?。ㄒ唬┕碴P(guān)系的起源與內(nèi)涵

　　公共關(guān)系，其英文為Public Relations，簡(jiǎn)稱(chēng)PR。Public有公眾、民事、社會(huì)和普通等意義，其基本內(nèi)涵是公眾性。Relations指的是關(guān)系，一般譯為多種關(guān)系，包括政治關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和血緣關(guān)系等。對(duì)一個(gè)社會(huì)組織而言，公共關(guān)系可分為內(nèi)部公眾關(guān)系和外部公眾關(guān)系。公共關(guān)系的源頭可追溯到古代社會(huì)人類(lèi)文明開(kāi)始的地方——古代埃及、古巴比倫、波斯和古代中國(guó)等。統(tǒng)治者雖然更多的是依靠國(guó)家機(jī)器——軍隊(duì)、監(jiān)獄等暴力工具來(lái)維護(hù)他們的統(tǒng)治，但輿論手段的運(yùn)用，在處理與民眾的關(guān)系上，具有很重要的地位，"水能載舟，亦能覆舟"就是當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治方式的反映。雖然"公共關(guān)系"這個(gè)名詞幾千年前尚未出現(xiàn)，但在當(dāng)時(shí)，它作為人類(lèi)的一種實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)存在了。

　　中國(guó)古代公共關(guān)系的萌芽是在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。在當(dāng)時(shí)社會(huì)，由于國(guó)家分裂，各種勢(shì)力不斷重新組合，造成了社會(huì)動(dòng)蕩不安的政治環(huán)境，這在客觀上為各種思潮提供了現(xiàn)實(shí)土壤。那時(shí)，在人們的日常交往中，自覺(jué)的公關(guān)意識(shí)和思想得到一定程度的體現(xiàn)?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)》中說(shuō)："有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎!"孟子說(shuō)："天時(shí)不如地利，地利不如人和。"這些都同現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的基本原則和追求目標(biāo)基本相一致。當(dāng)然，這些自然的公關(guān)意識(shí)帶有很大的隨意性，并且這種意識(shí)很分散，不具有普遍性。因此，從嚴(yán)格意義上來(lái)講，它只是公關(guān)的萌芽活動(dòng)。到了明清時(shí)期，公關(guān)思想開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)中。例如，酒店門(mén)口懸掛的寫(xiě)著"酒"的旗幟，店鋪門(mén)上的"百年老店"招牌，人們經(jīng)商活動(dòng)中遵循的"和氣生財(cái)"準(zhǔn)則，都是公關(guān)思想在商業(yè)活動(dòng)中的運(yùn)用。到了這一時(shí)期，人們甚至還有了朦朧的形象意識(shí)，已經(jīng)懂得良好的企業(yè)（店鋪）名稱(chēng)對(duì)顧客的正面影響了。

　　公關(guān)是一門(mén)藝術(shù)，它最初表現(xiàn)為一種無(wú)意識(shí)的實(shí)踐活動(dòng)。從古希臘到古代中國(guó)，從張儀、蘇秦的縱橫之術(shù)到鄭和的下西洋，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中都不可能產(chǎn)生像現(xiàn)代這樣系統(tǒng)的公關(guān)理論。公關(guān)作為一種全新的思想、一種系統(tǒng)而科學(xué)的理論，其建立遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。作為一種新型的、專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的職業(yè)，它起源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。此后，隨著社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，公關(guān)也與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)生了日新月異的變化。在中國(guó)，1999年5月國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部把公關(guān)作為職業(yè)正式列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類(lèi)大典》。美國(guó)人愛(ài)德華?伯內(nèi)斯因首先提出"公共關(guān)系咨詢"而被稱(chēng)為"公共關(guān)系之父"。伯內(nèi)斯在1919年成立了美國(guó)第一家公關(guān)公司。

