案例四　《藏地密碼》

書(shū)名：《藏地密碼》

作者：何馬

出版時(shí)間：2008年

出版社：重慶出版社

一、作者簡(jiǎn)介

《藏地密碼》作者何馬，生于中國(guó)四川省藏區(qū)。內(nèi)向，不喜說(shuō)話，好讀書(shū)，涉獵極為廣泛，尤其對(duì)軍事、汽車、槍械、天文、地理、歷史等有著長(zhǎng)期關(guān)注和深入研究，同時(shí)癡迷一切極限運(yùn)動(dòng)，曾一人獨(dú)自穿越可可西里腹地、西雙版納原始森林。2005年，何馬開(kāi)始寫(xiě)作《藏地密碼》，在此之前，他已經(jīng)先后閱讀了相關(guān)書(shū)籍600余冊(cè)。2008年，《藏地密碼》在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表后，立即引起兩岸四地上百家出版商爭(zhēng)奪版權(quán)，何馬成為當(dāng)下最炙手可熱的藏地作家。截至目前，僅《藏地密碼》中文簡(jiǎn)體版和繁體版版權(quán)，作者已收入百萬(wàn)人民幣。影視及游戲版權(quán)，也有多家公司在爭(zhēng)搶。

二、暢銷盛況

2008年1月15日，《藏地密碼》驚現(xiàn)新浪。

5天后，《藏地密碼》新浪點(diǎn)擊量沖破100萬(wàn)次，留言近千條，同時(shí)該書(shū)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)載到幾百個(gè)中文論壇上，百度搜索量突增17萬(wàn)次。大量讀者將此書(shū)譽(yù)為“一部關(guān)于西藏的傳奇”。

6天后，共和聯(lián)動(dòng)、博集天卷、磨鐵文化、重慶出版集團(tuán)等內(nèi)地50多家出版機(jī)構(gòu)卷入該書(shū)的簡(jiǎn)體版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

7天后，臺(tái)灣20多家出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始白熱化爭(zhēng)奪該書(shū)的繁體版權(quán)。

8天后，鳳凰衛(wèi)視電視臺(tái)、《北京青年報(bào)》《南方都市報(bào)》《杭州日?qǐng)?bào)》《鄭州日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《成都晚報(bào)》《武漢晚報(bào)》《大河報(bào)》《新京報(bào)》等全國(guó)幾十家媒體相繼報(bào)道了《藏地密碼》在網(wǎng)絡(luò)上的迅速躥紅。

1個(gè)月后，北京讀客圖書(shū)有限公司攜手重慶出版集團(tuán)以75萬(wàn)元人民幣重金擊退其他出版商，成功簽下《藏地密碼》中文簡(jiǎn)體版權(quán)。

僅隔一天，臺(tái)灣普天出版社以5萬(wàn)美金搶走《藏地密碼》繁體版權(quán)。

與此同時(shí)，企鵝集團(tuán)等全球知名出版機(jī)構(gòu)，紛紛爭(zhēng)奪《藏地密碼》海外版權(quán)，《藏地密碼》一時(shí)風(fēng)頭無(wú)量。

3月20日，經(jīng)中央統(tǒng)戰(zhàn)部所屬《中國(guó)西藏》雜志英文版執(zhí)行主編、藏族文化學(xué)博士周愛(ài)明和中國(guó)社科院人類與自然研究所所長(zhǎng)助理扎諾、西藏自治區(qū)旅游局局長(zhǎng)巴珠等專業(yè)人士的審核，《藏地密碼》進(jìn)入出版流程，并獲得以上諸人的高度評(píng)價(jià)。周愛(ài)明博士稱其為“一部罕見(jiàn)的藏地傳奇”，巴珠局長(zhǎng)則認(rèn)為該書(shū)是“一部關(guān)于西藏不可多得的奇書(shū)”。

3月21日，著名藏族作家阿來(lái)撰文給予《藏地密碼》高度肯定，稱其“為類型文學(xué)開(kāi)了個(gè)好頭”！

隨后，書(shū)業(yè)觀察論壇營(yíng)銷總監(jiān)楊芳洲、著名戶外品牌三夫連鎖專賣店CEO張恒、中華戶外網(wǎng)CEO張海峰等各界名家也紛紛從不同角度給予《藏地密碼》高度評(píng)價(jià)。

