這是一群顛覆世界的創(chuàng)新殺手，他們的突然來(lái)襲讓傳統(tǒng)巨頭猝不及防。他們身后沒(méi)有大象--“十年一劍”的大創(chuàng)新，只有螞蟻--被人忽視的“微創(chuàng)新”。

服裝網(wǎng)站“一哥”凡客震撼了整個(gè)業(yè)界，靠得是一種“微”--一個(gè)外包裝盒。

新浪微博引爆了一種全新的溝通浪潮，靠得是一種“微”--140字的名人微博。

招商銀行之所以擁有“最具創(chuàng)新力”的名號(hào)，靠得是一種“微”--招行柜臺(tái)的一顆糖。

開(kāi)心網(wǎng)成為中國(guó)最火的SNS，源頭也很“微”--販賣(mài)奴隸和“偷菜”。

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“微殺手”無(wú)處不在，他們有三大特點(diǎn)：1.“微創(chuàng)新”引發(fā)市場(chǎng)的大變化；2.擅長(zhǎng)引爆來(lái)自用戶(hù)的能量；3.持續(xù)性地進(jìn)行“微創(chuàng)新”。

“微創(chuàng)新”是對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)路線的顛覆，要想成為未來(lái)的創(chuàng)新殺手，就要拋棄傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新至上的路子，擁抱應(yīng)用創(chuàng)新至上！在這個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的時(shí)代，如果不能給用戶(hù)制造感動(dòng)，持續(xù)打動(dòng)用戶(hù)的心靈，等待你的就是失敗。

不精通微小之道，你就不能洞悉全局！

“殺手”陳年：鮮為人知的13個(gè)“微創(chuàng)新”

從0到20億，陳年只花了不到3年時(shí)間。

2007年底，非專(zhuān)業(yè)人士陳年莽撞地殺入服裝業(yè)，就是這個(gè)非專(zhuān)業(yè)人士，卻創(chuàng)造了服裝業(yè)的奇跡。

陳年曾經(jīng)袒露過(guò)創(chuàng)立凡客的初衷，“我真的想知道我用最好的布、最好的面料、最好的線做出一件襯衣的質(zhì)量到底怎么樣，到底要多少錢(qián)?！闭嫦嘧屗蟮坨R--當(dāng)夢(mèng)娜襪業(yè)的老板告訴陳年一雙襪子的真實(shí)價(jià)格時(shí)，他說(shuō)“我聽(tīng)了都傻了”。

但陳年的高歌猛進(jìn)也讓所有人都看傻了。2008年，凡客的銷(xiāo)售收入是2.78億元；2009年，凡客的銷(xiāo)售收入大幅增長(zhǎng)超過(guò)7億元--奪得了“2009德勤高科技、高成長(zhǎng)中國(guó)50強(qiáng)”第一名，陳年估計(jì)2010年的銷(xiāo)售收入是20億元左右。一個(gè)賣(mài)服裝的網(wǎng)站，沒(méi)有顛覆性的技術(shù)，也沒(méi)有革命性的產(chǎn)品，在這個(gè)從0到20億的故事背后，是N個(gè)鮮為人知的“微創(chuàng)新”：

1.透明化。2007年10月到2007年12月，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立服裝電子商務(wù)網(wǎng)站凡客，他要模仿的是當(dāng)時(shí)甚囂塵上的PPG。這時(shí)候的陳年，首先要搞定的客戶(hù)是風(fēng)險(xiǎn)投資。陳年做了一個(gè)微小創(chuàng)新--在創(chuàng)立之初就把公司運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)報(bào)表做得非常透明、非常對(duì)風(fēng)險(xiǎn)投資的胃口。對(duì)于行走互聯(lián)網(wǎng)江湖多年的陳年而言，這是手到擒來(lái)的事情。包括聯(lián)創(chuàng)策源、IDG等風(fēng)險(xiǎn)投資迅速到位。

