關于鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游轉型升級中作用的思考

宋 芳 吳靈巧

一、鄉(xiāng)土文化

鄉(xiāng)土文化是一個特定地域內發(fā)端流行并長期積淀發(fā)酵，帶有濃厚地方色彩的物質文明、精神文明及生態(tài)文明的總和。中國傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化是在基于“守土”而形成的“鄉(xiāng)、土、人”三者之間緊密的互動關系的基礎上產生的，是在時間的長河中，人們從生活中擷取和養(yǎng)成的，具有鮮明地域特征和民族特征的文化生活。鄉(xiāng)土文化是中華民族得以繁衍發(fā)展的精神寄托和智慧結晶，是區(qū)別于其他文明的典型特征，是以愛國主義為核心的民族精神的重要基礎。鄉(xiāng)土文化包括物質的文化和非物質的文化，具體可以包含民俗風情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規(guī)民約、家族族譜、傳統(tǒng)技藝等諸多方面。鄉(xiāng)土文化，是地方文化的一個符號，是一種“生動、溫暖、質樸、深厚、詩意、睿智”的文化。

就鄉(xiāng)土文化的范圍而言，如果從表層結構、深層結構和意義結構來對文化進行分類，任何文化都將包括物質文化、規(guī)范文化和表現文化三層結構。同樣，鄉(xiāng)土文化也包括鄉(xiāng)村物質文化、鄉(xiāng)村規(guī)范文化和鄉(xiāng)村表現文化等。鄉(xiāng)村物質文化是指以鄉(xiāng)村物質形式作為意義的符號載體，如通過鄉(xiāng)村的自然風光和建筑風格以及農作方式等體現出來的文化。鄉(xiāng)村規(guī)范文化在實體上由鄉(xiāng)村的行為方式、制度或社群構成，一方面體現和貫徹了鄉(xiāng)村社會的價值、規(guī)范，即文化的規(guī)則或深層結構；另一方面構成了某種集體意識或倫理意義，具體表現為鄉(xiāng)村社會的習俗、輿論和文化觀念等。鄉(xiāng)村表現文化則是指通過鄉(xiāng)村語言、圖像、色彩和音調等體現出的文化。廣義的鄉(xiāng)土文化不僅包括純粹的表現文化，正如民間文化也包括物質表現文化和行為表現文化，具體如農耕文化、民俗節(jié)慶以及鄉(xiāng)村傳統(tǒng)工藝等都屬于鄉(xiāng)土文化。本文中討論的鄉(xiāng)村文化，主要是指鄉(xiāng)村物質文化和鄉(xiāng)村表現文化。

圖1 鄉(xiāng)村文化內涵示意圖

二、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村是指城市以外的廣大地區(qū)，在中國一般是指縣城以下的廣大區(qū)域，既包括鄉(xiāng)村居民點，也包括鄉(xiāng)村的農田、森林、草原，是一個地域綜合體，有的稱鄉(xiāng)村地域系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游，是指以鄉(xiāng)村地區(qū)為活動場所，利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園景觀、生產經營形態(tài)、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉(xiāng)村旅游既包括鄉(xiāng)村觀光農業(yè)旅游，又包括鄉(xiāng)村民俗文化風情旅游，還包括鄉(xiāng)村休閑度假旅游和鄉(xiāng)村自然生態(tài)旅游，是具有區(qū)域性和綜合性的新型旅游業(yè)。從依托的旅游資源類別來看，鄉(xiāng)村旅游可以分為觀光農業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等。鄉(xiāng)村旅游是現代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動，將生態(tài)農業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進行了有機融合，是一種新型的產業(yè)形式。

中國的鄉(xiāng)村旅游興起于20世紀90年代后期，經過多年發(fā)展，基本形成以下八種類型：觀光旅游型、休閑度假型、參與體驗型、文化娛樂型、學習教育型、品嘗購物型、療養(yǎng)健身型、回歸自然型。鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化鄉(xiāng)村產業(yè)結構、縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進農村就業(yè)、帶動相關產業(yè)發(fā)展和促進城鄉(xiāng)文化交流等方面發(fā)揮了重要作用。據不完全統(tǒng)計，截至2013年，中國已建成4萬多個旅游景區(qū)，有半數以上分布在農村地區(qū)。全國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)每年接待游客超過5億人次，旅游總收入超過2000億元；而2013年的兩個旅游黃金周“國慶”和“春節(jié)”，國內城市居民出游有70％是選擇鄉(xiāng)村旅游，平均每個黃金周約有1億人次數是在鄉(xiāng)村旅游市場。

