在論述職業(yè)經(jīng)理人的廣告公關(guān)能力之前，我們先引入公關(guān)廣告的概念。

　　公關(guān)廣告是指確定的廣告主，通過付費(fèi)，取得可控制的非個(gè)體的傳播形式，向大眾宣傳企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)在公眾中的認(rèn)知度，從而使企業(yè)的活動(dòng)得到公眾信任與合作的一種廣告模式。公關(guān)廣告起源于美國，是公共關(guān)系廣告的簡稱，又稱組織性廣告或聲譽(yù)性廣告，具有公關(guān)與廣告活動(dòng)互融互存的綜合特性，以十足的"人情味"去勸說公眾，旨在樹立企業(yè)組織形象，贏得品牌聲譽(yù)的目的。由于市場營銷的觀念取代了推銷的觀念，廣告活動(dòng)也由"推銷式"轉(zhuǎn)向"說服式"——這也是公關(guān)廣告得以充分發(fā)展的社會原因。

　　公關(guān)廣告是以廣告形式向社會組織開展的公關(guān)活動(dòng)，與推銷性廣告不同之處在于，它通過自然化的心靈溝通，來樹立企業(yè)聲譽(yù)與形象。公關(guān)廣告多采用"攻心為上"的策略，傳統(tǒng)的"強(qiáng)攻"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;智取"，因此公關(guān)廣告也稱為"軟廣告"。公關(guān)廣告的核心在其獨(dú)到的"人情味"，這使公關(guān)廣告有別于一般廣告，具有"軟性"和"溫婉"的特點(diǎn)，體現(xiàn)在：

　?。?）"倚門回首，卻把青梅嗅"，在商不言商，淡化公關(guān)活動(dòng)中的商業(yè)痕跡。商品廣告往往以"推銷式"宣傳其商品和勞務(wù)，以期達(dá)到促銷的目的，通常是不加掩飾地直接誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)；而公關(guān)廣告則是以迂回的策略，潛移默化的軟性"絕招"取得良好的社會效益，在表達(dá)方式上則一掃商業(yè)味而超凡脫俗，注重與公眾的情感對話而更具人情味。

　?。?）"清泉石上流"，"潤物細(xì)無聲"，講究公關(guān)活動(dòng)中的潛移默化。商品廣告是"推銷型"先發(fā)制人，商業(yè)味濃，直指商品，注重短期行為，大有"兵臨城下"打開市場大門之勢；而公關(guān)廣告則盡可能從容些、大度些，先作"感情投入"而后才是"春華秋實(shí)"。也正是兩者追求短、長期不同目標(biāo)的差異所在，才顯示出公關(guān)廣告的后勁之勢——企業(yè)組織形象的認(rèn)可與提升帶來的效益是單個(gè)商品的知名度帶來效益所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。

　　（3）"細(xì)水長流，滴水穿石"，避免公關(guān)活動(dòng)中的急功近利。由于公關(guān)廣告注重的是對企業(yè)整體形象的塑造，因而在廣告宣傳上也是系列化、整體性、分階段實(shí)施的。圍繞企業(yè)整體形象為訴求點(diǎn)，配合每個(gè)階段的需要和新情況，不斷豐富與完善品牌內(nèi)容與形象，使公眾不斷認(rèn)知品牌的同時(shí)，有更深刻的理解，通過一次次"驚喜"增強(qiáng)對品牌的忠誠度。而這一點(diǎn)恰恰又是許多企業(yè)所缺乏的。許多企業(yè)企圖"畢其功于一役"。

　　當(dāng)今世界是一個(gè)"充滿廣告的世界"，人們每天都得經(jīng)受各種各樣廣告的轟擊。而人們實(shí)際能接受的是非常有限的，因而信息的紛繁蕪雜只會導(dǎo)致消費(fèi)者記憶中的盲點(diǎn)。那么，職業(yè)經(jīng)理人如何進(jìn)行廣告公關(guān)呢？

　　1.戰(zhàn)略一：講究誠信，立足真誠

　　商家"以誠為本"。公關(guān)廣告創(chuàng)意的大目標(biāo)是塑造企業(yè)組織形象，是在"真的"前提下賦予藝術(shù)形象，而不能像文學(xué)作品那樣天馬行空，我行我素。