4月25日，《藏地密碼》上市不到一周，首印20萬(wàn)一搶而空。

4月26日，《藏地密碼》被指定為第二屆中國(guó)國(guó)際戶外鐵人三項(xiàng)賽特別贊助商。

5月5日，《藏地密碼》卓越網(wǎng)新書(shū)排行榜第1，小說(shuō)排行榜第2，文學(xué)圖書(shū)排行榜第6，成為2008年最受關(guān)注的超級(jí)暢銷小說(shuō)。

2009年8月16日，“讀客”憑借《藏地密碼》營(yíng)銷案例，榮獲中國(guó)營(yíng)銷界最高獎(jiǎng)——中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。這也是中國(guó)第一家出版機(jī)構(gòu)在全國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷評(píng)選中獲獎(jiǎng)。

三、暢銷攻略

《藏地密碼》以120萬(wàn)字的宏大架構(gòu)，講述了以西藏和藏文化為背景的一個(gè)全球大探險(xiǎn)故事，其中涉及西藏千年秘史、藏傳佛教歷史遺案，以及世界上眾多著名文化遺跡。文中男主人公卓木強(qiáng)巴極力追查藏獒紫麒麟下落，在命運(yùn)的安排下，結(jié)識(shí)了一幫生死之交，并在他們的幫助下，去尋找西藏失落的神秘寶藏——帕巴拉神廟。由于《藏地密碼》神秘的氣息，吸引眾多讀者為之買單，一躍成為圖書(shū)界的黑馬。同時(shí)，在其背后操刀的“讀客”，也憑借該書(shū)的營(yíng)銷案例榮獲“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”單項(xiàng)獎(jiǎng)以及“最佳文化營(yíng)銷獎(jiǎng)”，評(píng)委會(huì)在頒獎(jiǎng)詞里如此評(píng)價(jià)《藏地密碼》的營(yíng)銷：“在一個(gè)缺乏閱讀的年代，它們賦予文化產(chǎn)品一個(gè)消費(fèi)的理由。在一個(gè)文化消費(fèi)尷尬的年代，它們嘗試一種流行元素對(duì)文化消費(fèi)的推動(dòng)與普及。在營(yíng)銷理念相對(duì)匱乏的圖書(shū)出版行業(yè)，它們以一本書(shū)所能提供的有限面積展示了營(yíng)銷智慧可以發(fā)揮的無(wú)限空間。”

在這匹圖書(shū)界一躍而出的黑馬背后，其營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)北京讀客與上海華與華營(yíng)銷咨詢公司首次將快速消費(fèi)品的營(yíng)銷方法帶入中國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)，通過(guò)“消費(fèi)者品牌”和“購(gòu)買者促銷”結(jié)合后的系統(tǒng)推進(jìn)，將其打造成為2008年圖書(shū)業(yè)的奇跡。《藏地密碼》是一本怎樣的書(shū)？如何在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)低迷的情況下突破困境？它如何誕生，為何暢銷？又為何持續(xù)暢銷？讀客的暢銷書(shū)運(yùn)營(yíng)操作詳情如何？我們將以下五個(gè)方面逐一分析。

（一）編輯市場(chǎng)意識(shí)

一本超級(jí)暢銷書(shū)的誕生有著深厚的文化市場(chǎng)背景和潛力，一線的編輯團(tuán)隊(duì)需要憑借多年的選題直覺(jué)和踏實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確立暢銷書(shū)主題，暢銷書(shū)的主題選擇是文化市場(chǎng)中凝練出來(lái)的，是對(duì)讀者受眾潛在閱讀需求的深層次挖掘。

《藏地密碼》原名是《最后的神廟》，是劉按編輯生涯中的第一本書(shū)。2007年12月，他在一個(gè)無(wú)名論壇發(fā)現(xiàn)這部書(shū)稿時(shí)，帖子的點(diǎn)擊量只有999次，好奇心促使劉按點(diǎn)擊進(jìn)去。但5分鐘之后，編輯劉按就決定，無(wú)論如何一定要馬上聯(lián)系到作者把這個(gè)稿子簽下來(lái)，因?yàn)檫@部書(shū)寫(xiě)的是西藏。在中國(guó)當(dāng)時(shí)的社會(huì)氛圍中，相信大多數(shù)人對(duì)西藏的神秘都保持著興趣，劉按雖然不知道這個(gè)數(shù)目有多少，但是憑著編輯的直覺(jué)，潛在讀者至少1個(gè)億。

