深度訪談VS焦點(diǎn)團(tuán)體座談會

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會，是在中立的主持人的協(xié)調(diào)下，背景接近的一組人以交叉互動的方式進(jìn)行團(tuán)體互動，提供針對主持人提出的特定問題的信息，具有一對多與多對多交錯(cuò)的特點(diǎn)。在主持人思路的驅(qū)動下，組內(nèi)團(tuán)體成員互動刺激，現(xiàn)場限制主導(dǎo)性的發(fā)言人，確保不同成員有相對均衡的發(fā)言機(jī)會。

作為定性研究方法的兩大主要技術(shù)，深度訪談與焦點(diǎn)團(tuán)體座談會之間各有其特定的功用。在某些場合，兩者可以通用，即它們可以作為可選擇的研究方式，但是在大部分情況下，兩者可能通用，即它們可以作為可選擇的研究方式，但是在大部分情況下，兩者可以提供不同的價(jià)值。

深度訪談與焦點(diǎn)團(tuán)體座談會在問題詢問方式、側(cè)探技術(shù)的使用、資料分析方面有某些交叉共享的技術(shù)，但在許多方面存在著明顯的差異。

——適用對象。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會運(yùn)用在背景接近或者相同的人群中進(jìn)行群體互動討論，要求參與者盡量近質(zhì)，能夠形成在共享性經(jīng)驗(yàn)下的互相刺激與意見交流；而深度訪談適用的范圍更廣，原則上能使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會的項(xiàng)目均可使用深度訪談，使用深訪還可以獲得某些訪談對象不愿與他人共享的隱私信息，但可能損失某些只在現(xiàn)場互動刺激之下才能反應(yīng)出來的信息。焦點(diǎn)團(tuán)體座談會要求與會者的對話在同一時(shí)間與同一地點(diǎn)聚會，且進(jìn)行面對面溝通，對于某些人群來說構(gòu)成很大的障礙，比如高收入人群、干部人群、高級管理層、資深專業(yè)人士，對于這些人更適宜于在他們方便的時(shí)間、地點(diǎn)，進(jìn)行一對一的溝通。

——對實(shí)施者的要求不同。對焦點(diǎn)團(tuán)體座談會主持人除了溝通能力的要求外，還要求具備協(xié)調(diào)多人進(jìn)行現(xiàn)場互動，而深度訪談則要求訪問者在一對一溝通方面具有現(xiàn)場跟進(jìn)互動的能力。一般來說，在具有基礎(chǔ)訪問能力與經(jīng)驗(yàn)的訪問員中，可以遴選出較多數(shù)量的深訪訪員，大約可以有五選一或八選一的機(jī)率。而主持人則要求有更強(qiáng)的進(jìn)行現(xiàn)場分析與互動跟進(jìn)的能力，因而多從溝通能力強(qiáng)的研究人員中產(chǎn)生。

——適用領(lǐng)域也有一定區(qū)別。某些領(lǐng)域，比如消費(fèi)習(xí)慣、品牌體驗(yàn)等可通用兩種方式，也可考慮并用。但是像大眾產(chǎn)品、消費(fèi)新需求開發(fā)、伙伴群體消費(fèi)感受等較適合使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會，而如競爭信息研究、個(gè)性化產(chǎn)品需求研究等則更適合使用深度訪談。