應(yīng)手，銷售起來事半功倍。

3.購房者需求調(diào)查的方式

（1）問卷調(diào)查法。置業(yè)顧問在對(duì)企事業(yè)單位上門拜訪時(shí)，可通過調(diào)查問卷的方式了解消費(fèi)者的購買實(shí)力和需求。

（2）上門客戶滿意度調(diào)查。針對(duì)上門看房的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，了解客戶對(duì)樓盤的價(jià)格期望值和不滿意之處，以便今后進(jìn)行改進(jìn)。

三、項(xiàng)目SWOT分析

所謂SWOT分析指的是樓盤的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、威脅點(diǎn)分析。這是樓盤操作過程中最常用的一種分析手段。項(xiàng)目SWOT是結(jié)論性的核心內(nèi)容，是建立在大量的市場(chǎng)調(diào)研以及結(jié)合自身項(xiàng)目的特點(diǎn)得出的，具體步驟如下：

（1）置業(yè)顧問將調(diào)研的競(jìng)爭(zhēng)性樓盤按照威脅性競(jìng)爭(zhēng)樓盤、差異性競(jìng)爭(zhēng)樓盤、潛在競(jìng)爭(zhēng)性樓盤、區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)性樓盤進(jìn)行分類小結(jié)，以圖表的方式將每個(gè)樓盤的具體情況直觀地反映出來。

（2）將與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性較大的樓盤的優(yōu)劣勢(shì)通過直觀的表格與本項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比，得出相應(yīng)的結(jié)論。

（3）由銷售經(jīng)理將項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)歸納，得出樓盤的主要賣點(diǎn)，讓置業(yè)顧問熟練掌握，并在銷售中加以運(yùn)用。

四、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫

做完市場(chǎng)調(diào)研之后，銷售經(jīng)理一般會(huì)要求置業(yè)顧問完成一份詳盡的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，以提高其對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知度，加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤和消費(fèi)者心理的了解。調(diào)研報(bào)告一般包含以下內(nèi)容：

1.區(qū)域概況

（1）區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

（2）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概述。

（3）區(qū)域市場(chǎng)特征和發(fā)展規(guī)劃。

2.目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

（2）項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析。

3.消費(fèi)者購買需求狀況

（1）區(qū)域消費(fèi)特征和購買力分析。

（2）區(qū)域購買動(dòng)機(jī)和購買抗性分析。

4.報(bào)告結(jié)論或建議

總之，樓盤市場(chǎng)調(diào)研是置業(yè)顧問做好銷售的前提和基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)研做得越深入、越透徹，越能夠體現(xiàn)出置業(yè)顧問的專業(yè)水準(zhǔn)。所以，在銷售前期必須對(duì)自己的項(xiàng)目以及競(jìng)爭(zhēng)樓盤熟爛于心，才能做到從容應(yīng)對(duì)、游刃有余。