在《藏地密碼》之前出過(guò)的關(guān)于西藏的書(shū)，大部分都是旅游類，而小說(shuō)類，只有《藏獒》，沒(méi)有真正有關(guān)西藏的超級(jí)暢銷小說(shuō)，這個(gè)類別基本上是空缺！營(yíng)銷定位理論的第一原則就是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的品類概念，讓消費(fèi)者在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)第一個(gè)想到的就是自己的產(chǎn)品。劉按希望讀者想到有關(guān)西藏小說(shuō)的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是《藏地密碼》。而事實(shí)是，《藏地密碼》這個(gè)名字，半年才想出來(lái)。這個(gè)名字主要是詞語(yǔ)拼貼。也就是把一本書(shū)中最有價(jià)值的東西挑出來(lái)，然后拼貼在一起。西藏和密碼就是這本書(shū)的兩個(gè)特點(diǎn)，拼在一起應(yīng)該是《西藏密碼》。但據(jù)科學(xué)家研究，人的大腦是靠耳朵工作的，為了聽(tīng)起來(lái)有氣勢(shì)，最后決定叫它《藏地密碼》。

“我們要用最快的速度向讀者介紹這是什么樣的書(shū)，必須簡(jiǎn)短。如果讀者的眼睛掃過(guò)這本書(shū)時(shí)就已經(jīng)知道這是什么樣的書(shū)，他才會(huì)被吸引，否則90%的消費(fèi)者在一秒鐘之內(nèi)就會(huì)放棄這本書(shū)。所以我們把它叫作《藏地密碼》?！北本┳x客圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng)華楠這樣說(shuō)，“我們的核心就是，用賣快速消費(fèi)品的方式，更直接說(shuō)是用賣牙膏的方式賣書(shū)?！痹趨⑴c創(chuàng)立讀客之前，華楠做了10年的快消品營(yíng)銷咨詢，田七牙膏、三精制藥、晨光文具、黃金搭檔等快消品的營(yíng)銷均出自其手。2006年，華楠和知名出版人吳又共同創(chuàng)立讀客圖書(shū)，他們將快速消費(fèi)品的營(yíng)銷方法深入到了傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)中。

（二）讀者購(gòu)買行為研究

深入而細(xì)致的讀者購(gòu)買行為調(diào)查是暢銷書(shū)后續(xù)工作展開(kāi)的重要基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的購(gòu)買行為發(fā)生在書(shū)店和賣場(chǎng)中，讀者在此過(guò)程中的書(shū)架跳轉(zhuǎn)，圖書(shū)翻閱，圖書(shū)類型選取，反復(fù)試讀等行為都有待暢銷書(shū)實(shí)踐者進(jìn)一步挖掘并確立行之有效的售賣策略。而隨著讀者網(wǎng)購(gòu)行為和數(shù)字化閱讀行為的出現(xiàn)，自然為圖書(shū)出版者提出了新的挑戰(zhàn)。這里以讀客對(duì)《藏地密碼》讀者購(gòu)買行為的研究為例，闡釋其中要點(diǎn)。

圖書(shū)的購(gòu)買如何發(fā)生？一個(gè)小書(shū)店有數(shù)千種圖書(shū)，一個(gè)大書(shū)城有20萬(wàn)種以上，如何成為最暢銷的那一本？讀客以賣場(chǎng)蹲點(diǎn)的方式研究購(gòu)買過(guò)程，研究消費(fèi)者如何走入賣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)書(shū)架時(shí)的視線，拿起一本書(shū)的閱讀過(guò)程，如何決定購(gòu)買，并對(duì)他們進(jìn)行購(gòu)買后追訪。這個(gè)蹲點(diǎn)分析的過(guò)程，為其進(jìn)行圖書(shū)包裝建立了理論框架。讀客董事長(zhǎng)華楠說(shuō)，《藏地密碼1》剛推出來(lái)的時(shí)候，他還在北京圖書(shū)大廈蹲守了12個(gè)小時(shí)，就是為了統(tǒng)計(jì)有多少讀者拿起《藏地密碼》后產(chǎn)生購(gòu)買行為。圖書(shū)銷售的目標(biāo)對(duì)象是讀者，為了書(shū)的銷售去研究讀者購(gòu)買行為毋庸置疑。同時(shí)，讀者在具體的購(gòu)買中產(chǎn)生的我們意識(shí)不到的購(gòu)買選擇規(guī)律，這是需要在暢銷書(shū)策劃初期就去進(jìn)行的。讀客的蹲點(diǎn)研究為之后的圖書(shū)銷售和宣傳包裝策劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。讀客觀察到，人們?cè)谫?gòu)買快速消費(fèi)品的時(shí)候，視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過(guò)程，也是購(gòu)買者做出決定的過(guò)程。于是，讀客在購(gòu)買者的閱讀順序設(shè)計(jì)上，不斷重復(fù)產(chǎn)品的價(jià)值，并通過(guò)內(nèi)文引用，不斷地佐證這一價(jià)值，以提高購(gòu)買信心。

