2.適度分銷模式

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，其產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，企業(yè)在某一市場區(qū)域由一個經(jīng)銷商來經(jīng)銷產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展擴大產(chǎn)品銷售的要求。企業(yè)要在原有的市場區(qū)域內(nèi)劃小經(jīng)銷商的市場范圍，以便招募更多的經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品，提高產(chǎn)品市場占有率，這就是適度分銷的模式。適度分銷模式適合于中型以上的企業(yè)，采取適度分銷模式的企業(yè)，要適度把握在同一市場區(qū)域內(nèi)設(shè)置經(jīng)銷商的數(shù)量和個人素質(zhì)，要嚴格控制每個經(jīng)銷商的市場營銷行為，防止經(jīng)銷商在同一市場區(qū)域內(nèi)違規(guī)經(jīng)營產(chǎn)品。企業(yè)在同一市場區(qū)域內(nèi)每增加或減少一個經(jīng)銷商，都會直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷量和市場占有率，企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷商在同一市場區(qū)域內(nèi)和平共處，共同開發(fā)和管理好市場。企業(yè)采用適度分銷的模式，其營銷網(wǎng)絡(luò)管理比定點分銷模式更為復(fù)雜，銷售費用也會比選擇單一經(jīng)銷商更高一些。

柳河集團從1996年初開始，逐步推行適度分銷模式。即在同一市場區(qū)域內(nèi)適度增加經(jīng)銷商和直銷戶數(shù)量，使同一市場區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的市場范圍適當縮小。比如柳河集團的昌邑公司，1996年以前飼料銷售由公司周邊幾個大經(jīng)銷商包銷。這些年來，隨著山東農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，山東的飼料企業(yè)發(fā)展非常迅速，柳河集團昌邑公司飼料產(chǎn)品只由周邊幾個經(jīng)銷商包銷就出現(xiàn)問題了，產(chǎn)品在當?shù)氐氖袌龇蓊~被其他小飼料廠搶奪，公司在當?shù)氐娘暳箱N量急劇下降，這迫使昌邑公司不得不反思自己的市場策略，重新評估由少數(shù)經(jīng)銷商管控市場的方法。昌邑公司認識到，在這種市場競爭條件下，由一個經(jīng)銷商管控幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場區(qū)域是比較困難的。因此，昌邑公司決定將原來一個經(jīng)銷商管控的市場范圍縮小，分割為若干相對較小的市場區(qū)域，將原來一個經(jīng)銷商管理一個縣的市場區(qū)域劃為一個個的鄉(xiāng)級的市場區(qū)域，新增若干經(jīng)銷商，共同來承擔一個縣的市場開發(fā)和管控的責(zé)任。

柳河集團營銷模式的轉(zhuǎn)變是由于山東農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，其他飼料企業(yè)參與市場競爭和本企業(yè)生產(chǎn)能力提升引起的。這種新的營銷模式雖然觸動了當?shù)亟?jīng)銷商的利益，但他們也理解昌邑公司的做法，明白這是一種發(fā)展趨勢。他們?nèi)绻胍^續(xù)以飼料銷售為己業(yè)，就必須收縮區(qū)域市場范圍，加大對養(yǎng)殖戶服務(wù)的投入。同樣，對飼料企業(yè)來說，要保住原有的市場份額，就必須在同一市場區(qū)域內(nèi)開發(fā)更多的經(jīng)銷商和直銷戶，以抵御其他企業(yè)的產(chǎn)品對市場的入侵。昌邑公司在昌邑縣的市場，原先是由3個經(jīng)銷商各管4~5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現(xiàn)在增加十幾個經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商只要管一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原來一個市場區(qū)域變成了現(xiàn)在的5個市場區(qū)域，一個經(jīng)銷商的市場劃分成了5個區(qū)域市場。這在經(jīng)銷商之間形成了比、學(xué)、趕、超，努力開發(fā)市場的局面。如今每個經(jīng)銷商每年只要投資50萬元，年銷量就可以突破2000噸，年盈利也可以達到30萬元以上。昌邑公司在昌邑縣的飼料銷量也從原來的6000噸提升到了30000噸，產(chǎn)品的市場占有率和盈利能力自然也就提高了。

