為了理解信息是如何在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)群體中進(jìn)行傳播，我們首先要了解3個(gè)基本概念——信息瀑、社會(huì)認(rèn)證和社會(huì)利益。

信息瀑效應(yīng)有時(shí)也稱為“花車效應(yīng)”Bandwagon Effect，也稱從眾效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。，是指人們會(huì)認(rèn)同某個(gè)群體形成的恐懼感或共同期望（無論正確與否），從而導(dǎo)致預(yù)言的自我實(shí)現(xiàn)，而這種效應(yīng)會(huì)反過來繼續(xù)鞏固恐懼感或期望的新一輪傳播。

信息瀑效應(yīng)的危險(xiǎn)之處在于，當(dāng)群體認(rèn)為的真實(shí)性超越某個(gè)臨界點(diǎn)后（通常此時(shí)新的信息已停止積累），人們就會(huì)很自然地放棄獨(dú)立思考能力，轉(zhuǎn)而仿效他人的做法。因?yàn)槊總€(gè)人都有智慧的一面，而且在你得知消息之前他們?nèi)甲龀隽讼嗤臎Q定，因此，看起來照搬大家的選擇肯定是有道理的。在這種信息傳播過程中，一旦某個(gè)個(gè)體不再自行做出判斷而是追隨群體的做法，信息瀑的惡性效應(yīng)便開始展現(xiàn)了。

這種恐慌會(huì)隨著傳播目標(biāo)的距離（無論是真實(shí)或虛擬距離）縮短而迅速惡化。實(shí)際人群（如前面提到的證券交易所或教徒聚集點(diǎn)）尤其容易被這種情緒化的狂熱所感染。這也正是杜爾凱姆“群體興奮”觀點(diǎn)的一個(gè)負(fù)面案例，即人們非常容易陷入他人造成的狂熱狀態(tài)。如今，互聯(lián)網(wǎng)和24小時(shí)不斷更新的新聞使我們的世界變得越來越狹小，也越來越容易受到各種影響的沖擊。此外，互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)百萬小型社會(huì)網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)出相互交叉和聯(lián)通的狀態(tài)，從而造成巨大的信息波動(dòng)性。

對(duì)于信息瀑效應(yīng)的影響，行為派經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直都在進(jìn)行研究。他們使用這種效應(yīng)來解釋“泡沫與破裂”現(xiàn)象之間的關(guān)系，即市場(chǎng)在繁榮和絕望之間的非理性搖擺。而且，這些現(xiàn)象總是悄無聲息地在市場(chǎng)中突然上演，完全沒有任何征兆。對(duì)于全球股市的大漲和大跌，人們總是歸罪于分析家的失誤與各種“暗箱”操作，其實(shí)，問題的關(guān)鍵并不在于這些外部因素，而是人性使然。

信息瀑的形成離不開“社會(huì)認(rèn)證”的推動(dòng)。換句話說，導(dǎo)致大規(guī)?？只徘榫w出現(xiàn)的多米諾效應(yīng)，其始發(fā)點(diǎn)往往是一條貌似準(zhǔn)確和值得信賴的消息。在焦達(dá)普爾踩踏事件中，碰巧前一天在附近的一個(gè)邦剛剛發(fā)生過人體炸彈襲擊事件，因此大家就會(huì)覺得類似事件再次發(fā)生的可能性非常高。雖然事后經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個(gè)消息不過是個(gè)殘忍的惡作劇，但在當(dāng)時(shí)來看其可信度卻毋庸置疑。

病毒式經(jīng)濟(jì)學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為信息瀑效應(yīng)提供了完美的媒介手段。在本書作者湯姆的作品《起跳點(diǎn)：商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)文化中的革新》中，他曾指出，現(xiàn)代全球化經(jīng)濟(jì)已變成無數(shù)節(jié)點(diǎn)和信息流的高度互聯(lián)體，其中存在大量相互依存的，直接或間接的，實(shí)體或非實(shí)體性的金融單位。因此，我們已經(jīng)很難再把整個(gè)世界視為一大群獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體的組合，而應(yīng)當(dāng)把它理解為一個(gè)巨大的有機(jī)體。各種信息（包括恐懼、虛偽和幻想）在這個(gè)有機(jī)體內(nèi)的迅速傳播，正如流感在一個(gè)人口擁擠的小島上的肆虐。從這種意義上說，信息在全球經(jīng)濟(jì)中的流動(dòng)與SARS或禽流感的爆發(fā)很相似，它已不再像亞當(dāng)·斯密、馬爾薩斯等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的那樣，按照理性市場(chǎng)行為的巨大力量進(jìn)行傳播。因此，有感于對(duì)這種生物行為模式的效仿，湯姆把這種新的經(jīng)濟(jì)模式稱為“病毒式經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