從中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于讀者的圖書(shū)購(gòu)買行為，主要的研究點(diǎn)在于：賣場(chǎng)布置、視線轉(zhuǎn)移、一般圖書(shū)和目標(biāo)圖書(shū)的翻閱頻次、最終購(gòu)買之前的試看時(shí)間等，研究以上幾點(diǎn)之后，不能忘記根本的目的是奪取讀者注意力，并依靠圖書(shū)內(nèi)容最終促成購(gòu)買行為。

（三）圖書(shū)品類概念和讀者群確立

要想在眾多的同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要明確地確立讀者頭腦中的品類概念，也就是說(shuō)，暢銷書(shū)實(shí)踐者需要?jiǎng)?chuàng)造新的圖書(shū)品類概念，或者從已有品類中延伸和突出品類概念，占據(jù)讀者的意識(shí)，反復(fù)強(qiáng)化讀者對(duì)于該品類的第一反應(yīng)。再之，當(dāng)進(jìn)入一本書(shū)的整體設(shè)計(jì)時(shí)，要將一本書(shū)做成一個(gè)“品牌符號(hào)”，在圖書(shū)品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，以讀者注意力為中心，主動(dòng)為讀者尋找購(gòu)買理由。而經(jīng)過(guò)強(qiáng)化的圖書(shū)品牌符號(hào)能夠大大增加讀者購(gòu)買行為發(fā)生的概率，以及簡(jiǎn)化讀者購(gòu)買選擇的過(guò)程。

《藏地密碼》之前的名字不太能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)，作為一個(gè)產(chǎn)品名，它不能提供產(chǎn)品價(jià)值，也不能直接指向消費(fèi)者。白領(lǐng)對(duì)它興趣不大，大學(xué)生對(duì)它興趣也不大。因?yàn)闀?shū)名必須直接體現(xiàn)閱讀價(jià)值，要在第一時(shí)間以最快的速度向讀者介紹這是一本什么樣的書(shū)。書(shū)名必須盡量簡(jiǎn)短，這樣才能被迅速完成掃讀，被迅速理解，被迅速記憶并被迅速傳播。一本圖書(shū)擺在貨架上的時(shí)候，它與大多數(shù)讀者接觸的機(jī)會(huì)只有1~2秒，距離為2~3米，如果不能引起人的興趣，90%的讀者會(huì)在這短暫的一刻之后將視線茫然地移開(kāi)。1秒鐘4個(gè)字是普通人的閱讀節(jié)奏，《藏地密碼》這個(gè)名字在1秒鐘內(nèi)傳達(dá)了兩個(gè)價(jià)值：（1）這是一部關(guān)于西藏的書(shū)；（2）書(shū)名的形式符合小說(shuō)名的習(xí)慣，讓人明白這是一部小說(shuō)。并且，讀客將《藏地密碼》的閱讀價(jià)值定位為“一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)”。從書(shū)名到包裝全部圍繞“西藏”展開(kāi)?！安氐孛艽a”和“一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)”確立了產(chǎn)品定位。

按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，讀客的理念很好地詮釋了品類的內(nèi)涵。2007年，根據(jù)讀客的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)竟然還沒(méi)有一部是關(guān)于西藏的超級(jí)暢銷小說(shuō)。唯一和西藏有點(diǎn)關(guān)系的暢銷小說(shuō)《藏獒》，內(nèi)容是關(guān)于動(dòng)物的。曾經(jīng)暢銷的《藏地牛皮書(shū)》是一本自助旅游書(shū)。另一本比較暢銷的《西藏生死書(shū)》則是一部解讀西藏文化的書(shū)，和一般大眾會(huì)有距離?！恫氐孛艽a》責(zé)任編輯劉按說(shuō)，“基于我們的判斷，2008年是中國(guó)大事年，此時(shí)西藏和臺(tái)灣是永恒的焦點(diǎn)。而圖書(shū)市場(chǎng)上卻沒(méi)有真正關(guān)于西藏文化的小說(shuō)，這是一個(gè)空白點(diǎn)。所以，我們很想出一本來(lái)占領(lǐng)西藏小說(shuō)這個(gè)類別?！?/p>

