杰夫·古德拜聳了一下肩說(shuō)：“我知道，但我們應(yīng)該做的第一件事，就是購(gòu)買蘋果公司的股票?！?

在當(dāng)天晚些時(shí)候，我查詢了一下蘋果公司的股票價(jià)格，當(dāng)時(shí)每股大概12 或13 美元，但幾個(gè)月后，就漲了5 倍多。至于我們?yōu)樘O果公司工作，惠普公司的執(zhí)行官們自然不愿接受。于是，李岱艾公司接受了這個(gè)項(xiàng)目，這很可能是史蒂夫所希望的。面對(duì)疑惑重重的公眾，他們重新調(diào)整了蘋果的品牌形象，在商標(biāo)下加了一句話，“Think Different”( 即“換一種思維”，我真想知道這個(gè)口號(hào)從哪里來(lái))，還插播了一段60 秒的廣告，廣告詞是“格格不入的狂人，能把圓釘插入方孔”。按照這個(gè)廣告的說(shuō)法，很多像愛因斯坦和畢加索這樣的人，都與蘋果的用戶有著共通之處，即他們都想成為超凡脫俗的人，去做那些所謂不可能的事。

今天的蘋果公司，已經(jīng)完全不同于我們?cè)?997 年看到的那個(gè)蘋果公司了?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，它的成功在很大程度上歸功于史蒂夫。他是一個(gè)對(duì)公司未來(lái)堅(jiān)定不移的人，一個(gè)能吸引最杰出的人才去幫助自己實(shí)現(xiàn)理想的人，同時(shí)也是一個(gè)敢于超越一切艱難險(xiǎn)阻的人。他對(duì)我們所做的陳述，無(wú)論從哪個(gè)角度講，都令人深信不疑。

當(dāng)然，他的個(gè)性的確有些極端。但是，不管你如何看待史蒂夫這個(gè)人，有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是他的才華、睿智和卓爾不群。比爾?伯恩巴克(Bill Bernbach，1911—1982 年，國(guó)際廣告界公認(rèn)的廣告大師，DDB 廣告公司的創(chuàng)始人?！g者注) 曾經(jīng)說(shuō)：“在這個(gè)物欲橫流的現(xiàn)實(shí)世界里，善良永遠(yuǎn)也不可能驅(qū)走邪惡，邪惡也不可能趕走善良，但勇氣和積極卻可以趕走消極和被動(dòng)?！?

我還想補(bǔ)充的是，那兩個(gè)給我們作“簡(jiǎn)介”的家伙，在那次會(huì)面的1 周之后就離開了蘋果公司，也許還帶著他們的PPT 。

一方面，那兩個(gè)家伙用我們所能想象到的最枯燥乏味的方式陳述著事實(shí)；另一方面，史蒂夫卻渾身散發(fā)著激情，在表達(dá)方式上言簡(jiǎn)意賅，直截了當(dāng)。這種對(duì)比極富戲劇性：同一個(gè)會(huì)議室，同一個(gè)下午，談?wù)摰氖峭患夜?，但在那里我不僅看到了曾經(jīng)見過(guò)的最糟糕的陳述，也目睹了我曾經(jīng)見過(guò)的最精彩的陳述。

讓失敗的陳述遠(yuǎn)離這個(gè)世界

每天都會(huì)有無(wú)數(shù)的人進(jìn)行陳述，無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在。政治家、體育教練、軍事人員和教師都需要把信息傳遞給他人，推介自己的理念( 微軟估計(jì)，全世界僅采用PPT 進(jìn)行的陳述，每天就會(huì)超過(guò)3 000 萬(wàn)次)。還有街道上的小販，盡管他們的陳述不夠正規(guī)，但至少有看得見的商品：水果、蔬菜或是仿造的勞力士手表，但更多的陳述還是來(lái)自于商人。這些商人，說(shuō)著滿口的行話，對(duì)其他商人夸夸其談，陳述自己的觀點(diǎn)，期待著能用最富張力和激情的方式，去影響自己的聽眾。盡管這些陳述可能打動(dòng)不了聽眾，但其中總免不了夾雜著某種特定的目的：陳述者也許想增加聽眾對(duì)某一主題的了解，也許是想說(shuō)服他們接受某種不太舒服的行為，但大多還是想通過(guò)自己的努力讓顧客購(gòu)買某種商品。

在這個(gè)已經(jīng)呆了20 多年的廣告世界里，我們一直進(jìn)行著陳述，或者說(shuō)推介，我們把新的理念和創(chuàng)意介紹給客戶，說(shuō)服新客戶接受我們的代理服務(wù)。當(dāng)然，還有無(wú)數(shù)介于兩者之間的陳述，有針對(duì)我們的客戶的，也有針對(duì)我們的同事的：幫助他們了解市場(chǎng)、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。成功的陳述可以帶來(lái)不菲的收入，而失敗就不同了，它往往意味著人力資源部門會(huì)實(shí)施一個(gè)賢明的對(duì)策——“裁員”，它意味著工作、生計(jì)甚至是自尊的喪失。因此，陳述的成功與否，意義重大。

我的工作，就是進(jìn)行這樣的陳述。在過(guò)去的20 多年里，我已經(jīng)進(jìn)行了幾百次這樣的陳述。對(duì)代理商進(jìn)行的每一次新業(yè)務(wù)推介，我都會(huì)賦予它一個(gè)特有的戰(zhàn)略主題。而在最近幾年里，我又承擔(dān)起“推介教練”的角色——也許我需要補(bǔ)充一句，這并非出于我的本意。我向很多客戶進(jìn)行過(guò)推介陳述并取得了成功，其中既包括諸多全球名企，如聯(lián)合利華、輝瑞、耐克、索尼、百事可樂(lè)、安海斯-布希、三星、星巴克和惠普；也有一些區(qū)域性品牌，比如保時(shí)捷、Bell Helmets 、寶麗來(lái)、敦豪速遞、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB) 以及美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA) ；以及很多地方和地區(qū)性企業(yè)，諸如Chevys Fresh MexRestaurants 、北加州本田經(jīng)銷商、加州牛奶加工廠、SBC 通訊和薩特酒園(Sutter Home Winery) 。在我進(jìn)行的推介中，我為代理商贏得了超過(guò)90% 的訂單，總價(jià)值超過(guò)10 億美元——在廣告這個(gè)行業(yè)里，一個(gè)代理商的成功率很可能低于一名頂級(jí)棒球擊球手的成功率(1/3 的擊球成功率就已經(jīng)非常出色了)。