“真實的方法”

“真實的方法”不僅僅指西方的行為分析模型，更包含了眾多對行為的假設(shè)。諸如，什么是企業(yè)有價值的優(yōu)質(zhì)客戶？答：長期持續(xù)消費企業(yè)商品，并向其他消費者進行品牌推薦的客戶是企業(yè)有價值的優(yōu)質(zhì)客戶。

又比如：什么是忠誠型客戶？答：長期消費企業(yè)商品的客戶……

是不是說經(jīng)常消費某一品牌的客戶就是該品牌忠誠型客戶？或者說是不是消費金額大的客戶就是忠誠型客戶？還是說只有持續(xù)消費時間長，同時消費金額大的客戶才是忠誠型客戶？

再比如：什么是一個品牌的目標客戶？

有一次，在咨詢服務(wù)中與某個老總談到這個話題：

關(guān)于“誰是目標客戶”的商業(yè)假設(shè)，產(chǎn)生很多分歧，不同的人可能會有不同的結(jié)論，關(guān)鍵是我們用什么價值尺度、用多長的一把尺去度量。

一個商品的目標客戶群是誰？通常意義上講，我們指的目標客戶群是在一定時期內(nèi)，具有現(xiàn)實商品購買力的消費群體。這里的一定時期指1至2年，但當(dāng)我們把品牌價值放遠到10年、20年的度量尺度時，品牌的目標客戶群可以重新界定為潛在的、暫時不具備現(xiàn)實購買力的消費群體，以及在當(dāng)期已經(jīng)具備現(xiàn)實購買力的消費群體。

比如說奢侈品，鉆石。當(dāng)品牌之尺定格在1至2年，品牌的目標客戶群只能定位于年收入多少萬元以上、年齡在多少之間的具有現(xiàn)實購買力的消費群體。

但當(dāng)鉆石從單一的奢侈品引申到一種愛情、文化的代表時，低收入消費群體也同時具有了對鉆石的消費訴求。

一個男孩初戀的時候也許僅僅十幾歲的年紀，但他可能已經(jīng)在想，將來自己要為自己心目中的公主戴上一枚什么樣的鉆石……當(dāng)他沒有足夠的購買能力的時候，他只是潛在的消費群體。但他會為此努力，等他具有購買能力的那天，他很可能會毫不猶豫地去將十幾年前就已經(jīng)夢想的那款鉆石轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實。

此時，我們將品牌價值之尺放遠到10年、20年的量度，我們還能夠說這個此時已經(jīng)具有現(xiàn)實購買力的消費者，在他少年的時候就不構(gòu)成一個品牌的目標客戶群么？這里的問題只在于一個尺度，是一個品牌眼光的尺度、價值定位的尺度。

此外，“真實的方法”站在東方思想的角度更強調(diào)，消費者的習(xí)慣、常識與品牌的核心價值。強調(diào)用戶的消費習(xí)慣，以及消費需求與品牌核心價值的相互關(guān)系。當(dāng)“真實的結(jié)論”與消費者的習(xí)慣、常識相違背的時候，品牌決策應(yīng)該遵從消費者的習(xí)慣、常識。例如，如果有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示10~15歲孩子的大部分時間是在作業(yè)、讀書，所以兒童對玩具需求可以忽略不計……這個數(shù)據(jù)很可能是真實的，但這樣的結(jié)論我們可以相信么？玩耍是孩子的天性，甚至是人類的天性，而天性是不可能被“真實”的數(shù)據(jù)所忽略的……

中國有句古語，叫做“皮之不存，毛將焉附”。“皮”意為品牌核心價值，“毛”意為“聽”到之物，沒有了“皮”——品牌的核心之本，“毛將焉附”?其中寓意，也正反映了品牌管理中“非禮勿聽”的道理。那么當(dāng)聽到的“真實的結(jié)論”與品牌核心價值出現(xiàn)相離、相背的時候，品牌決策應(yīng)該執(zhí)著于品牌核心價值的管理之道。

“真實的人”

“真實的人”，在這里人指什么？是真實的愿意溝通的人。“真實的結(jié)論”不僅取決于“真實的方法”，更取決于真實的愿意溝通的人。在調(diào)研中，調(diào)研者往往被參與者誤導(dǎo)，市場中有很多調(diào)研活動，但如果調(diào)研數(shù)據(jù)都未必來自真實的愿意溝通的人，調(diào)研還是否存在意義？那么，問題在哪里，關(guān)鍵是什么？