在確定了讀者類別之后，劉按為《藏地密碼》定義了兩個(gè)讀者群。一個(gè)是對(duì)西藏感興趣的讀者，一個(gè)是對(duì)懸疑小說(shuō)感興趣的讀者。繼續(xù)思考對(duì)西藏感興趣的人都集中在哪里，最后得出結(jié)論，一般喜歡玩戶外的人，都對(duì)西藏感興趣。隨之，策劃了一條針對(duì)精確讀者群的傳播渠道：首先，讓專門(mén)的連載人員在130個(gè)戶外論壇以及與西藏有關(guān)的論壇上連載該書(shū)，馬上引起了強(qiáng)烈的反響。

與此同時(shí)，讀客與中國(guó)最著名的戶外品牌“三夫戶外”聯(lián)系，達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。讀客在書(shū)中夾它們的書(shū)簽，在北京、上海最繁華地段開(kāi)的13家終端專賣店里貼《藏地密碼》的海報(bào)，持續(xù)一年時(shí)間，大約有560萬(wàn)《藏地密碼》最精確的讀者群在三夫戶外專賣店里看到《藏地密碼》的精美海報(bào)。后來(lái)發(fā)展到，讀客發(fā)一批書(shū)到三夫戶外在全國(guó)的各個(gè)終端店進(jìn)行售賣，這條獨(dú)特的推廣渠道最終也成為了讀客的一條分銷渠道。

除此之外，門(mén)戶網(wǎng)站以及地面媒體依然重要。劉按認(rèn)為，中國(guó)依然是一個(gè)二八原則的社會(huì)，如果想把你要傳播的東西最大范圍地傳播出去，那只有靠最強(qiáng)勢(shì)的媒體。讀客以新浪為主，聯(lián)合騰訊、搜狐、天涯以及全國(guó)100多家主流線下媒體，持續(xù)不斷地向讀者灌輸《藏地密碼》的一句話價(jià)值：一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)。

（四）圖書(shū)品牌符號(hào)強(qiáng)化

對(duì)于圖書(shū)的出版，讀客將廣告的一系列運(yùn)作很好地移植到了圖書(shū)出版領(lǐng)域。讀客有三個(gè)重要的策略：一是占領(lǐng)類別。比如，出版《藏地密碼》就是占領(lǐng)西藏小說(shuō)的類別。二是成為第一價(jià)值提供商。很多類別其實(shí)已經(jīng)被占領(lǐng)了，比如《狼圖騰》占領(lǐng)了“狼”這個(gè)類別。如果無(wú)法成為第一提供商，“讀客”就不會(huì)跟風(fēng)出“狼”的小說(shuō)。三是品牌寄生?！恫氐孛艽a》就寄生在“西藏”這個(gè)品牌之下。讀客認(rèn)為品牌寄生的產(chǎn)品，剛開(kāi)始它會(huì)暢銷，之后會(huì)長(zhǎng)銷。而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌寄生的產(chǎn)品，無(wú)法形成長(zhǎng)銷。

在品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論中，讀客抓住了品牌符號(hào)。品牌符號(hào)是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，品牌符號(hào)所構(gòu)成的品牌識(shí)別元素能夠形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，將品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單、直接的傳播方式。品牌符號(hào)化的最大貢獻(xiàn)就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷，縮短購(gòu)買過(guò)程。讀客從藏族服飾中得到靈感，發(fā)掘出一個(gè)既能爭(zhēng)奪眼球，又能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的核心符號(hào)：藏族彩條?！安刈宀蕳l”的符號(hào)攜帶著單純強(qiáng)大的意義，能夠沖擊人們的眼球，并且在引起人們注意的同時(shí)，這本書(shū)也強(qiáng)化了自己的價(jià)值。這是快速消費(fèi)品在貨架上競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)生死點(diǎn)：被看見(jiàn)！被理解！