2.第一個(gè)公司基因：網(wǎng)絡(luò)廣告。2008年2月26日，凡客副總裁鐘愷欣在接到加大網(wǎng)絡(luò)投放的任務(wù)后，作了一個(gè)小決定：投了20萬(wàn)元的廣告給各家網(wǎng)站聯(lián)盟，這個(gè)前卓越網(wǎng)的員工對(duì)此熟門(mén)熟路。2月27日上午10點(diǎn)，凡客的廣告開(kāi)始在網(wǎng)站聯(lián)盟上出現(xiàn)，中午開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)訂單開(kāi)始呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，鐘愷欣不斷通過(guò)手機(jī)發(fā)給陳年新的訂單數(shù)。當(dāng)晚，陳年拿到了確認(rèn)過(guò)的全部銷(xiāo)售記錄：2月27日，單日訂單1982單，網(wǎng)絡(luò)訂單1211單，占總訂單數(shù)的62%，日銷(xiāo)售額突破30萬(wàn)元。到3月11日晚，凡客已經(jīng)突破日銷(xiāo)售3000單的大關(guān)。最關(guān)鍵的是，這讓陳年抓到了自己創(chuàng)辦公司的新基因：相比雜志、報(bào)紙、電視，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本是最低的，拉動(dòng)銷(xiāo)售的效果是最直接的，數(shù)字反饋也是最及時(shí)的。數(shù)字也給出了印證，2月凡客的銷(xiāo)售額還在300萬(wàn)元，3月就已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)元左右。

3．第二個(gè)公司基因：用戶(hù)體驗(yàn)。在創(chuàng)立凡客的早期，陳年就設(shè)定了一個(gè)特殊的細(xì)節(jié)：用戶(hù)的投訴和建議直接發(fā)到所有高管的信箱。

2008年3月，由于物流完全不能跟上前臺(tái)訂單的接貨速度，引發(fā)了用戶(hù)的責(zé)難。3月19日，網(wǎng)上公布了陳年的道歉信：3月13日～16日，凡客網(wǎng)站連續(xù)多日就配送延誤向用戶(hù)致歉，同時(shí)提供了補(bǔ)償解決方案。

而這一封信，也成了凡客的另一個(gè)公司基因：充分重視用戶(hù)的投票權(quán)。

凡客在2008年3月的時(shí)候第一次給用戶(hù)回信，而且是公開(kāi)回信，其實(shí)這是一個(gè)很冒險(xiǎn)的事。此前，不少管理層說(shuō)沒(méi)有必要這樣做，可這個(gè)事奠定了基調(diào)以后，就已經(jīng)變成了一個(gè)文化慣性。比如說(shuō)，客戶(hù)投訴建議里面寫(xiě)得非常清楚，如果產(chǎn)品出了什么問(wèn)題，一雙鞋穿了三天就脫膠了，這個(gè)時(shí)候陳年不會(huì)提醒產(chǎn)品經(jīng)理怎么樣，產(chǎn)品經(jīng)理自己會(huì)非常著急地跟客戶(hù)取得聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)情況。

陳年認(rèn)為在用戶(hù)導(dǎo)向方面采取自上而下的形式更好。因?yàn)楣径紩?huì)有惰性，剛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)條例的時(shí)候影響力比較強(qiáng)，但慢慢地，當(dāng)時(shí)間久了之后，會(huì)被其他的事情所淹沒(méi)。所以要篩選用戶(hù)導(dǎo)向，篩選出來(lái)再通過(guò)管理層自上而下地強(qiáng)化，一波一波地強(qiáng)化，這樣會(huì)形成一個(gè)浪潮。

4.外包裝盒。想必你很難理解，陳年另一個(gè)花費(fèi)大量心思的地方是凡客的硬皮包裝盒。早期是銀灰色的硬殼紙，看上去很高檔，幾經(jīng)更新，換成現(xiàn)在的牛皮紙包裝。這個(gè)包裝盒甚至被公司內(nèi)部人員稱(chēng)為最大的品牌廣告，不少消費(fèi)者都會(huì)被這個(gè)親切的盒子所打動(dòng)。