中國人是詩性民族，含蓄而婉轉(zhuǎn)，我們很少直接表達自己的想法。面對調(diào)研，一個在西方很簡單的事情，在中國，卻要“以利誘之”變得復(fù)雜化。參與者并不是不真實，而是習(xí)慣性地用另一種態(tài)度參與調(diào)研，他們由于種種的原因，往往對填寫的內(nèi)容持保留意見，填寫的目的不是為了真實的表達自己，也不是為了盡力地幫助企業(yè)，而是其他，獎勵、優(yōu)惠、尊重、面子……所以，溝通不是調(diào)研所期待的溝通，數(shù)據(jù)本身的準確性成為關(guān)鍵性問題，依賴此形成的數(shù)據(jù)模型、判斷、決策也就失去保障，形成一個潛在的真實性危機。

“真實的結(jié)論”，一個有效的調(diào)研取決于找到真實的愿意溝通的人。

老實說，真實的愿意溝通的人很多，只是我們用錯了方式。通俗地講，人有七種性情狀態(tài)，被稱為是七種情緒，分別是“喜、怒、哀、樂、驚、苦、悲”。凡此之外，人是純理性的個體，如果期望純理性的個體成為真實的愿意溝通的人很難。

“人”不是孤立的人，而是一個大寫的“人”，是一個群體關(guān)系的縮影。進而，皆有性情，只是時機不同，經(jīng)此七種情緒之人，更多愿與人分享，人性始然……

可以想象，當(dāng)一個人很愉悅、暢快的時候，他會愿意與人分享自己的快樂；當(dāng)一個人悲觀、失落的時候，失戀、沮喪的時候，他愿意找人傾訴；當(dāng)一個人面對困境一籌莫展的時候，他希望得到別人的建議、幫助；當(dāng)他很痛苦的時候……

更進一步：

關(guān)于喜，當(dāng)客戶具有關(guān)于品牌的潛在偏好、商品需求的時候，為了獲得需求滿足，他愿意真實地溝通。

關(guān)于怒，當(dāng)客戶對品牌的體驗、效果表示不滿，甚至投訴的時候，為了獲得補償?shù)龋敢庹鎸嵉販贤?。（想想看，我們不滿的時候，是不是急于找商家溝通？）

關(guān)于哀，當(dāng)客戶使用過程中，遇到問題，需要支持的時候，為了快速解決，他愿意真實地溝通。（想想看，我們不停的撥打技術(shù)支持熱線的時候，是不是真實地想尋求溝通？）

關(guān)于樂，當(dāng)客戶在體驗品牌之后，非常滿意，不說不暢的時候，他愿意真實地溝通。

所以說，調(diào)研——“真實的結(jié)論”要求調(diào)研者去溝通正在具有七種情緒的人，他們是真實的愿意溝通的人。

真實的情緒之人如何找？可以通過如下方法：

一般而言，每個品牌、公司都保存著用戶資料、消費信息、投訴處理的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)庫信息分析、整理，我們可以很快調(diào)查出，誰在經(jīng)常消費。而經(jīng)常消費之人，一般是對產(chǎn)品具有很高滿意度的人，也就是“樂”。同理，通過數(shù)據(jù)庫，還可以找到，誰在投訴，有什么不滿。這些正是愿意投訴的人，他們構(gòu)成了“怒”。還有每次出了問題打電話，尋求幫助的人，這些是“哀”。

以上種種都形成了我們調(diào)研的對象——真實愿意溝通的人。面對如何獲得“真實的結(jié)果”，切記，不要到馬路上，隨便詢問過路者，因為我們無法確定他們是否在經(jīng)歷真實的情緒……

當(dāng)然，這些只是針對具有，怒、哀、樂，有時候品牌往往需要調(diào)查企業(yè)之外的人。比如：新產(chǎn)品調(diào)研、市場需求分析等等。所以很多企業(yè)會有自己的固定的目標調(diào)訪群，去咨詢他們的需求，幫助品牌去了解市場、把握市場。但即便如此，仍然要找到真實愿意溝通的人，他們更多地存在著“喜”，構(gòu)成了具有偏好、需求的潛在消費者。

“聽”的意義在于——用“真實的結(jié)果”來支持企業(yè)的決策，一個品牌往往依據(jù)調(diào)研后的分析，聽取市場的聲音，從而決定品牌的改變。有的時候，即使調(diào)研提供了“真實的結(jié)果”，但變與不變之間，仍然需要企業(yè)在品牌核心與“真實的結(jié)果”之中權(quán)衡把握。

“非禮勿聽”，是品牌在“眾口合一”的過程中，管理品牌核心價值與“真實的結(jié)果”的權(quán)衡之道。在下面，我們用“非禮勿聽”對“眾口合一”的案例分析做出闡釋。