黑色的底色襯出桃紅色的書(shū)名更加搶眼。

隱隱約約的地圖，強(qiáng)調(diào)出小說(shuō)的故事感。

紅色喇嘛的剪影，營(yíng)造出一種神秘的氛圍。

讀客強(qiáng)調(diào)這些細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，是因?yàn)樗鼈兦宄?，?dāng)讀者注意到這些細(xì)節(jié)的時(shí)候，正在考慮是不是要把這本書(shū)從貨架上拿起來(lái)，其所有的設(shè)計(jì)都在鼓勵(lì)讀者不妨拿起來(lái)翻翻。

讀客董事長(zhǎng)華楠認(rèn)為：“選擇目標(biāo)消費(fèi)群的意義是什么？是舍棄其他消費(fèi)者……”“不要在傳統(tǒng)的小說(shuō)讀者中尋找購(gòu)買者，而是要不斷為人們提供購(gòu)買圖書(shū)的理由，才能吸引更多非傳統(tǒng)讀者回到書(shū)店”“要想在書(shū)城幾十萬(wàn)種圖書(shū)中成為最暢銷的那一本，你必須要在3米之外、1秒之內(nèi)，吸引住消費(fèi)者的眼球，讓他看到你并立刻理解你是一本什么樣的書(shū)?！?/p>

讀客完全以品牌營(yíng)銷的方式來(lái)銷售圖書(shū)，針對(duì)特定的消費(fèi)群出書(shū)，并為每一本書(shū)打造完整、高效的品牌符號(hào)系統(tǒng)，《藏地密碼》就是因?yàn)樵跁?shū)脊上設(shè)計(jì)了五色條紋，即使豎起來(lái)擺在書(shū)架上也非常搶眼，以至于《藏地密碼》在書(shū)店里有這樣的順口溜：“要想賺得快，《藏地密碼》攤開(kāi)賣。要想發(fā)大財(cái)，《藏地密碼》擺一排！”

（五）營(yíng)銷媒介選擇

在圖書(shū)的營(yíng)銷媒介選擇上，應(yīng)當(dāng)不拘泥于傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷方法和媒介選擇，需要暢銷書(shū)實(shí)踐者“解放思想”“不拘一格”。了解新的網(wǎng)絡(luò)媒介和媒介技術(shù)，借鑒“快速消費(fèi)品”的營(yíng)銷手段，以最快的速度將媒介的變化與營(yíng)銷手段的變化相結(jié)合，打破沉悶的圖書(shū)營(yíng)銷現(xiàn)狀，引領(lǐng)圖書(shū)營(yíng)銷的新風(fēng)潮。

在圖書(shū)營(yíng)銷中媒介選擇之所以重要，是因?yàn)樗苯記Q定了讀者接觸產(chǎn)品信息的觸點(diǎn)范圍。它既包括圖書(shū)銷售渠道的鋪貨，也包括為讀者服務(wù)。一個(gè)好的營(yíng)銷過(guò)程是在網(wǎng)絡(luò)媒體、紙質(zhì)媒體和電視媒體宣傳的基礎(chǔ)上形成一個(gè)有效的社會(huì)事件，最終讓讀者不斷追捧，這樣，一本暢銷書(shū)甚至可能變成長(zhǎng)銷書(shū)。

在媒體宣傳和推廣上，《藏地密碼》主要借助網(wǎng)絡(luò)不同于以往任何媒體的傳播方式和力量。讀客對(duì)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道進(jìn)行了細(xì)分和全面覆蓋：第一是超級(jí)媒體，比如新浪、騰訊這種門(mén)戶網(wǎng)站；第二是泛讀書(shū)頻道，也就是一些擁有讀書(shū)頻道的網(wǎng)站；第三是精確推廣渠道，比如，《藏地密碼》的精確推廣渠道就是各大戶外門(mén)戶網(wǎng)站；第四是“自媒體”。比如，QQ空間、博客以及各種即時(shí)通信工具。此外，還包括各種“生活圈子”，比如，開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣等。吳又曾對(duì)媒體表示：“我們對(duì)書(shū)的營(yíng)銷，定位在‘播傳’而不是‘傳播’上，我們找到它的核心價(jià)值，然后讓讀者去傳播。《藏地密碼》的核心價(jià)值，就在于‘一部關(guān)于西藏的百科全書(shū)式小說(shuō)’?！?/p>