這個(gè)盒子到底是想要消費(fèi)者感覺(jué)到什么？

陳年說(shuō)，“我沒(méi)有想到高檔，我討厭塑料袋的包裝，但當(dāng)服裝從倉(cāng)儲(chǔ)出來(lái)時(shí)必須要有塑料袋，否則在下雨時(shí)淋濕的話是一個(gè)很大的損失，我覺(jué)得在塑料袋之外要做一個(gè)環(huán)保的、無(wú)紡布包裝。我當(dāng)時(shí)看到無(wú)紡布袋很漂亮，那個(gè)東西看上去很貴，其實(shí)并不貴，但是倉(cāng)儲(chǔ)比較麻煩。”

在大多數(shù)人認(rèn)為這個(gè)體驗(yàn)增加了凡客的麻煩和成本的時(shí)候，陳年卻不這么認(rèn)為。

陳年說(shuō)：“我一定要讓消費(fèi)者打開(kāi)的時(shí)候感覺(jué)到舒服，購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品不是裝在一個(gè)塑料袋里面，而是要裝在一個(gè)無(wú)紡布袋里面。我們的倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)一直在跟我斗爭(zhēng)，說(shuō)這個(gè)成本比原來(lái)高了百分之二，后來(lái)我和他們講，這個(gè)百分之二給我算到其他部門(mén)來(lái)，但他們還是不停地斗爭(zhēng)。我就告訴他們，我會(huì)用不同名字訂購(gòu)產(chǎn)品的，如果哪天拿的產(chǎn)品沒(méi)有無(wú)紡布袋，我肯定要追查?！?/p>

2008年6月、7月，凡客的包裝盒經(jīng)過(guò)多次升級(jí)、改革，終于定型為牛皮紙樣式。用陳年的話說(shuō)?！安粡垞P(yáng)，而且更結(jié)實(shí)，容易攜帶”。但是，你很難想象，陳年花在外包裝上的費(fèi)用占到整體費(fèi)用的5%，這是一個(gè)令人吃驚的數(shù)字。

5．退換貨政策。就算是在創(chuàng)造奇跡的一年，陳年也一直和公司里的一種舊勢(shì)力在斗爭(zhēng)，他們雙方斗爭(zhēng)的核心是退換貨政策。長(zhǎng)期以來(lái)，包括卓越網(wǎng)在內(nèi)的B2C網(wǎng)站，都在退換貨政策上設(shè)置了重重門(mén)檻，比如拆封了不能換，錯(cuò)過(guò)了退還日期不能換；即使能退換，還會(huì)設(shè)置一些小障礙。這是因?yàn)?，過(guò)高的退換貨率會(huì)影響到一個(gè)很硬的指標(biāo)：毛利率。

陳年把超出毛利率的部分當(dāng)作市場(chǎng)費(fèi)用，品牌費(fèi)用，由品牌部門(mén)來(lái)背這部分的費(fèi)用。

陳年在卓越時(shí)曾動(dòng)過(guò)一個(gè)心思：如果把影響用戶(hù)體驗(yàn)的退換貨政策全部打開(kāi)，會(huì)出現(xiàn)什么情況？這種思路終于在凡客得以實(shí)現(xiàn)，他把針對(duì)消費(fèi)者的限制分步驟地一步步打開(kāi)：先是“商品質(zhì)量問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨”，過(guò)去它被設(shè)置了不少障礙；然后是“當(dāng)面驗(yàn)貨”，在過(guò)去，一旦拆封就被所謂的退換貨政策無(wú)情地反擊；再后是“無(wú)條件試穿”，這一個(gè)“微小改變”對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，有的消費(fèi)者甚至花費(fèi)半個(gè)多小時(shí)來(lái)試穿，并在辦公室展示，物流體系叫苦不迭，以至于陳年最后只能采取自建物流，或者加價(jià)的方式解決。但是，這些措施卻征服了顧客的心。

實(shí)際上，這一年的斗爭(zhēng)，其實(shí)換來(lái)了凡客廣告上的區(qū)區(qū)一行字：當(dāng)面驗(yàn)貨，無(wú)條件試穿；商品質(zhì)量問(wèn)題，30天內(nèi)無(wú)條件退換貨。并不花哨，但每一個(gè)字都引發(fā)了內(nèi)部爭(zhēng)論的滔天巨浪。