3.深度分銷模式

當企業(yè)發(fā)展到較高生產(chǎn)力水平時，其產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模迅速擴張，原有市場區(qū)域由少數(shù)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，勢必不能滿足企業(yè)產(chǎn)品擴大生產(chǎn)和銷售的需求，企業(yè)必須在適度分銷的基礎(chǔ)上，不斷劃小原來經(jīng)銷商的市場范圍，以便選擇更多的經(jīng)銷商進入市場銷售產(chǎn)品、提升銷量，這就是深度分銷模式。企業(yè)在同一個市場區(qū)域內(nèi)，不斷增加經(jīng)銷商進入市場，經(jīng)銷同一產(chǎn)品，其市場營銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品管理就會顯得非常復(fù)雜，這是現(xiàn)代大型企業(yè)采用的市場開拓型產(chǎn)品營銷模式。深度分銷是一種動態(tài)的市場營銷行為，企業(yè)要在同一市場范圍內(nèi)不斷增加經(jīng)銷商來提升銷量，必須做到既要說服原有經(jīng)銷商不斷收縮、騰出市場區(qū)域，并保持產(chǎn)品銷量不降，甚至還有所增長，又要規(guī)范和約束新進入市場的經(jīng)銷商的市場行為，防止在同一市場區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)市場營銷惡性競爭行為。

企業(yè)采取深度分銷模式，可以通過產(chǎn)品品牌區(qū)隔或劃小市場區(qū)域的辦法，來理清經(jīng)銷商的產(chǎn)品線和市場區(qū)域，并通過階梯式的產(chǎn)品銷售激勵政策，鼓勵同一區(qū)域不同經(jīng)銷商，加大市場投入，增加銷量。企業(yè)在同一市場區(qū)域內(nèi)不斷增加經(jīng)銷商和直銷戶的做法，就是要提升企業(yè)在這一區(qū)域的產(chǎn)品市場占有率和銷售總量。企業(yè)通過不斷縮小原有經(jīng)銷商市場范圍，騰出他們的市場，讓更多其他的經(jīng)銷商參與市場開發(fā)，使經(jīng)銷商們在盡可能小的市場區(qū)域內(nèi)集中力量，精耕細作，盡可能多地培育和開發(fā)用戶，銷售更多的產(chǎn)品，形成企業(yè)的核心市場。深度分銷模式要求企業(yè)在產(chǎn)品的品牌設(shè)計和市場細分方面下工夫，要引導(dǎo)經(jīng)銷商和直銷戶在同一區(qū)域市場內(nèi)和平共處、共同管理好市場，防止區(qū)域市場內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象。

柳河集團飼料企業(yè)自2000年以來，在山東省內(nèi)全面推行深度分銷模式。省內(nèi)飼料公司在原來的市場區(qū)域中，不斷增加經(jīng)銷商和直接用戶的數(shù)量，使同一市場區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量不斷增加，經(jīng)銷商的市場范圍不斷縮小，企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品市場占有率和銷量不斷增長。比如柳河集團的德州公司，以前在禹城市周邊只有幾個經(jīng)銷商，他們除了銷售德州公司的產(chǎn)品外，還順便銷售其他公司的產(chǎn)品。自2000年以來，隨著山東德州農(nóng)村的畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模不斷擴大，德州公司對飼料生產(chǎn)設(shè)備進行了改進，增加了飼料加工的產(chǎn)能，德州公司周邊新建的飼料廠也在不斷增加，德州飼料產(chǎn)品的市場競爭在逐步加劇。當時在禹城市周邊隨便一個鄉(xiāng)村的肉雞養(yǎng)殖小區(qū)，肉雞存欄量都達到了20萬只以上，月消耗飼料超過100噸，整個德州這么大的養(yǎng)殖市場、這么多的產(chǎn)品需求，吸引了許多新開的飼料企業(yè)紛紛加入競爭，一個鄉(xiāng)村的經(jīng)銷商管理好一兩個養(yǎng)殖小區(qū)就很難了。因此，德州公司向禹城周邊原有的經(jīng)銷商收回了一部分市場資源，將其按養(yǎng)殖小區(qū)劃分為更多、更小的市場區(qū)域，增加了若干經(jīng)銷商和直銷戶來開發(fā)和管理市場。