在《藏地密碼》的出版過(guò)程中，讀客持續(xù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)和電視媒體與讀者進(jìn)行接觸溝通。在2011年5月中旬，《藏地密碼》的30秒廣告在湖南、江蘇等衛(wèi)視播出，為了剛剛面市的該系列圖書(shū)“大結(jié)局”《藏地密碼10：神圣大結(jié)局》營(yíng)銷造勢(shì)，讀客的男女編輯集體坐馬桶出鏡，拍攝創(chuàng)意視頻。華楠將視頻上傳到微博后，引來(lái)大量業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載與熱議，有人贊其有創(chuàng)意，有人則斥其“臟”地密碼，這營(yíng)造了一個(gè)傳播焦點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)了大范圍的討論和傳播。其廣告成本不到5 000元錢(qián)，主題是“10扇敲不開(kāi)的廁所門(mén)，9個(gè)躲在里面看《藏地密碼》”“人人都會(huì)上洗手間吧，人人都會(huì)碰到洗手間滿員的情況吧，也幾乎人人都會(huì)在馬桶上看書(shū)吧，所以就想到了這個(gè)創(chuàng)意，每一扇敲不開(kāi)的廁所門(mén)里面，都有看《藏地密碼》入了迷的人，這是一個(gè)很有喜劇感的場(chǎng)景，門(mén)內(nèi)的人如癡如醉，門(mén)外的人悲痛欲絕。”

綜上分析，可以看出《藏地密碼》以快速消費(fèi)品包裝營(yíng)銷手段，成功完成了對(duì)于文化出版物的推廣銷售，把握了市場(chǎng)需求的真實(shí)變化，推動(dòng)了出版行業(yè)的營(yíng)銷思考，提供了更多同行從模仿到競(jìng)爭(zhēng)再到提升的新的競(jìng)爭(zhēng)可能，這對(duì)于中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)不僅僅是一種變化，更是一種超越的進(jìn)步。

四、精彩閱讀

布簾掀開(kāi)，竟然是亞拉喇嘛。一只黑鳶立在他肩頭，鋼爪牢牢抓住，雙目如閃電利光，警惕地打量著這個(gè)陌生的環(huán)境。亞拉喇嘛看著手中的紙筒，淡淡道：“是時(shí)候了，該讓我們看看這個(gè)小組的訓(xùn)練成績(jī)了。”

呂競(jìng)男關(guān)切地問(wèn)道：“有新的線索了？”

亞拉喇嘛露出少有的笑容，一拍肩頭，那只黑鳶振翅而起，瞬間就化作碧空中的一個(gè)小黑點(diǎn)，仿佛從沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。亞拉喇嘛用命令似的口吻道：“地圖。”

桌上很快擺上一本四開(kāi)紙頁(yè)的世界大地圖集，亞拉喇嘛飛快地翻閱到美洲地圖，嘴里自顧自地說(shuō)著：“我們?cè)?jīng)搜集到的吉德尼瑪袞詩(shī)里提到，最偉大的使者帶來(lái)光照下的城堡，所有的圣潔都完好地保存在帕巴拉神廟。而后那座光照下的城堡本該交歸西圣使皮央不讓，但是伊西沃伯并不愿意交出那光照下的城堡，便偷偷用泥土和石頭復(fù)原了城堡，因?yàn)椴桓覛У羰ノ?，則命令手下悄悄將神圣的光帶到天邊，永遠(yuǎn)沒(méi)人找得到的地方。但是，最新破譯的古格金書(shū)里，則不完全是這樣回事，最偉大的使者帶來(lái)了光照下的城堡沒(méi)錯(cuò)，可是當(dāng)使者來(lái)到扎不讓時(shí)，已經(jīng)改變了主意，他并沒(méi)有要將光照下的城堡交給西圣使皮央不讓，而是直接命令伊西沃伯派人護(hù)送，他要將光照下的城堡帶到天邊——是那個(gè)使者要將光照下的城堡帶到天邊——這一點(diǎn)和史詩(shī)有很大出入，伊西沃伯送給使者足夠的路資，派遣最優(yōu)秀的勇士和戰(zhàn)獒跟隨使者，他們翻越一座座山，跨過(guò)無(wú)邊的海，來(lái)到了一個(gè)陌生又神秘的國(guó)度。那里的樹(shù)高聳入天，連成一片，密林深處，危機(jī)四伏，到處都是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的吃人的動(dòng)物和植物，那里的建筑高大恢宏，勝過(guò)他見(jiàn)過(guò)的任何一座宮殿；那里的神廟像一座塔陵，四方高大的三角形拼接在一起，像山一樣聳入云天，臺(tái)階一直通向云中，那里的文字以頭形及各種動(dòng)植物圖像組合而成……”

