高雅的品味，崇高的道德標準，向社會大眾負責及不施壓力威脅的態(tài)度——這些讓你終有所獲。

——李奧·貝納（Leo Burnett）

一、品牌的概念

品牌的概念來自西方，英文單詞brand源出古挪威文brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。在中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種燒灼的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，以此為消費者提供擔保，同時為生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到1835年，蘇格蘭的釀酒者開始使用施美格（Old Smuggler）品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量和聲譽。

在不同的社會環(huán)境和歷史階段，社會公眾和學者對于品牌的認識和理解不同。伯利·B·加德納和西德尼·J·利維（Burleigh BGardner and Sidney Jlevy，1955)認為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創(chuàng)建應該注重開發(fā)一種個性價值。大衛(wèi)·奧格威(1955)認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)指出，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是它們的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權，作為質量或其他用途的標志”，即用以區(qū)別和證明品質。一般認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群體銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。

二、品牌的本質

有效地建設品牌，必須深入理解品牌的本質。筆者認為，品牌的本質是以“真、美、善”為核心的價值理念，以及相互作用、動態(tài)演進的品牌三大核心價值與客戶三大核心價值。品牌的核心價值理念，是對古樸的“真、美、善”核心價值原則的執(zhí)著追求與堅守。對企業(yè)而言，品牌的三大核心價值包括品牌功能價值、品牌情感價值和品牌觀念價值。對客戶而言，品牌的三大核心價值包括品牌功效價值、品牌關系價值和品牌個性價值。人的發(fā)展和需求進化，與企業(yè)品牌的價值成長是一個在特定時空中交互演進的動態(tài)發(fā)展進程。品牌的進化，也包含著從品牌功效價值到品牌關系價值，再到品牌個性價值的三個發(fā)展層面。

第一層面，消費者對于品牌的價值需求更具基礎性和廣泛性，更為關注品牌的功效價值，注重品牌產品的品質、服務和使用價值體驗。企業(yè)發(fā)展的核心理念是求真持真，創(chuàng)造貨真價實的產品與服務，以品牌的功能價值滿足消費者對于產品與服務的功效價值需求和利益需求，實現(xiàn)消費者對品牌的認同和信任。

第二層面，消費者更為關注品牌的關系價值，更為注重對于企業(yè)產品與服務的情感需求、情感滿足和情感認同，更為關注品牌消費者群體的價值認知和認同，以及消費群體間的情感聯(lián)系。企業(yè)發(fā)展的核心理念也進化為求美持美，通過精益求精的產品與服務，以及客戶關系建設、品牌形象建設，在消費者與品牌的互動中滿足消費者的情感價值需求，建立深度情感關系，從而增強品牌消費群體的價值認同和情感歸屬。

第三層面，消費者更為關注以善為核心的社會價值追求。兩千多年前，老子就在《道德經(jīng)》中指出：“上善若水。水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道。居善地，心善淵，與善仁，言善信，正善治，事善能，動善時。夫唯不爭，故無尤。”這也是中國文化中的至高道德追求。隨著時代的發(fā)展，消費者的社會價值追求包含了更多內容。他們更為關注善(博愛)、自由、平等、和平、發(fā)展、進步等，更為關注個人價值追求與自我實現(xiàn)，更為關注個性化的生活理念和生活方式，更為關注品牌所蘊涵的獨特的價值理念和個性化的價值追求。企業(yè)發(fā)展的核心理念也升華為求善持善，通過敬天愛人的道德追求，以個性化的品牌觀念價值建設和個性化的產品與服務，實現(xiàn)客戶個性價值追求和個性價值滿足。