圖2 我國的鄉(xiāng)村旅游分類示意圖

鄉(xiāng)村旅游因發(fā)展實踐相對滯后，缺乏規(guī)劃理論和方法的指導，在發(fā)展中出現了旅游產品單一、檔次低、文化內涵膚淺、同質化、粗放化、鄉(xiāng)土性缺失等問題。大部分鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農業(yè)旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，以滿足游客的物質需求為主，缺乏精神需求和氛圍。鄉(xiāng)村旅游產品單一，缺乏精品，重游率低，不能適應現代旅游市場的需求。一些“農家樂”游客大多數只進行玩牌、卡拉OK、聊天等，缺乏體驗、休閑項目，不能滿足多層次游客尤其是少年兒童的求知、求真、求趣的需要。從根本上說，鄉(xiāng)村旅游因為不注重文化內涵發(fā)掘和文化特色培育，抑制了進一步的發(fā)展。對此，筆者提出以下三個建議：用鄉(xiāng)土文化豐富鄉(xiāng)村旅游內涵；開發(fā)鄉(xiāng)土文創(chuàng)產品延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈；充分利用新媒體傳播鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游。

三、用鄉(xiāng)土文化豐富鄉(xiāng)村旅游內容

旅游產品是為滿足旅游者審美、愉悅需求，在一定地域上形成的供銷售的物象和勞務的總和。鄉(xiāng)土文化是一個地方人文歷史的積淀，其中所蘊含的文學、歷史、地理、宗教、民俗、音樂、體育等方面的活動是游客在城市中很難見到和體驗的內容。鄉(xiāng)村旅游要實現特色化和創(chuàng)意化，關鍵是要充分發(fā)揮“鄉(xiāng)”味。一方面，要注重挖掘當地文化，注重鄉(xiāng)土氣息結合人文特色，以“鄉(xiāng)”味區(qū)別于城市休閑項目，避免同質化競爭，開發(fā)出有吸引力、有特色、有內涵的鄉(xiāng)村旅游項目。另一方面，要開發(fā)精致有特色的鄉(xiāng)土文化主題活動。發(fā)掘鄉(xiāng)土文化資源，重視游客自己的實踐，通過特色鮮明、活潑有趣、意義深刻、寓教于樂的鄉(xiāng)土主題活動，彰顯鄉(xiāng)土文化的獨特魅力，可以引導游客更加全面深刻地了解鄉(xiāng)村人文歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，升華旅游體驗。

體驗性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，在體驗旅游的過程中讓游客參與鄉(xiāng)村生活或生產的過程，通過觀察、模仿、操作等活動使游客獲得成就感、滿足感、認同感。參加鄉(xiāng)村旅游，對于游客來說核心是增加一種新鮮的鄉(xiāng)村文化體驗。開展鄉(xiāng)土文化主題活動，可以采取讓游客親自從事各種農事活動、深入農村家庭體驗家庭生活文化、親自參與某種鄉(xiāng)村手工藝品制作、參加各種鄉(xiāng)村民俗風情文化活動等多種形式。這類鄉(xiāng)土文化主題活動，參與性強，體驗真切，集觀光、度假、體驗、學習、運動等各種活動于一體，能夠加深鄉(xiāng)土文化在游客心中的印象，豐富游覽體驗，提高游客的重游率，增加鄉(xiāng)村旅游的教育意義和文化意義。

四、開發(fā)鄉(xiāng)土文創(chuàng)產品延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈

以具有本土鄉(xiāng)情歷史所形成的鄉(xiāng)土文化為設計元素，結合現代工藝及生活形態(tài)而形成的具有經濟物質形態(tài)的產品，即鄉(xiāng)土文化創(chuàng)意產品。

