數據記錄

趨勢營銷過程的關鍵因素之一是數據記錄。僅僅去觀察趨勢是遠遠不夠的，還需要去找到這些趨勢發(fā)生的證據才行。我們需要通過某種形式的證據去讓公司管理者、同事和客戶相信：一種新趨勢正在發(fā)生或者可能發(fā)生！這就需要得到觀察過程中大量綜合數據的支持，這些數據也是實施過程中的重要組成部分。因此，預測過程的每一個部分都需要某種形式的數據記錄。例如，原始的觀察可以通過書面筆記、照片、錄音或視頻記錄下來；二手觀測數據可以通過自己添加注釋或者保留別人記錄的方式保存下來。在注釋中，應該對一種趨勢的發(fā)生進行解釋，并且需要記錄在會議戰(zhàn)略決策制定階段的詳細內容（見第22章）。

獲得原始數據或二手數據之后，應該將這些數據按照一定的形式存儲起來，以便之后可以很容易地進行參考或檢索。好的趨勢資料庫是非常有用的工具，是趨勢預測的重要基礎。資料庫中的趨勢信息能夠幫助預測者對一種趨勢作出更加合理的解釋，可以為某種特定的趨勢提供證據。今天，這樣的資料庫可以是實體的，也可以是虛擬的，信息的數字化讓人們能夠更方便地存儲和檢索書面或視聽數據。我記得在幾年前從事趨勢預測工作時，在辦公室的儲物柜中堆滿了各類用橡皮筋捆在一起的照片資料；而現在，數字化存儲方式已經取代了這種傳統存儲模式。在下一件大事公司（Next Big Thing），我建立了一個專門網站來對趨勢數據進行存儲和分類，這些數據包括了統計報告、照片、錄像等。當然，我也會用一個書柜來放置一些重要的非電子版資料（如文件報告、雜志或夜總會傳單上的剪報等）。

要想高效地從數據庫中檢索數據，那么建立一個邏輯分類體系是非常關鍵的。不論你是獨立進行趨勢分析，還是參與一個大型團隊工作，這一點都非常重要。非常幸運的是，可能是由于我父母都是圖書館工作人員的原因，讓我生來就有這方面的基因，所以我很享受這種分類編目的過程。所有的預測員都需要了解數據分類過程。在下一件大事公司的分類系統中，所有的趨勢數據會按照下列部分進行歸類：行業(yè)、人口傳記特征、區(qū)域和趨勢，每個部分又分成若干子塊。其中，行業(yè)按照不同學科領域被劃為設計、食品、健康和家庭等；人口傳記特征包括年齡（幾歲、十幾歲、二十幾歲等）、年代（如“千禧一代”、“嬰兒潮一代”）、性別、社會等級（高資產凈值人士、BC1、C2DE）等；區(qū)域可以按照領土分，如英國或德國，或者更寬泛一點的分法，如斯堪的納維亞、“金磚四國”等。這看起來可能有點復雜，但當你使用它來搜索幾個月之前的信息時，你會發(fā)現這樣一個分類制度真的是非常有用的。

由于下一件大事公司的業(yè)務涉及幾乎所有行業(yè)、人口傳記特征和區(qū)域，因此我們的分類系統所涉及的范圍需要足夠廣泛。但是，對于公司內部的某一趨勢分析團隊而言，每個團隊的工作都會傾向于聚焦在某一行業(yè)或部門。不過，無論如何，這個系統的結構都應該力求標準化，使得從事趨勢分析的每個人都能夠更加方便地了解和使用它。這一點無論是在實踐層面上還是在理論層面上都是非常有益的：從實踐層面上來看，所有的團隊都需要快速、方便地獲取數據；從理論層面上來看，對趨勢的系統分類能夠有助于增強趨勢分析過程的系統化。這使得趨勢營銷者能夠更加準確地去判斷趨勢的來源和其潛在影響，也使得他們能夠共同探討不同分類下的趨勢信息，從而能夠進一步地去識別和探索更為宏觀的趨勢。