　　權(quán)威人士曾有說法："誠實(shí)的廣告是廣告創(chuàng)意最好的策劃"。失真的創(chuàng)意是最大的失策。首先，廣告創(chuàng)意要增加商品的確信度。確信度越高，就越容易作出購買的決策，尤其是對新上市的商品或一些耐用消費(fèi)品，企業(yè)的廣告創(chuàng)意在于迅速消除顧客的疑慮，有效影響顧客的購買行為，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的戰(zhàn)略目標(biāo)。其次，廣告創(chuàng)意力求坦誠相待。自古以來，有頭腦的商人總把"誠" 與"信"作為商事的座右銘。"顧客永遠(yuǎn)是上帝"廣告語表現(xiàn)出商家對消費(fèi)大眾的尊重。廣告創(chuàng)意不能為追求經(jīng)濟(jì)效益而遠(yuǎn)離事實(shí)。廣告創(chuàng)意離不開夸張，但切記是在真實(shí)上的夸張。例如，"手表走時(shí)不準(zhǔn)確，望君三思而擇" （瑞士手表）；"靜靜地洗，洗得凈凈"（洗衣機(jī)）——以上廣告無不以真誠的口吻強(qiáng)化商品的功效，因?yàn)樗|(zhì)樸自然、坦誠如水，平凡而更顯親切，可謂創(chuàng)意不凡。

　　2.戰(zhàn)略二：文辭精美，通俗流暢

　　高爾基說："文學(xué)的第一要素是語言"。所謂"文辭精美"，就是指廣告創(chuàng)意的文案語言簡練而優(yōu)美。文采橫溢的廣告創(chuàng)意因?yàn)?quot;美"的語言具有"說服力"。尤為可貴的是電視媒體廣告在如何調(diào)動(dòng)"情感說服"，有效樹立企業(yè)組織形象和品牌聲譽(yù)方面作出了成功的嘗試。日本索尼電視機(jī)廣告創(chuàng)意思維"不是賣商品，而是賣氣氛"，不失時(shí)宜地把握住情感的投入，有意識、有目的的將"情"的因素融會到廣告之中，是廣告創(chuàng)意"永葆"青春的關(guān)鍵。以"小天鵝"這鳥中的王族，音樂中的靈源作比擬，讓人聯(lián)想到"索尼"的"可愛形象"，聽眾在世界名曲美妙的旋律中陶醉，從而喚起人們的傾慕之情?？梢姽P(guān)廣告創(chuàng)意需要文采，有文采的創(chuàng)意才為"大創(chuàng)意"。

　　3.戰(zhàn)略三：動(dòng)之以情，以情攻心

　　以真摯的情感打動(dòng)公眾，是公關(guān)廣告創(chuàng)意一貫堅(jiān)持的思維方法。以激發(fā)大眾消費(fèi)情感為出發(fā)點(diǎn)，"用兵之道，攻心為上"。把溫馨的真情引入廣告創(chuàng)意中，可以給人難以忘懷的溫情魅力。雅芳在2003年10月推出超薄塑身保暖衣褲，一直以"比女人更了解女人"為廣告語，在創(chuàng)意策劃中以"輕松保暖，曲線玲瓏"抓住女人對凹凸玲瓏與曲線的夢寐以求。在秋冬舒適輕松地?fù)碛?，美得既有風(fēng)度又有溫度。創(chuàng)意妙在如此體貼入微地不放過一絲一縷的細(xì)節(jié)，一時(shí)成為女性的首選，據(jù)代銷商說：一經(jīng)推出，就成為搶購熱點(diǎn)。

　　4.戰(zhàn)略四：出奇制勝，妙用懸念

　　公關(guān)廣告創(chuàng)意中的"奇"就是"探新立意"、"超凡脫俗"。富有新意的創(chuàng)意點(diǎn)子能激發(fā)更多人"獵奇"，以期獲得"爆發(fā)性"的廣告效應(yīng)。出奇制勝被商家作為制勝法寶之一。電視片廣告有這樣的畫面：當(dāng)法國的阿爾薩斯（啤酒產(chǎn)地）人看到克隆堡啤酒上卡車準(zhǔn)備遠(yuǎn)銷美國時(shí)，人們擁上街頭、山坡、港口，望著緩緩而行的車隊(duì)，男女出門都悲傷地流下了眼淚，廣告語是"法國的阿爾薩斯人十分惋惜地宣告，珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國"。"阿爾薩斯人誠懇地要求美國人不要喝完我們的克隆堡啤酒"等。

　　廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意針對美國人喜歡幽默的特點(diǎn)，廣告表現(xiàn)詼諧、風(fēng)趣，美國人很快就愛上了法國的克隆堡啤酒。

　　5.戰(zhàn)略五：言簡意賅，以一當(dāng)十

　　專家預(yù)言：超過17字的標(biāo)題，設(shè)計(jì)成功率要降低50%，"短而精"是公關(guān)廣告創(chuàng)意的要素之一。江蘇紅豆集團(tuán)公司以唐代詩人王國維的"紅豆生南國，春來發(fā)幾枝？愿君多采擷，此物最相思。"中的"紅豆"命名品牌，標(biāo)題"紅豆"的廣告創(chuàng)意具有雙關(guān)意義，作為"相思"的象征物，用于饋贈"紅豆衫"而凸顯情深意重；作為品牌名物，伴隨傳播媒介的宣傳，溫馨的"紅豆"品牌自然提升了聲譽(yù)，帶來市場的響應(yīng)。