這個(gè)案例被很多課程多次引用，深刻而有力。在這里，我們不妨用嶄新的視角進(jìn)行分析，稱(chēng)之為“可口可樂(lè)，新口味的失敗”。

20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)公司做過(guò)一次驚人的決定。1985年4月，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)宣布，可口可樂(lè)公司將要放棄已經(jīng)具有99年歷史的傳統(tǒng)可樂(lè)配方，改變口味，推出新口味可口可樂(lè)。

那么，為什么要做這樣做？

20世紀(jì)80年，百事可樂(lè)向可口可樂(lè)發(fā)起市場(chǎng)挑戰(zhàn)，一系列的廣告主題將百事可樂(lè)樹(shù)立成為“新一代的選擇”，品牌定位直指80年代出現(xiàn)的新消費(fèi)人群。

在市場(chǎng)進(jìn)攻中，為使可口可樂(lè)公司陷于被動(dòng)的口味選擇中，百事可樂(lè)甚至通過(guò)電視直播顧客口感實(shí)驗(yàn)的方式，來(lái)強(qiáng)調(diào)百事可樂(lè)在口味中的區(qū)別、不同，直播的效果如百事所愿，百事可樂(lè)的口味贊譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂(lè)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)公司急忙進(jìn)行了大膽的廣告、傳播反擊，試圖通過(guò)類(lèi)似的方式扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)中的被動(dòng)局面?？煽诳蓸?lè)進(jìn)行了類(lèi)似的口味調(diào)研，但結(jié)果適得其反，每一次實(shí)驗(yàn)結(jié)果都顯示百事可樂(lè)的口味勝過(guò)可口可樂(lè)。

在這個(gè)情況下，可口可樂(lè)公司決定改換口味，同時(shí)可口可樂(lè)公司為新口味的推出進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的調(diào)研，約計(jì)60％的人認(rèn)為新配方比傳統(tǒng)配方口味更好。

之后，可口可樂(lè)大膽的改革開(kāi)始了。1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布放棄已經(jīng)具有99年歷史的傳統(tǒng)可樂(lè)配方，改變口味，推出新的可口可樂(lè)。

但是意外的結(jié)果發(fā)生了。

新可樂(lè)在上市后一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，抗議信如雪片飛來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線來(lái)應(yīng)付這些抱怨，有些顧客說(shuō)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征；有的顧客威脅說(shuō)要改喝茶水，永遠(yuǎn)不喝可口可樂(lè)；甚至一些可口可樂(lè)的忠實(shí)的消費(fèi)者組成了可口可樂(lè)飲者聯(lián)盟，展開(kāi)全國(guó)的新可樂(lè)抵制運(yùn)動(dòng)……

最有意思的是，在聽(tīng)說(shuō)老可口可樂(lè)不再生產(chǎn)的消息后，傳統(tǒng)可口可樂(lè)的價(jià)格有了黑市的價(jià)格，一路攀漲，而新可樂(lè)的銷(xiāo)量一路遞減，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新可樂(lè)推出時(shí)候的預(yù)期。

面對(duì)危機(jī)，可口可樂(lè)公司專(zhuān)門(mén)起動(dòng)市場(chǎng)部門(mén)展開(kāi)緊急調(diào)查，結(jié)果顯示，一個(gè)月前還普遍認(rèn)同新可樂(lè)口味的人數(shù)從60％下降到不足一半，低于30％。面對(duì)公眾愈演愈烈的抗議，三個(gè)月后，可口可樂(lè)公司最終不得不恢復(fù)舊可樂(lè)，停止新可樂(lè)的生產(chǎn)?？谖蹲兏镒罱K以可口可樂(lè)的失敗告終，而這一案例成為引人深思的著名案例。

面對(duì)可口可樂(lè)的失敗我們?cè)撊绾侮U釋?zhuān)?/p>

可口可樂(lè)為什么失??？關(guān)于失敗的原因，已經(jīng)有很多的分析、研究、評(píng)論，從非禮勿聽(tīng)的角度來(lái)看，我們又多了一種闡釋的角度與說(shuō)法。

我們有沒(méi)有想過(guò)可口可樂(lè)究竟是什么？它的品牌核心是什么？

老實(shí)講，口味變革中，可口可樂(lè)違背了一個(gè)原則“非禮勿聽(tīng)”“皮之不存，毛將焉附”？

可口可樂(lè)在美國(guó)，在當(dāng)時(shí)意味著什么？意味了一種美國(guó)文化，是一種快樂(lè)。

而新可樂(lè)的推出，它又意味了什么？意味著，放棄自己的品牌核心，意味著，放棄自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意味著，在百事可樂(lè)制定的市場(chǎng)游戲規(guī)則下，與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)。這就如同參加足球比賽，參賽的另一方是由主辦人、比賽裁判員組成的球隊(duì)，至于比賽規(guī)則、判罰標(biāo)準(zhǔn)、甚至勝敗界定都掌握在對(duì)方手中，那么比賽結(jié)果已經(jīng)沒(méi)有什么懸念了。