　　公共關(guān)系的內(nèi)涵是極其豐富的，應(yīng)從以下四個(gè)方面加以把握：

　?。?）公關(guān)是有意識(shí)、有計(jì)劃的活動(dòng)。公關(guān)意識(shí)是一種現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理和行政管理的思想、觀念和原則。公關(guān)意識(shí)作為公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)在意識(shí)中的反映，不是一種表層的被動(dòng)的反映，而是以實(shí)踐為理論所概括且演化為公關(guān)原理、公關(guān)規(guī)律和公關(guān)原則的一種深層的能動(dòng)反映。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)并不是盲目和隨意的，而是主觀上有具體的目標(biāo)，并且以嚴(yán)密、具體和可操作性的系統(tǒng)計(jì)劃去加以實(shí)施的管理過(guò)程。

　　（2）公關(guān)是信息雙向交流的過(guò)程。企業(yè)要想使自身的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與社會(huì)相協(xié)調(diào)，必須不斷地進(jìn)行信息的雙向交流活動(dòng)，具體包括四個(gè)層次：①情況溝通，即使企業(yè)與社會(huì)公眾相互間達(dá)到充分的了解；②情感溝通，即通過(guò)建立企業(yè)與社會(huì)公眾的友善關(guān)系，求得社會(huì)公眾的理解與信任；③觀念溝通，即以此形成和確立企業(yè)適應(yīng)自然與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的經(jīng)營(yíng)觀念，進(jìn)而取得社會(huì)公眾的認(rèn)同與支持；④導(dǎo)向溝通，即企業(yè)與社會(huì)公眾乃至整個(gè)社會(huì)的和諧相處、共同發(fā)展，它取決于雙方在價(jià)值取向上的一致性。

　?。?）公關(guān)是行為實(shí)踐的過(guò)程。企業(yè)要想贏得社會(huì)公眾的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜語(yǔ)或口惠而實(shí)不至的"承諾"來(lái)實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，信息溝通與交流僅僅是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)方面，更重要的是企業(yè)的切實(shí)行動(dòng)，只有通過(guò)行動(dòng)才能解決自身在經(jīng)營(yíng)與管理中引起社會(huì)公眾不滿的種種問(wèn)題，才能不斷改進(jìn)、完善和提高自身的經(jīng)營(yíng)與管理水平，才能取得社會(huì)公眾的信任與支持。這是進(jìn)行有效公關(guān)的基本要求。

　?。?）公關(guān)是一種管理職能。公關(guān)作為一種管理職能，是對(duì)組織和社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理，即傳播管理。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹(shù)立組織形象為目標(biāo)的。因此，公關(guān)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)不可缺少的社會(huì)資源，必須將其納入企業(yè)管理過(guò)程，使其成為職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行資源優(yōu)化配置決策的一個(gè)重要組成部分。換言之，如果不能對(duì)企業(yè)的公關(guān)實(shí)施有效的管理，企業(yè)的人、財(cái)、物就不能得到有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　?。ǘ┢髽I(yè)公關(guān)的類(lèi)型

　?。?）宣傳型公關(guān)。宣傳型公關(guān)是通過(guò)大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象的公關(guān)活動(dòng)模式。主要做法是：利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類(lèi)公眾充分地了解企業(yè)、支持企業(yè)，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，使企業(yè)獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的目的。其特點(diǎn)是主導(dǎo)性、時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，企業(yè)形象推廣速度快。

　　（2）交際型公關(guān)。交際型公關(guān)是在人際交往中開(kāi)展公關(guān)工作的一種模式，其目的是通過(guò)人與人的直接交往與接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)系和溝通，為企業(yè)建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。交際型公關(guān)主要采用團(tuán)體交往和個(gè)人交往的方式。團(tuán)體交往包括各種招待會(huì)、座談會(huì)、工作午餐、宴會(huì)、茶話會(huì)和舞會(huì)等。個(gè)人交往包括交談、拜訪、祝賀和信件往來(lái)等，具有直接、靈活的特點(diǎn)，是公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)用最多、最為有效的一種模式。

　　（3）服務(wù)型公關(guān)。服務(wù)型公關(guān)是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公關(guān)活動(dòng)模式，其目的是通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲取社會(huì)的了解和好評(píng)，建立自己良好的企業(yè)社會(huì)形象。應(yīng)當(dāng)懂得，獲得良好的企業(yè)社會(huì)形象，宣傳固然重要，但更重要的還在于自身工作，在于自身為公眾服務(wù)的水平。企業(yè)必須通過(guò)為公眾提供實(shí)在、優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)開(kāi)展公關(guān)，獲得公眾的美譽(yù)度；離開(kāi)了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，再好的宣傳也無(wú)濟(jì)于事。