恰如病毒一樣，網(wǎng)絡(luò)的作用就是為了傳播信息。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不再分享信息時(shí)，它也就名存實(shí)亡了。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的獨(dú)特設(shè)計(jì)本身就旨在使信息能暢通無阻地自由流動(dòng)。對(duì)于這一點(diǎn)，有很多產(chǎn)品易于共享的行業(yè)（如唱片業(yè)），已經(jīng)嘗夠了網(wǎng)絡(luò)帶來的苦頭。當(dāng)音樂變成數(shù)字化信息后，人們發(fā)現(xiàn)它們馬上就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中自由散播和共享，想阻止都阻止不了。盡管各大唱片公司紛紛訴諸法律手段，控告非法分享者，并強(qiáng)烈要求網(wǎng)絡(luò)用戶支付使用費(fèi)，但整個(gè)行業(yè)早已意識(shí)到這是一場(chǎng)根本就打不贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

與此類似，2008年美聯(lián)社曾試圖限制網(wǎng)絡(luò)博客對(duì)其在線報(bào)道的轉(zhuǎn)載和使用，最后也是徒勞地發(fā)現(xiàn)根本無法對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)這頭巨大的信息怪獸。

如今的網(wǎng)絡(luò)正在對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生越來越大的影響力，而網(wǎng)絡(luò)最初的設(shè)計(jì)目的就是要盡可能實(shí)現(xiàn)信息的透明化。這一點(diǎn)既是其迷人之處，也是其具有高度不穩(wěn)定性的原因。互聯(lián)網(wǎng)提供的海量數(shù)據(jù)必須經(jīng)過分析才能幫助使用者了解事情的真相。同時(shí)出現(xiàn)大量未經(jīng)過濾的信息并不會(huì)給使用者帶來什么價(jià)值，反而會(huì)讓人感到困惑和厭倦。正如馬爾科姆·格拉德威爾在《決斷2秒間》中所說的那樣，過多的信息只會(huì)妨礙使用者進(jìn)行判斷。此外，大量信息的突然涌現(xiàn)還會(huì)造成用戶的疑慮。在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類的大腦會(huì)把這種信息過載視為一種危險(xiǎn)信號(hào)，當(dāng)他們出現(xiàn)這種疑慮時(shí)便會(huì)四散而去。當(dāng)然，對(duì)如今的人類而言，我們可能會(huì)在這種情況下轉(zhuǎn)而尋求他人的建議。因此，互聯(lián)網(wǎng)令人擔(dān)憂之處在于，當(dāng)它所傳達(dá)的信息愈發(fā)透明且互通性越強(qiáng)時(shí)，人類的行為就變得愈發(fā)如驚弓之鳥一般。

大眾傳媒的碎裂使得個(gè)人網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為重要的信息來源。社區(qū)內(nèi)部的信息交流開始成為社區(qū)身份的重要特征之一。按照社會(huì)學(xué)家羅納德·伯特RonaldBurt，芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院社會(huì)學(xué)和戰(zhàn)略學(xué)教授，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)資本領(lǐng)域的研究和作品著稱。

的觀點(diǎn)，向熟人尋求信息等于把信息交流置身于一個(gè)以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景中進(jìn)行。這時(shí)人們交換的已經(jīng)不止是信息，更是一種善意，一種對(duì)需求的揭示和提供援助。無論這種交換的目的是為了鞏固地位，加強(qiáng)聯(lián)系，或是炫耀自己的內(nèi)行知識(shí)，人們總是有目的地、深思熟慮地去使用信息。實(shí)際上，信息交換正是社區(qū)公民身份的一個(gè)重要職責(zé)。