從戰(zhàn)略的角度分析，可口可樂(lè)公司在新口味推出的同時(shí)，就已經(jīng)陷入了百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下的被動(dòng)，就已經(jīng)注定“未戰(zhàn)先敗”?？煽诳蓸?lè)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，首先打倒的不是百事可樂(lè)，而是打倒了自己的品牌核心。

否定自身的品牌核心，這是任何一個(gè)品牌都不敢輕易做的事。品牌核心既無(wú)，品牌何在？可口可樂(lè)違背了理，輕信了口味調(diào)研，姑且不論它的調(diào)研是否真實(shí)，那么，假設(shè)是真實(shí)愿意溝通的結(jié)果。但是，即便如此，“聽(tīng)”的意義在于——用“真實(shí)的結(jié)果”來(lái)支持企業(yè)的決策，一個(gè)品牌往往依據(jù)調(diào)研后的分析，聽(tīng)取市場(chǎng)的聲音，從而決定品牌的改變。變與不變之間，仍然需要企業(yè)在品牌核心與“真實(shí)的結(jié)果”之中權(quán)衡把握。

而在口味的變革中，“非禮勿聽(tīng)”成為可口可樂(lè)觸犯的第一原則。

最后，我們從“眾口合一”的角度回顧可口可樂(lè)的口味變革，仍然能有很多啟示。

可口可樂(lè)的消費(fèi)者之口是什么？市場(chǎng)中的第三方之口是什么？

在這里，消費(fèi)者的品牌之口與市場(chǎng)中的第三方品牌之口出現(xiàn)了驚人的一致，出現(xiàn)了難得一見(jiàn)的兩口聯(lián)盟。無(wú)論口味變化前后，消費(fèi)者始終認(rèn)為可口可樂(lè)是一種美國(guó)精神，代表了快樂(lè)。只是有人認(rèn)為不同的口味也不錯(cuò)而已。關(guān)于這些，可以詳細(xì)回顧：

“新可樂(lè)在上市后一個(gè)月，可口可樂(lè)公司每天接到超過(guò)5000個(gè)抗議電話，抗議信如雪片飛來(lái)?？煽诳蓸?lè)公司不得不開(kāi)辟了83條熱線來(lái)應(yīng)付這些抱怨，有些顧客說(shuō)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征；有的顧客威脅說(shuō)要改喝茶水，永遠(yuǎn)不喝可口可樂(lè)；甚至一些可口可樂(lè)的忠實(shí)的消費(fèi)者組成了可口可樂(lè)飲者聯(lián)盟，展開(kāi)全國(guó)的新可樂(lè)抵制運(yùn)動(dòng)……”

面對(duì)危機(jī)，可口可樂(lè)公司專(zhuān)門(mén)起動(dòng)市場(chǎng)部門(mén)展開(kāi)緊急調(diào)查，結(jié)果顯示，一個(gè)月前還普遍認(rèn)同新可樂(lè)口味的人數(shù)從60％下降到不足一半，低于30％。

那么，可樂(lè)可樂(lè)自身的品牌之口是什么？

口味變革中的可口可樂(lè)，放棄了自身的品牌核心，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，專(zhuān)注口味，核心定位于“新一代的選擇”。與其說(shuō)新可口可樂(lè)的品牌核心不明確，不如說(shuō)自己就是另一個(gè)百事可樂(lè)。這時(shí)候，新可樂(lè)的品牌之口與消費(fèi)者品牌之口、第三方品牌之口認(rèn)知的品牌核心——“可口可樂(lè)是一種美國(guó)精神，代表了快樂(lè)”差異不同，稱(chēng)之為：眾口異辭，最終導(dǎo)致品牌危機(jī)、口味變革以失敗告終。

口味變革前后的可口可樂(lè)，始終保持“可口可樂(lè)是一種美國(guó)精神，代表了快樂(lè)”的一貫的品牌核心，與消費(fèi)者品牌之口、第三方品牌之口認(rèn)知的品牌核心一脈相通，順應(yīng)了“眾口合一”“三人曰善”的最高品牌之道，從而順利渡過(guò)危機(jī)，繼續(xù)演繹著世界上一流的、卓越的可口可樂(lè)品牌。