　?。?）社會(huì)型公關(guān)。社會(huì)型公關(guān)是企業(yè)通過(guò)舉辦各種社會(huì)性、公益性和贊助性的活動(dòng)，來(lái)塑造良好企業(yè)形象的公關(guān)模式。其目的是通過(guò)社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，提高企業(yè)的社會(huì)知名度，贏得公眾的支持。社會(huì)型公關(guān)一般有三種形式：一是以企業(yè)本身的重要活動(dòng)為中心而開(kāi)展的各種活動(dòng)；二是以贊助社會(huì)福利、慈善事業(yè)，贊助公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)等而開(kāi)展的各種活動(dòng)；三是以資助大眾傳播媒介而開(kāi)展的各種活動(dòng)。

　?。?）征詢型公關(guān)。征詢型公關(guān)是通過(guò)采集社會(huì)信息來(lái)掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)模式，其目的是通過(guò)信息采集、輿論調(diào)查和民意測(cè)驗(yàn)等工作，加強(qiáng)雙向溝通，使企業(yè)了解社會(huì)輿論、民情民意和消費(fèi)趨勢(shì)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策提供背景信息服務(wù)，使企業(yè)行為盡可能地與國(guó)家的總體利益、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及民情民意相一致：同時(shí)，也向公眾傳播或暗示企業(yè)意圖，使公眾對(duì)其印象更加深刻。

　?。?）建設(shè)型公關(guān)。建設(shè)型公關(guān)是在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出時(shí)期，為開(kāi)創(chuàng)新局面而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)模式。其目的在于提高企業(yè)美譽(yù)度，形成良好的第一印象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和有所認(rèn)識(shí)。

　　建設(shè)型公關(guān)一般采用以下方式：開(kāi)業(yè)廣告、開(kāi)業(yè)慶典、新產(chǎn)品試銷(xiāo)、新服務(wù)介紹、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、免費(fèi)試用、免費(fèi)品嘗、免費(fèi)招待參觀、開(kāi)業(yè)折價(jià)酬賓、贈(zèng)送宣傳品和主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。

　?。?）維系型公關(guān)。維系型公關(guān)是企業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展之際用來(lái)鞏固良好形象的公關(guān)活動(dòng)模式。其做法是通過(guò)各種方式向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的各種信息，對(duì)公眾產(chǎn)生潛移默化的影響。維系型公關(guān)具體分為硬維系、軟維系和強(qiáng)化維系。硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動(dòng)。軟維系是指那些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公關(guān)活動(dòng)。強(qiáng)化維系是指企業(yè)為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。

　?。?）進(jìn)攻型公關(guān)。進(jìn)攻型公關(guān)是一種主動(dòng)進(jìn)取、爭(zhēng)取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時(shí)所采用的一種公關(guān)模式。這種模式要求企業(yè)運(yùn)用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時(shí)機(jī)和條件，以積極主動(dòng)的姿態(tài)調(diào)整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動(dòng)局面，創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的新局面。當(dāng)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時(shí)，常采用這種公關(guān)活動(dòng)及時(shí)調(diào)整決策和行為，積極主動(dòng)地去改善環(huán)境，以減少或消除沖突的因素，并保證預(yù)定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　?。?9）防御型公關(guān)。防御型公關(guān)是指企業(yè)為防止自身公關(guān)失調(diào)而采取的一種公關(guān)活動(dòng)模式。其目的是在企業(yè)與公眾之間出現(xiàn)摩擦預(yù)警時(shí)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，將企業(yè)與公眾的關(guān)系控制在期望范圍中。防御型公關(guān)的特點(diǎn)在于能及時(shí)準(zhǔn)確地把握企業(yè)現(xiàn)狀，敏銳地發(fā)現(xiàn)其失調(diào)的預(yù)兆和癥狀，及時(shí)采取有效對(duì)策消除隱患，使企業(yè)良性發(fā)展。