呂競(jìng)男喃喃道：“金字塔？可那里應(yīng)該是沙漠啊，為什么是森林？”

亞拉淡淡笑道：“還不明白嗎？熱帶雨林啊?；貋?lái)復(fù)命的人說(shuō)，他們將光照下的城堡保存在另一類文明的神廟之中，那里的王答應(yīng)他們，讓神圣的城堡永遠(yuǎn)地禁錮在黑暗之中。”

呂競(jìng)男馬上明白過(guò)來(lái)，但反應(yīng)卻是不敢相信，開(kāi)口道：“瑪雅金字塔嗎？不可能……那時(shí)怎么可能橫渡太平洋，到達(dá)美洲呢？而且還能回來(lái)?！?/p>

亞拉道：“在這個(gè)世界，當(dāng)今人們能做到的事情，誰(shuí)又能肯定古人就做不到呢？別忘了《山海經(jīng)》和‘殷人渡?！膫髀?，那不是比古格王朝的使者還要早幾千年嗎？”

“光照下的城堡？到底是什么呢？”呂競(jìng)男沉思著。

亞拉道：“我也不知道。但它能被一個(gè)人隱匿帶走，應(yīng)該不是一件很大的東西。那么，中期測(cè)試，我們就橫穿這片雨林吧……”亞拉的手在地圖上畫(huà)了一個(gè)圈。

呂競(jìng)男看了看亞拉喇嘛畫(huà)的那個(gè)圈，驚訝地道：“據(jù)我所知，瑪雅文明僅限于尤卡坦半島，這里是否離得太遠(yuǎn)了？”

亞拉道：“沒(méi)錯(cuò)，雖然我不是十分了解，但他們的線索十分清晰。你看，這里是這樣寫(xiě)的——現(xiàn)在人們所發(fā)現(xiàn)的瑪雅文明遺跡，主要分布在墨西哥南部、危地馬拉、巴西、伯利茲以及洪都拉斯和薩爾瓦多西部地區(qū)，最遠(yuǎn)便止于安第斯山脈。而在平均高度六千米的安第斯山脈以東，就該是古印加文明的地域范圍了。古人無(wú)法翻越號(hào)稱天險(xiǎn)的高峰屏障，這是人們的普遍觀點(diǎn)。但就在幾年前，巴西考古學(xué)家在亞馬孫密林深處發(fā)現(xiàn)了與古印加文明截然不同的另一類文明，有制作精美的陶器，有氏族部落生活特征，有道路、橋、農(nóng)耕區(qū)、放牧區(qū)、神殿和祭臺(tái)，是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的文明社會(huì)遺址。三年后，又在密林深處發(fā)現(xiàn)類似于瑪雅文明的天文觀測(cè)臺(tái)。不可思議的是它們有巨大的石料，建造工藝非?？季浚@與人們以前理解的該地區(qū)在1492年探險(xiǎn)者登陸前曾是一片荒無(wú)人煙的森林和亞馬孫雨林地帶不可能擁有大規(guī)模的石料建筑完全違背。他們的研究結(jié)果是，古瑪雅人完全有能力翻越安第斯山脈來(lái)到亞馬孫叢林，開(kāi)辟他們的新生活，而他們的前進(jìn)路線，應(yīng)該是從安第斯山脈下來(lái)后，沿亞馬孫河道前進(jìn)。根據(jù)這一思路與亞馬孫流域的各國(guó)考古工作者達(dá)成共識(shí)，每個(gè)國(guó)家至少有兩支以上的考古隊(duì)在危險(xiǎn)無(wú)人的密林中探尋，就在前幾天又有了驚人的發(fā)現(xiàn)?！眳胃?jìng)男無(wú)言辯駁，她對(duì)南北美洲的歷史文化和古跡鮮有涉獵，只得沉聲道：“從普?qǐng)D馬約到圣瑪麗亞，對(duì)你們而言，這個(gè)地方是不是太過(guò)危險(xiǎn)了一點(diǎn)？而且，亞馬孫流域那么廣闊，如何能確定要找的東西仍舊在這片土地上呢？”

——節(jié)選自《藏地密碼2》第八章第一節(jié)