旅游是一種創(chuàng)意經濟、審美經濟和體驗經濟，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展依托的是豐富多彩的鄉(xiāng)土文化資源，其強調的是突出的創(chuàng)意和特色，要按照文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展模式跟進。文化創(chuàng)意產業(yè)需要挖掘、整合、激活鄉(xiāng)土文化資源的靈魂來激發(fā)鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，并需落實到鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的開發(fā)上，創(chuàng)造出更新、更好的產品，以滿足旅游消費者的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展可以通過與文化創(chuàng)意產業(yè)融合互動發(fā)展，延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，增加鄉(xiāng)村旅游收益。反過來看，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)是發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的一個平臺，并能夠通過鄉(xiāng)村旅游產業(yè)來帶動農村文化建設的發(fā)展，鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游是相輔相成、相互促進的關系。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品，一是要根植于厚重的鄉(xiāng)村文化內涵。做好鄉(xiāng)土文化文創(chuàng)產品開發(fā)，要深入挖掘農耕民俗等文化內容，尊重當地傳統(tǒng)歷史文化，避免簡單的商業(yè)化、現代化、通俗化，要通過去粗取精，找到鄉(xiāng)土文化中的精華部分，尋找鄉(xiāng)土文化和現代藝術的契合點。二是要引導和培育當地居民參與。要注重發(fā)揮當地群眾的首創(chuàng)精神和主動作用，在引進藝術教育團隊和文創(chuàng)開發(fā)團隊的基礎上，在當地推行公益或者半公益的藝術教學活動，提高村民的藝術水平和創(chuàng)作能力，只有深深地植根于農村群眾，才能為文創(chuàng)產品開發(fā)提供深厚的土壤和鮮活的材料。三是實施差異化文創(chuàng)產品運作模式。通過舉辦鄉(xiāng)村文化節(jié)日、培養(yǎng)民間技藝傳承人、建立特色工坊等方式，傳承空竹、染織、剪紙、山歌童謠等中華非物質文化遺產，留住“活著”的古村落，為鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展奠定基礎，最關鍵的是要深入結合當地的文化特點，避免簡單的復制和模仿。四是要努力打造上下延伸的文創(chuàng)產業(yè)鏈。建設政府搭臺、企業(yè)主導、資本跟進、群眾參與的工作體制，形成一條由原料商、藝術家、技術工、經銷商等組成的產業(yè)鏈，結合文化特色建設鄉(xiāng)村旅游特色實體，如創(chuàng)意酒莊、創(chuàng)意客棧、創(chuàng)意農業(yè)、創(chuàng)意民俗村等，擴展鄉(xiāng)村旅游營利渠道，發(fā)揮鄉(xiāng)村文化的經濟價值，實現經濟利益和社會利益的統(tǒng)一，形成鄉(xiāng)土文化保護和農民增收同步推進的良性循環(huán)。五是要注意增加對青少年的吸引力。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)要改變“老、土、俗”的形象，打造年輕的文化意象，努力開發(fā)同青少年感興趣的內容相聯系的文創(chuàng)產品，增加鄉(xiāng)村旅游對青少年的吸引力。

五、新媒體、鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村旅游

互聯網在深刻影響生產和生活方式的同時，孕育了一批在思想、行為、習慣、偏好等方面完全不同于傳統(tǒng)旅游者的新群體——互聯網新一代旅游消費者。傳統(tǒng)的旅游紀念品已經很難滿足新一代旅游消費者的期望，必須強調產品的創(chuàng)意性及功能性，讓人們真實感受和正確理解鄉(xiāng)村旅游所蘊藏的文化內涵、情感。

在互聯網時代推廣鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村旅游，不能完全遵循傳統(tǒng)模式。要搭建起以官方網站為核心和主入口，由網站群、APP應用、多媒體數據資源等各種信息組成，線上、線下互通互聯的聚合平臺，這樣可以大大擴展鄉(xiāng)村旅游的內涵。要加強對泛娛樂平臺以及微信公眾平臺的利用，以幾何指數的程度擴展鄉(xiāng)村旅游宣傳的范圍。

互聯網技術可以用來活化傳統(tǒng)文化和活動，比如騰訊公司推出的搶紅包其實就是將特色濃郁的民俗互聯網化。開展鄉(xiāng)村旅游資源服務平臺研發(fā)與應用示范，研究鄉(xiāng)村旅游文化資源數字化關鍵技術，匯聚各類鄉(xiāng)村傳統(tǒng)藝術和旅游數字化資源，研究統(tǒng)一的旅游資源標識規(guī)范與標識管理服務系統(tǒng)，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游和民間藝術數字化文化資源公共服務平臺，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游數字文化資源公益服務與商業(yè)運營并行互惠的服務模式。要嘗試將當地的特色民俗活動數字化、互聯網化，讓游客遠程感受鄉(xiāng)土文化的魅力，增強當地對游客的吸引力。

要積極利用新技術在推廣鄉(xiāng)土文化和鄉(xiāng)村旅游中的作用，如VR、AR技術。利用VR、AR技術，以增強現實或者虛擬全景的方式讓游客體會鄉(xiāng)村歷史人文和自然風光。和實地旅行相比，利用VR、AR技術不是你死我活的更新替代，而是相互兼容、相互補充的方式。作為一種無法接觸實體的虛擬體驗，VR旅游可以提供更為細致的視聽體驗。尤其對于鄉(xiāng)村的孩子們來說，借助目前的科技水平，在保持較高還原度的同時，開闊眼界，對課外知識的拓展是有益的。2017年4月科技部印發(fā)的《“十三五”現代服務業(yè)科技創(chuàng)新專項規(guī)劃》指出，促進影視媒體融合服務技術集成與應用。研究虛擬現實與互動影視融合技術，開發(fā)實時表演捕捉、虛擬攝影、可視化預演、立體3D等實時交互虛擬化電影制作技術與系統(tǒng)，研制全景電影、虛擬現實電影，增強現實電影實驗裝置，促進虛擬現實與影視科技協同發(fā)展。隨著移動互聯網技術的發(fā)展，人與物相連的物聯網技術進一步成熟和普及，VR、AR技術對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的推動作用巨大，也勢必成為旅游景區(qū)提質增效的有效途徑。