　?。?0）矯正型公關(guān)。矯正型公關(guān)是企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，企業(yè)形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公關(guān)模式。其特點(diǎn)是"及時(shí)"，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，及時(shí)改善不良形象。在企業(yè)形象受到損害時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)立即采取有效措施，盡量減輕損害造成的后果，做好善后工作，配合各部門(mén)，重新建立企業(yè)形象，挽回企業(yè)聲譽(yù)。

　?。ㄈ┕P(guān)能力對(duì)職業(yè)經(jīng)理人成功的重要作用

　?。?）有效、及時(shí)地塑造良好的職業(yè)經(jīng)理人形象。良好的職業(yè)經(jīng)理人形象能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得信任和好評(píng)，是企業(yè)間展開(kāi)合作的信用基礎(chǔ)。良好的形象能夠使公眾對(duì)職業(yè)經(jīng)理人產(chǎn)生友善行為。例如，在工作上給以支持，對(duì)失誤給以諒解，對(duì)苦衷給以同情，對(duì)生活給以關(guān)心等。

　?。?）有效、及時(shí)地傳播與溝通企業(yè)信息。隨著社會(huì)的飛速推進(jìn)，民眾參政議政能力的逐步提高，領(lǐng)導(dǎo)越來(lái)越走向透明化和陽(yáng)光化。因此，職業(yè)經(jīng)理人要善于運(yùn)用多種媒介和渠道，及時(shí)、全面地將有關(guān)信息傳播給公眾和員工，例如，企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)，工作中心、重點(diǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)成績(jī)、改革措施等，使公眾和員工對(duì)企業(yè)有充分的了解。對(duì)職業(yè)經(jīng)理人而言，信息傳播是否順利、暢達(dá)，決定其工作成效。

　　（3）有效、及時(shí)地協(xié)調(diào)與減少企業(yè)沖突。現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)組織規(guī)模越來(lái)越大，面臨的情況越來(lái)越復(fù)雜。職業(yè)經(jīng)理人要有效地開(kāi)展工作，必須善于協(xié)調(diào)各種關(guān)系，向內(nèi)外公眾灌輸企業(yè)價(jià)值理念，使企業(yè)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求與社會(huì)環(huán)境相和諧。一個(gè)企業(yè)面臨各種交往，從縱向角度看有上下級(jí)關(guān)系，從橫向來(lái)看有合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從內(nèi)外來(lái)看又有內(nèi)部員工與外部公眾的關(guān)系。企業(yè)所面臨的關(guān)系即是職業(yè)經(jīng)理人所應(yīng)處理的關(guān)系。公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能，如同潤(rùn)滑劑，協(xié)調(diào)著這些人與人、企業(yè)與企業(yè)、人與企業(yè)之間的關(guān)系，使之相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。具有公關(guān)協(xié)調(diào)意識(shí)與能力的職業(yè)經(jīng)理人，能夠調(diào)整、團(tuán)結(jié)人際關(guān)系，減少矛盾和沖突，減少公眾間的交易成本。

　?。?）有效、及時(shí)地預(yù)防與處理企業(yè)危機(jī)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及公眾自我意識(shí)的增強(qiáng)，民主法制的健全，企業(yè)所面臨的危機(jī)可能會(huì)更多。危機(jī)一旦出現(xiàn)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害，甚至危及企業(yè)的生存。危機(jī)對(duì)策研究的先驅(qū)赫爾曼曾經(jīng)說(shuō)過(guò)："危機(jī)是威脅到?jīng)Q策集團(tuán)優(yōu)先目標(biāo)的一種形勢(shì)。在這種形勢(shì)中，決策集團(tuán)作出反應(yīng)的時(shí)間是有限的，而且形勢(shì)常常會(huì)朝決策集團(tuán)意想不到的方向發(fā)展。"危機(jī)的爆發(fā)往往對(duì)企業(yè)的安全提出挑戰(zhàn)，這是對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的嚴(yán)峻考驗(yàn)。一個(gè)具有危機(jī)公關(guān)意識(shí)與能力的職業(yè)經(jīng)理人，不僅在平時(shí)以"問(wèn)題管理"來(lái)減少危機(jī)的發(fā)生，并且可以在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，冷靜地處理危機(jī)，減少危機(jī)帶來(lái)的損失，甚至可以以危機(jī)為契機(jī)，傳播企業(yè)的正面信息，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。